Prednosti strategije več Google CSS

Koliko CSS-ov sme trgovec uporabljati?

Kolikor jih želi. CSS je vmesnik, preko katerega tvoji izdelki pridejo na Shopping dražbo. Vsak ponudnik dela z lastnim kontekstom Merchant Center in lastno povezavo. Več ponudnikov hkrati je torej tehnično predvideno in v velikih računih že dolgo običajno.

Pomembna je le ločitev: en izdelek teče po eni poti na kampanjo. Torej ne postaviš iste kampanje dvakrat in upaš, da bosta obe zmagali. Odločiš se, kateri del posla teče preko katerega partnerja — glede na državo, asortiman ali strukturo računa.

Kaj dejansko prinaša drugi CSS

Odpornost proti napakam, ko zaškripa

To je argument, o katerem po prvem incidentu nihče več ne razpravlja. Če je kontekst Merchant Center blokiran, uvoz vira izdelkov obtiči ali se ponudnik več dni ne odziva, je pri nastavitvi z enim CSS-jem celotno Shopping poslovanje ustavljeno. Z drugim povezanim partnerjem preneseš kampanje v nekaj urah namesto tednih.

Učinkovitost ponudnika postane merljiva

Vsak CSS ponudnik obljublja prihranke in podporo. To lahko primerjaš šele, ko oba hkrati tečeta na podobnih asortimanih. Po štirih do šestih tednih ne vidiš le CPC-ja in Impression Share, temveč tudi 'mehke' stvari: Kako hitro pride odgovor? Je problem z virom izdelkov pojasnjen ali le posredovan? Kdo poda predlog, ne da bi vprašal?

Specializacija glede na trg in asortiman

Noben ponudnik ni povsod enako močan. Nekateri imajo svojo bazo v eni državi in tam tudi najboljše stike. Drugi so dobri pri velikih virih izdelkov, pri Local Inventory ali pri zelo spremenljivih cenah. Struktura z več CSS-ji omogoča, da vsako področje deluje tam, kjer je najbolje podprto – športni izdelki preko enega partnerja, poslovanje z nadomestnimi deli z 200.000 SKU-ji preko drugega.

Boljši pogajalski položaj

Tega se ne govori na glas, a drži. Kdor ima drugi CSS v živo, se pogaja drugače. Ne kot grožnja, temveč ker menjava ni več temeljna odločitev, ampak premik proračuna. Modeli z deležem od prodaje mimogrede običajno prvi odpadejo: z naraščajočo prodajo raste tudi račun, čeprav učinkovitost ostaja enaka.

• Doseg. Več kombinacij vira izdelkov, računa in podpore, namesto ene strukture za vse.
• Varnost. Blokiran kontekst ne ustavi celotnega Shopping poslovanja.
• Jasnost. Učinkovitost ponudnika je vidna na lastnih številkah, ne na predstavitvah.
• Fleksibilnost. Nove trge je mogoče testirati, ne da bi predelali obstoječo postavitev.

Kdaj strategija več CSS-ov ne prinaša ničesar

Iskreno povedano: v mnogih računih je drugi CSS le napor brez dobička. Dva ponudnika pomenita dve kontaktni osebi, dve odgovornosti za vir izdelkov in strukturo, ki jo moraš znati razložiti tudi čez pol leta.

• Majhen asortiman, en trg. 300 izdelkov v Nemčiji ne potrebuje drugega kanala, ampak dober vir izdelkov.
• Majhen proračun. Pod približno 2.000 € mesečne porabe za Shopping primanjkuje podatkov, da bi sploh videl razliko.
• Vir izdelkov še ni čist. Če so zavrnitve in manjkajoči atributi odprti, le podvojiš problem.
• Nihče ne skrbi vsak dan. Multi-CSS predpostavlja, da nekdo redno spremlja številke. Sicer polovica dela gre v prazno in nihče ne opazi.

En, dva ali več CSS-ov — kaj komu ustreza?

Napor je mimogrede predvsem organizacijski, ne finančni. Pri CSS-ju s fiksno ceno te drugi kanal stane 19 € na mesec. Dejansko delo je vprašanje, kdo je odgovoren za kateri vir izdelkov in kje so kampanje.

Kako uvedeš drugi CSS

1. 1Določi osnovo. Določi, kateri partner ostaja tvoja glavna struktura. Ostalo se gradi na tem, ne poleg.
2. 2Omeji testno območje. Država ali kategorija izdelkov s stabilnim obsegom. Ne segment z največjim prometom in ne vrhunec sezone.
3. 3Poveži drugega partnerja. Dostop do Merchant Center, povezava CSS, preverjanje vira izdelkov. Ponavadi traja dni, ne tednov.
4. 4Čisto loči kampanje. Lastne kampanje za testno območje, jasna imena, brez mešanega delovanja v eni strukturi.
5. 5Določi merilno obdobje. Štirje do šest tednov, prej brez ocenjevanja. Krajša obdobja povedo le, kakšno je bilo vreme.
6. 6Analiziraj. CPC, Impression Share, vrednost konverzije in marža po kanalu. Poleg tega si zapiši izkušnje s podporo, dokler so sveže.
7. 7Odloči se. Razširi, pusti tako ali zmanjšaj. Vsi trije rezultati so v redu – le neodločno nadaljevanje ni.

Najpogostejše napake

• Ista kampanja dvakrat. Identčni izdelki v identičnih kampanjah preko dveh CSS-ov ne prinašajo dodatnega dosega, le nečisto poročanje.
• Prehitro ocenjevanje. Po desetih dneh se nov kanal skoraj vedno zdi slabši. To je krivulja zagona, ne rezultat.
• Gledanje samo na CPC. Nizek strošek klika z upadajočo prodajo ni uspeh. Odločajo marža in vrednost konverzije.
• Odprta odgovornost za vir izdelkov. Če dve stranki lahko spreminjata pravila v viru izdelkov, nastanejo napake, ki jih nihče več ne more pripisati.
• Neobveščanje ponudnika. Partner, ki ve, za katero področje je odgovoren, dela bolj usmerjeno kot tisti, ki ugiba.

Kaj to pomeni za tvojo postavitev

Multi-CSS ni vprašanje vere, temveč vprašanje velikosti. Za en trg in čist vir izdelkov je popolnoma dovolj en dober partner s fiksno ceno. Za več držav, več blagovnih znamk ali asortiman, ki je že interno ločeno upravljan, je drugi kanal pogosto najcenejša zavarovalnica, ki jo lahko kupiš.

Ključna je cenovna modela. CSS z deležem od prodaje bo s skaliranjem avtomatsko dražji, fiksna cena pa ne. Zato rastoči trgovci v strukturi z več CSS-ji običajno pristanejo na vsaj enem kanalu s fiksno ceno kot osnovo in drugega ponudnika uporabijo za tisto, kar resnično bolje zna.

Pogosta vprašanja o strategiji več CSS-ov