Kako strankam predstaviti CSS: scenarij in 8 ugovorov

Večina strank za izraz Comparison Shopping Service še ni slišala. To ni težava, dokler pogovora ne začneš z njim.

Dober pogovor o CSS se začne pri proračunu stranke za Shopping, mehanizem razloži v enem stavku in nato jasno pove, kaj ostane enako. Ugovori, ki sledijo, so predvidljivi, in na vsakega obstaja kratek, pošten odgovor.

Začni pri proračunu stranke, ne pri kratici

Pred sestankom odpri račun Google Ads stranke in si zapiši eno številko: koliko je stranka prejšnji mesec porabila za oglase Shopping. Ves nadaljnji pogovor temelji na tej številki.

Nato pokaži, kaj prednost CSS pomeni prav za ta proračun. Uporabiš jo lahko na dva načina: kot nižje stroške za enak promet ali kot več prometa za enak proračun.

Primer: proračun ene stranke za Shopping

Danes

10.000 € na mesec pri CPC 1,00 € = kliki: 10.000

Možnost A: enako klikov, nižji stroški

8.000 € na mesec

2.000 € manj na mesec, 24.000 € na leto

Možnost B: enak proračun, več klikov

Kliki: 12.500

Dodatni kliki: 2.500 za enak proračun 10.000 €

Ponazoritveni primer z 20 % nižjim CPC, ne napoved. Predpostavlja sicer nespremenjene kampanje in dovolj ustreznega prometa.

Primer predpostavlja, da povprečni CPC pade z ravni 1,00 € na 0,80 €, vse drugo pa ostane enako. Dejanski rezultati so odvisni od strategije ponudb, konkurence in razpoložljivega prometa, zato ga predstavi kot ponazoritev, ne kot napoved.

Številka iz strankinega lastnega računa prepriča bolj kot katerikoli odstotek na prosojnici. Abstraktna prednost postane vrstica v njenem proračunu.

Scenarij pogovora v treh korakih

1Pokaži številko. „Tvoji stroški za Shopping so prejšnji mesec znašali 10.000 €. Enako število klikov bi stalo 8.000 €.“
2Mehanizem razloži v enem stavku. „Google Shopping, Googlova lastna storitev za primerjavo cen, od vsake ponudbe zadrži maržo; prek neodvisnega CSS gre na dražbo celotna ponudba.“
3Povej, kaj ostane enako. „Tvoj račun Google Ads, kampanje, vir izdelkov in ponudbe ostanejo natanko takšni, kot so. Edina vidna sprememba je ime pod tvojimi oglasi Shopping.“

Mehanizem opisuje Google sam: v državah programa CSS je mogoče oglase Shopping prikazovati prek katere koli sodelujoče storitve CSS, ne le prek Google Shopping. Vir: Pomoč za Google Merchant Center

Različica v enem stavku: „Enake kampanje, enak proračun, a na dražbo gre celotna ponudba namesto le njen del.“

Osem ugovorov in kako nanje odgovoriti

1. „Je to sploh dovoljeno?“

Da. Google je oglase Shopping odprl za druge storitve za primerjavo cen po odločitvi Evropske komisije iz leta 2017 v zadevi Google Shopping. Izbira CSS je običajna nastavitev v storitvi Google Merchant Center, opisana v Googlovi lastni pomoči.

2. „Moramo kampanje zgraditi na novo?“

Ne. Po Googlovih navedbah se na drug CSS preklopi račun Merchant Center, povezanega računa Google Ads pa ni treba preklopiti. Kampanje, podatki o izdelkih in zgodovina konverzij ostanejo, kjer so. Vir: Pomoč za Google Merchant Center

3. „Bo samodejno določanje ponudb izgubilo, kar se je naučilo?“

Kampanje in njihovi podatki o konverzijah ostanejo v računu, zato samodejno določanje ponudb še naprej dela z isto zgodovino. Spremeni se raven cen na dražbi, strategija pa se ji prilagodi. Prav zato prve tedne po menjavi pozorno spremljaš.

4. „Če je to tako dobro, zakaj mi tega še nihče ni povedal?“

Ker nič ne sili k izbiri. Račun Merchant Center, v katerem ni izbran drug CSS, oglase Shopping privzeto prikazuje prek Google Shopping. Mnogih oglaševalcev preprosto nihče nikoli ne vpraša.

5. „Tudi moji konkurenti uporabljajo CSS. Kje je potem prednost?“

Potem se vprašanje obrne: konkurenti, ki ponujajo prek neodvisnega CSS, na dražbo prinesejo celotno ponudbo, tvoja stranka pa plačuje maržo. CSS odpravi slabši položaj. Prvega mesta ne zagotavlja, saj še naprej odločajo ustreznost, ponudbe in podatki o izdelkih.

6. „Koliko me bo to stalo?“

Z White Label CSS ceno za svoje stranke določiš ti. Postavi jo ob številko iz prvega koraka: stranka tako primerja fiksno mesečno pristojbino s prihrankom ali dodatnim dosegom, ki raste z njenim proračunom za Shopping.

7. „Se lahko vrnem?“

Da. CSS je nastavitev v storitvi Merchant Center in jo je mogoče pozneje znova spremeniti – na drug CSS ali nazaj na Google Shopping. Na kampanje v Google Ads to v nobenem primeru ne vpliva.

8. „Kdo dobi dostop do mojih podatkov?“

CSS dobi dostop do računa Merchant Center, da lahko prikazuje oglase Shopping. Račun Google Ads, kampanje in proračuni se ne predajo. Tudi brezplačni seznami izdelkov tečejo prek enega izbranega CSS, zato se splača imeti oboje na enem mestu.

Česa ne obljubljati

Najhitreje po menjavi izgubiš zaupanje z obljubo, ki je dražba ne izpolni. Izogibaj se tem obljubam:

Fiksnega znižanja CPC. Prednost je resnična, a kako se pokaže, je odvisno od ponudb, konkurence in sezone.
Prvega mesta. CSS spremeni ceno ponudbe, ne ustreznosti izdelka.
Prednosti zunaj Shoppinga. V kampanjah Performance Max se prednost CSS nanaša na inventar Shopping, ne na Iskanje, YouTube ali Display.

Namesto tega obljubi, kar lahko izpolniš: celotno ponudbo na dražbi, nespremenjeno nastavitev, ime tvoje agencije pod oglasi in poročilo, ki pošteno pokaže učinek.

Skromen rezultat stranke odpustijo. Obljube, ki nikoli ni bila realna, ne odpustijo.

Po privolitvi: menjava in prvo poročilo

Ko stranka privoli, je sama menjava stvar nekaj nastavitev v storitvi Merchant Center, ki jih urediš skupaj s CSS. Datum se dogovorita vnaprej, v naslednjih tednih pa naj bodo proračuni, cilji ponudb in vir izdelkov čim bolj stabilni.

Nato takoj načrtuj prvo poročilo: katere številke primerjaš, za katero obdobje in kdaj jih predstaviš. Pogovor, ki se je začel s proračunom stranke, naj se konča z njenimi rezultati.