20% CSS priekšrocība: mīts, izsoles mehānika un prakse

Izsoles mehānika: no kurienes rodas 20%

Lai izpildītu Eiropas Komisijas lēmumu, Google iekšējam cenu salīdzināšanas pakalpojumam jādarbojas kā patstāvīgai, rentablai biznesa vienībai. Tāpēc Google Shopping no katra cenas piedāvājuma patur operatīvo maržu (pēc aplēsēm aptuveni 20%), pirms piedāvājums tiek nodots Shopping izsolē. Ārējs CSS turpretī nodod piedāvājumu nesamazinātu.

Google Shopping izmanto modificētu otrās cenas izsoli:

Beigās tu nekad nemaksā savu maksimālo piedāvājumu, bet vienmēr tikai summu, kas nepieciešama, lai nedaudz pārspētu tev sekojošā konkurenta Ad Rank (+ 0,01 €).

• Caur Google Shopping (GCS): ja iestati maksimālo piedāvājumu 1,00 € apmērā, pēc maržas atskaitīšanas izsolē nonāk tikai 0,80 €.
• Caur ārēju CSS: ja iestati maksimālo piedāvājumu 1,00 € apmērā, izsolē nonāk visa summa – 1,00 €.

Lai caur Google Shopping sasniegtu tādu pašu Ad Rank kā caur ārēju CSS, tev būtu jāpiedāvā 1,25 € (1,25 € × 0,8 = 1,00 €). Tādējādi ārējs CSS piešķir tavam piedāvājumam par 25% lielāku izsoles spēku – vai ļauj samazināt piedāvājumu par 20%, saglabājot tādu pašu spiedienu izsolē.

Prakses scenāriji: kas izsolē notiek patiesībā

Tas, kā izpaužas CSS priekšrocība, galvenokārt atkarīgs no tava piedāvājuma lieluma un konkurences intensitātes.

1. scenārijs: monopola vai nišas produkts (gandrīz bez konkurences)

Tu pārdod retu specializētu produktu. Vienīgais konkurents piedāvā ārkārtīgi zemu cenu.

• Konkurents: izsoles piedāvājums 0,30 €
• Tavs piedāvājums: 1,00 €
• Caur GCS: izsoles piedāvājums 0,80 € → tu iegūsti 1. vietu un maksā 0,31 €.
• Caur CSS: izsoles piedāvājums 1,00 € → tu iegūsti 1. vietu un maksā 0,31 €.

Rezultāts: 0% ietaupījuma, 0% vairāk trafika. Tā kā otrās vietas ieņēmējs ir tik tālu, abos gadījumos tu maksā tieši to pašu cenu. CSS priekšrocība izgaist, jo tā neizšķir izsoles iznākumu.

2. scenārijs: blīvs vidusposms (ciešas izsoles)

Tirgus ar sīvu konkurenci, vairāku konkurentu piedāvājumi atšķiras pavisam nedaudz.

• Konkurents A: izsoles piedāvājums 0,85 €
• Konkurents B: izsoles piedāvājums 0,75 €
• Tavs piedāvājums: 1,00 €
• Caur GCS: izsoles piedāvājums 0,80 € → tu nonāc 2. vietā un maksā 0,76 € (lai pārspētu B).
• Caur CSS: izsoles piedāvājums 1,00 € → tu nonāc 1. vietā (pirms A) un maksā 0,86 € (lai pārspētu A).

Rezultāts: tavs CPC pieaug (+13%), bet klikšķu apjoms ievērojami pieaug. Ar CSS tu apsteidz konkurentu A. Maksa par klikšķi gan nedaudz pieaug, taču 1. pozīcijā tu nodrošini sev augstāko klikšķu koeficientu (CTR).

Ja turpretī vēlies tikai ietaupīt, samazini piedāvājumu līdz 0,80 €: tu paliec 2. vietā, joprojām maksā 0,76 €, bet esi krasi samazinājis sava piedāvājuma risku.

3. scenārijs: cenu cīņa pret dominējošām tirdzniecības platformām

Amazon vai lielas tirdzniecības platformas pārpludina izsoli ar piedāvājumiem 1,50 € apmērā. Tavs maksimālais piedāvājums ir 1,00 €.

• Caur GCS: izsoles piedāvājums 0,80 € → izsole zaudēta.
• Caur CSS: izsoles piedāvājums 1,00 € → izsole zaudēta.

Rezultāts: nekāda efekta. Vai tavs izsoles piedāvājums ir 0,80 € vai 1,00 €, pret piedāvājumu 1,50 € apmērā tu zaudē jebkurā gadījumā. CSS nevar glābt strukturāli vājāku piedāvājumu vidē ar sīvu konkurenci.

4. scenārijs: tirgus jau plaši izmanto CSS

Daudzās e-komercijas kategorijās nozīmīgi konkurenti jau sen piedalās izsolēs caur ārējiem CSS partneriem. Ja tirgus jau ir apbruņojies, CSS vairs nav priekšrocība, bet gan nepieciešams nosacījums, lai tevi neizspiestu.

• Sāncensis A (CSS): izsoles spēks 1,20 €
• Sāncensis B (CSS): izsoles spēks 0,80 €
• Izsoles minimālā cena (rezerves cena): 0,50 € (redzamības slieksnis)

1. gadījums: tu piedāvā visvairāk (agresīva tirgus līderība)

Tu vēlies dominēt 1. vietā un iestati piedāvājumu 1,40 € apmērā.

Caur Google Shopping (GCS): tavs piedāvājums nonāk izsolē kā 1,12 € (1,40 € × 0,8). Tu nonāc tikai 2. vietā aiz sāncenša A (1,20 €) un maksā 0,81 € (lai pārspētu B). Neraugoties uz augstāko nominālo piedāvājumu tirgū, tevi bremzē.

Caur ārēju CSS: tavs piedāvājums nonāk izsolē pilnā apmērā – 1,40 €. Tu pārliecinoši iegūsti 1. vietu un maksā 1,21 € (lai pārspētu sāncensi A).

Efekts: īsta uzvara izsolē. Tava maksa par klikšķi pieaug līdz reālajam 1. pozīcijas tirgus līmenim, taču tu saņem tieši to maksimālo sasniedzamību, kurai piešķīri budžetu.

2. gadījums: tu piedāvā vidusposmā (stratēģiska pozicionēšana)

Ar piedāvājumu 1,00 € apmērā tu apzināti novieto sevi starp sāncensi B (0,80 €) un sāncensi A (1,20 €).

Caur Google Shopping (GCS): tavs piedāvājums nonāk izsolē kā 0,80 €. Neizšķirts ar sāncensi B: tu noslīdi uz 3. vietu vai dalies ar viņu minimālos atlikušos parādījumos. Tavs trafiks sabrūk.

Caur ārēju CSS: tavs piedāvājums nonāk izsolē kā 1,00 €. Tu stabili nodrošini sev 2. vietu (aiz A, pirms B) un maksā prognozējamu summu – 0,81 €.

Efekts: tīra aizsardzība pret izspiešanu. Ar Google Shopping tu zaudē iecerēto vidusposma pozīciju sāncensim B. Ar CSS tu noturies ar prognozējamām izmaksām.

3. gadījums: tu piedāvā vismazāk (ieejas biļete tirgū)

Garās astes produktiem tu īsteno aizsardzības stratēģiju ar zemu budžetu un iestati piedāvājumu 0,55 € apmērā. Izsoles minimālais slieksnis ir 0,50 €.

Caur Google Shopping (GCS): tavs piedāvājums nonāk izsolē kā 0,44 € (0,55 € × 0,8). Rādīšanas nav: tā kā 0,44 € ir zem minimālās cenas (0,50 €), tu nepārvari izsoles slieksni. Tu gan maksā 0,00 €, taču iegūsti arī 0 parādījumu un 0 pārdošanu.

Caur ārēju CSS: tavs piedāvājums nonāk izsolē pilnā apmērā – 0,55 €. Tu pārsniedz minimālo slieksni (0,55 € > 0,50 €), nodrošini sev 3. vietu un tiec pilnībā rādīts Shopping blokā. Tu maksā 0,51 € (minimālā cena + 0,01 €).

Efekts: sliekšņa pārvarēšana. Bez CSS tev būtu jāpaaugstina piedāvājums vismaz līdz 0,63 €, lai vispār kļūtu redzams. Šeit CSS kalpo kā ieejas biļete tirgū.

Salīdzinājums: 4. scenārijs īsumā

Kāpēc solīšanas stratēģijas efektu norij

Plaisa starp teoriju un praksi gandrīz vienmēr rodas mūsdienīgu solīšanas stratēģiju dēļ:

Tas, kurš strādā ar Smart Bidding un gaida, ka vidējā maksa par klikšķi samazināsies, izdara nepareizu secinājumu. Algoritms izmaksu priekšrocību automātiski pārvērš sasniedzamībā un uzvarās izsolēs.

Kā pierādīt efektu savā kontā

Tam, kurš vēlas objektīvi izmērīt CSS efektu, nevajadzētu galvenokārt skatīties uz vidējo CPC, bet gan rīkoties metodiski.

A/B tests konta līmenī

Sadali savu produktu katalogu divās statistiski identiskās grupās (piem., pāra un nepāra preču ID). Rādi A grupu caur Google Shopping un B grupu caur ārēju CSS atsevišķos kontos ar identisku solīšanas stratēģiju. Ar manuālu CPC salīdzini maksu par klikšķi pie vienādas parādījumu daļas vai klikšķu skaitu pie fiksēta piedāvājuma.

Mērīšana ar Smart Bidding

Ja izmanto Performance Max vai tROAS, pēc pārejas uz CSS saglabā ROAS mērķi nemainīgu. Ja reklāmguvumu vērtība aug pie stabila ROAS, CSS priekšrocība strādā fonā. Kā alternatīvu vari pakāpeniski paaugstināt ROAS mērķi par 10 līdz 15%: ja tava apgrozījuma apjoms paliek stabils, tu esi efektivitātes ieguvumu tieši pārvērtis maržā.

Izsoles ieskatu (Auction Insights) vērošana

Pārbaudi savu parādījumu daļu un pārklāšanās rādītāju ar galvenajiem konkurentiem. Ja pie nemainīgiem mērķiem tu iegūsti tirgus daļu no konkurentiem, papildu izsoles spēks darbojas.