Performance Max vs. Standard Shopping: Kura kampaņas veids ar Google CSS sniedz vairāk

Ko abi kampaņu veidi patiesībā dara

Performance Max: Aizsniedzamība pret ieskatu

Performance Max izvada plūsmu visās Google platformās: Shopping, meklēšana, Display, YouTube, Discover, Gmail un Maps. Tu norādi mērķi, budžetu un plūsmu, Google veic izplatīšanu. Tas labi darbojas, ja ir pietiekami daudz Conversion datu, jo tad sistēma patiešām mācās, kur klikšķim ir vērtība.

Par to ir jāmaksā ar ieskatu. Tu redzi līdzekļu grupas un meklēšanas kategorijas, bet ne pilnu meklēšanas vārdu sarakstu un ne cenas par produktu grupu. Ja segments darbojas slikti, to var labot tikai netieši — caur plūsmu, izslēgumiem un mērķa norādi.

Standard Shopping: mazāk platības, vairāk kontroles

Standard Shopping kampaņas darbojas tikai Shopping inventārā un meklēšanā. Taču pretī tu saņem to, ko PMax slēpj: produktu grupas, cenas, meklēšanas vārdu pārskatus, negatīvos atslēgvārdus un kampaņas struktūru, kas atbilst tavām maržām. Zīmolu plūsmu var atdalīt no garās astes, akciju precēm tiek piešķirti atsevišķi budžeti.

Lēmumu pieņemšanas matrica

Vispārēju diskusiju vietā palīdz ieskats sešos sava konta raksturlielumos. Ja četri no tiem norāda vienā virzienā, lēmums ir pieņemts.

Abu bezmaksas testēšana ir iespējama, jo CSS kanāls paliek nemainīgs. Ar fiksētas cenas CSS tu maksā 19 € mēnesī, neatkarīgi no tā, kāds kampaņas veids caur to darbojas — lēmums tādējādi ir tikai veiktspējas, nevis maksas jautājums.

Kad Performance Max uzvar

Visspilgtāk ar plašu sortimentu un pietiekamu datu apjomu. Tiklīdz konts droši nodrošina vairāk nekā 50 Conversion mēnesī vienā kampaņā, automatizācija atrod kombinācijas, kas manuāli nekad nebūtu pamanītas — bieži vien kategorijās ar zemu meklēšanas apjomu un gariem produktu nosaukumiem.

• Plaši katalogi. Sākot ar dažiem tūkstošiem SKU, manuāla cenu pārvaldība katrai produktu grupai vairs nav reālistiska.
• Stingra datu bāze. Pietiekami Conversion, lai Smart Bidding nebūtu jāmin.
• Kopējā pārdošanas apjoma mērķis. Ja izaugsme ir svarīgāka par atsevišķu Traffic veidu atdalīšanu.
• Aizsniedzamība ārpus Shopping. Discover, YouTube un Display rada pieprasījumu, ko Standard Shopping nekad nesasniegs.
• Maza komanda. Viens kanāls, viens mērķis, mazāk ikdienas uzturēšanas.

Svarīga paliek plūsma. Performance Max nav produktu grupu cenu, ar kurām tu varētu kompensēt vājus virsrakstus. Virsraksti, attēli, kategorijas un Custom Labels šeit ir patiesie vadības sviras.

Kad Standard Shopping uzvar

Kontos ar ierobežotiem datiem vai skaidrām maržu atšķirībām. Ar 20 Conversion mēnesī neviens algoritms nemācās droši; tad tiek maksāts par mācību fāzēm, nevis pārdošanu. Un ja daļai sortimenta ir 40 % marža, bet citai 8 %, ir vajadzīgas atsevišķas cenas — citādi labā kategorija subsidē slikto.

• Maz produktu. 200 līdz 500 SKU var tīri pārvaldīt produktu grupās.
• Ierobežoti dati. Zem aptuveni 30 Conversion mēnesī manuāla vai daļēji automātiska pārvaldība ir stabilāka.
• Lielas maržu atšķirības. Cenas pa kategorijām aizsargā maržu, konta mērķis to nedara.
• Zīmola plūsma. Atsevišķa kampaņa, atsevišķs budžets, atsevišķs novērtējums — nevis sajaukts vienā ROAS vērtībā.
• Paskaidrojumu nepieciešamība. Ja vadība vai klients vēlas saprast, kāpēc budžets tiek novirzīts konkrētam mērķim.

Hibrīds: abi paralēli, bez pārsolīšanas

Tas ir normāli vidējos un lielos kontos. Performance Max pārņem plašo sortimentu, Standard Shopping — jomas, kurām nepieciešama stingra kontrole. Lai abi nesastaptos vienā izsolē, atdalīšanai jānotiek plūsmā, nevis prātā.

• Custom Labels kā robeža. Viens labels kanālam, piemēram, channel=pmax un channel=standard. Katram produktam ir tieši viena vērtība.
• Plūsmas filtri abās kampaņās. PMax ar Asset Group filtru ņem tikai savus labels, Standard Shopping ar produktu grupu — tikai savējos.
• Nav pārklāšanās ar zīmoliem. Zīmolu meklēšanai jābūt vienā kampaņā, nevis divās.
• Atdalīti budžeti. Citādi tēriņi klusi pārvietojas no viena kanāla uz otru, un tests ir bezvērtīgs.
• Nosaukumu shēma. Kampaņu nosaukumi, kuros norādīts kanāls, valsts un sortimenta daļa. Pēc sešiem mēnešiem to lasīs kāds cits.

Divas detaļas bieži tiek aizmirstas: Bez atdalīšanas Performance Max parasti uzvar izsolē ar vienu un to pašu produktu, jo tas piedāvā ar vairāk signāliem. Un prioritāte no vecajām Shopping kampaņām vairs nedarbojas pret PMax kā agrāk — uz to nevar paļauties.

Tests sešos soļos

1. 1Noteikt rādītāju. Pārdošanas apjoms un bruto peļņa par kanālu, nevis CPC. Zema klikšķa cena ar dilstošu segumu nav panākums.
2. 2Ierobežot testa zonu. Kategorija ar stabilu apjomu, nevis visrentablākais segments un ne sezonas maksimums.
3. 3Sagatavot plūsmu. Iestatīt Custom Labels, novērst atteikumus, pārbaudīt virsrakstus. Bez tīriem datiem tu mēri plūsmas kvalitāti, nevis kampaņas veidu.
4. 4Fiksēt budžetus. Vienāds budžets abiem kanāliem visam testēšanas periodam. Nekādas korekcijas otrajā nedēļā.
5. 5Ļaut darboties četras līdz sešas nedēļas. Pirmās desmit līdz četrpadsmit dienas ir mācību fāze un netiek vērtētas.
6. 6Novērtēt un izlemt. Pārdošanas apjoms, bruto peļņa, Impression Share un jauno klientu īpatsvars katram kanālam. Pēc tam paplašināt, atstāt kā ir vai atjaunot.

Biežākās kļūdas

• Abi kampaņu veidi ar vienu un to pašu produktu. Bez atdalīšanas plūsmā konts konkurē pats ar sevi, un Reporting kļūst nelietojams.
• Pārāk ātri vērtēt. Pēc desmit dienām jauns kanāls gandrīz vienmēr izskatās sliktāk. Tā ir iesākuma līkne, nevis rezultāts.
• Skatīties tikai uz ROAS. 6x ROAS ar 8 % maržu ir mazāk vērts nekā 4x ROAS ar 35 %. Bruto peļņa izlemj.
• Ignorēt plūsmu. Performance Max plūsma ir kontrole. Vājus virsrakstus nevar glābt ar cenu pielāgošanu.
• Ieskaitīt zīmola plūsmu. Kas zīmola meklēšanas vārdus iekļauj PMax kampaņā, jauc esošo pieprasījumu ar jaunu izaugsmi.
• Mainīt kampaņas veidu, lai atrisinātu plūsmas problēmu. Atteikumi un trūkstošie atribūti vienkārši pārvietojas līdzi.

Un visbeidzot vissvarīgākais secinājums: Kampaņas veids nosaka kontroli un aizsniedzamību, CSS kanāls — klikšķa cenu. Abi darbojas neatkarīgi. Kas samazina klikšķa cenu par aptuveni 20 % un vienlaikus izvēlas savam sortimentam atbilstošu kampaņas veidu, izmanto abas sviras — nevis aizstāj vienu ar otru.

Biežāk uzdotie jautājumi par Performance Max un Standard Shopping