Več prostora na polici v Google Shoppingu: dve mesti v vrtiljaku, ne da bi licitiral proti sebi

Dve poti v vrtiljak

Zaradi Googlovih pravil v Evropi obstajata dve poti, po katerih se tvoji izdelki pojavijo v vrtiljaku Shopping:

1. 1Merchant Product Listing Ads (posamezen izdelek): klasična pot. Kupec klikne na tvoj oglas in pristane neposredno na tvoji strani izdelka.
2. 2CSS Product Listing Ads (oglasi primerjalnih strani): Tečejo prek partnerja Comparison Shopping Service (CSS). Klik vodi na stran izdelka pri CSS, kjer se primerja več ponudb.

Google te oglase opisuje takole: pojavijo se poleg oglasov Merchant Product Listing Ads v obstoječem vrtiljaku, CSS in trgovci pa tam tekmujejo pod enakimi pogoji (Google: CSS Product Listing ads).

Strategija Dual Placement pomeni, da obe vrsti oglasov tečeta ob istem času. V podobi supermarketa: namesto ene same sprednje strani tvoje škatle z musliji na polici stojita dve druga ob drugi.

Meja: Google združuje enake ponudbe

Kdor preprosto postavi dva enaka oglasa za popolnoma isti izdelek, svoje vidnosti ne podvoji. Google v pomoči za Merchant Center piše: če Google ugotovi, da je več CSS naložilo isti izdelek istega trgovca, se ta v oglasni enoti prikaže samo enkrat (Google: Oglaševanje s primerjalniki cen).

Isti SKU, ista ciljna povezava, dva računa: to pripelje do enega oglasa, ne do dveh. Kateri se prikaže, odloči najmočnejša licitacijska ponudba za to ponudbo.

V istem dokumentu pa je tudi stavek, na katerem stoji vsa strategija: različni izdelki istega trgovca se lahko prek več CSS pojavijo v isti enoti. Googlov lastni primer je iskanje tekaških copat, pri katerem se en model prikaže prek CSS A, drug pa prek CSS B.

Dve izjemi, s katerima dvojna prisotnost deluje

1. Ločevanje po oglasnih formatih

Formata sta različna oglasna koncepta z različnima ciljnima stranema: oglas za posamezen izdelek vodi v tvojo trgovino, CSS oglas na primerjalno stran CSS. Google ju v istem vrtiljaku prikazuje drugega ob drugem, združevanje podvojenih ponudb pa se nanaša na isto ponudbo istega trgovca prek več CSS.

2. Strateško razdeljevanje feeda in variant

Da s klasičnimi oglasi za izdelke zasedeš več kot eno mesto, ne da bi te blokiralo združevanje podvojenih ponudb, feed strukturno razdeliš:

Veliki mit: „Ali potem ne licitiram proti sebi in ne dvigujem svojih stroškov?“

To je največja skrb trgovcev – in je neutemeljena.

Google o tem piše: trgovec v dražbi za posamezno ponudbo nikoli ni postavljen v drugo ceno proti samemu sebi, ne glede na to, koliko CSS uporablja in kateri so ti (Google: Oglaševanje s primerjalniki cen).

Za ceno torej šteje naslednja višja licitacijska ponudba drugega trgovca, ne tvoja lastna druga ponudba. Svoje cene na klik (CPC) tako ne dvigaš umetno.

Kako strategijo izpelješ: načrt v treh korakih

Takole to nastaviš, ne da bi zapravil svoj oglaševalski proračun.

Korak 1: Poišči CSS partnerja (ali vprašaj svojo agencijo)

Za drugi sklop oglasov potrebuješ CSS partnerja. Nekatere specializirane e-commerce agencije imajo lasten White Label CSS, ali pa sodeluješ neposredno z uveljavljenim CSS. Vprašaj svojo agencijo: „Ali lahko CSS kampanjo poganjamo vzporedno z našimi standardnimi kampanjami Google Shopping?“

Korak 2: Vzemi samo svoje „VIP“ izdelke – in načrtuj razdelitev

Ne postavljaj dvojno celotnega kataloga z 10.000 izdelki. To tvoj proračun razprši pretanko, upravljanje pa spremeni v nočno moro. Vzemi najboljših 10 do 20 odstotkov in pri tem določi, prek česa teče drugi oglas: prek CSS formata, prek variante ali prek Bundla.

• izdelke z najvišjo maržo, pri katerih si dodatne klike lahko privoščiš
• svoje dokazane prodajne uspešnice, pri katerih je stopnja konverzije tako ali tako visoka
• močno konkurenčna splošna iskanja, pri katerih lahko razdelitev variant prinese več mest

Korak 3: Uporabi taktiko licitiranja „High-Low“

Ne moti tega, kar že teče. Če tvoje standardne kampanje Google Shopping dobro delujejo, pusti te ponudbe take, kot so.

CSS kampanje za iste izdelke zaženi s ponudbami 10 do 15 odstotkov pod standardnimi kampanjami. Tvoj glavni oglas še naprej opravlja težko delo, CSS oglas pobira dodatne umestitve. Ta razpon je izhodiščna vrednost iz prakse, ne Googlova zahteva: po dveh do štirih tednih preveri, kaj povesta cena klikov in število naročil.

Sklep

Dva enaka oglasa za isti izdelek ne prineseta drugega mesta. Delujoča hibridna strategija potrebuje bodisi kombinacijo oglasa za posamezen izdelek in primerjalne strani CSS bodisi ciljno razdelitev variant in Bundlov v feedu.