Učinek CSS v poročilih za stranke: katere metrike dokazujejo, da menjava deluje

Določi izhodišče pred menjavo

Najpogostejša napaka se zgodi pred menjavo: nihče ne zabeleži, kakšno je bilo stanje. Pozneje je vsaka primerjava predmet prerekanja.

• Zabeleži datum menjave v poročilu in dnevniku sprememb, da je mogoče vsak poznejši grafikon brati glede nanj.
• Izvozi izhodiščne vrednosti: stroške, povprečni CPC, klike, prikaze, delež prikazov, konverzije, vrednost konverzij in ROAS kampanj Shopping za štiri do osem tednov pred menjavo.
• Popiši druge načrtovane spremembe, na primer nove cilje ponudb, spremembe proračuna ali prenovo vira izdelkov. Če je mogoče, jih ne uvajaj v prvih tednih po menjavi.

Ker računa Google Ads ni treba preklopiti, vsi zgodovinski podatki ostanejo v istem računu in jih je mogoče neposredno primerjati. Vir: Pomoč za Google Merchant Center

Metrike, ki pokažejo učinek

Nobena posamezna metrika ne pove vsega. Beri jih skupaj:

O kampanjah Shopping poročaj ločeno. V kampanjah Performance Max se prednost CSS nanaša samo na inventar Shopping, zato skupna vrednost za Iskanje, YouTube in Display učinek razvodeni.

Primer poročila

Tako je lahko videti mesečna primerjava, ko proračun ostane enak, povprečni CPC pa pade za petino:

Primer ohranja stopnjo konverzije (2 %) in povprečno vrednost naročila (250 €) nespremenjeni, zato se dodatni kliki v razmerju ena proti ena pretvorijo v dodatne konverzije. V resničnem računu se spreminjata obe vrednosti, zato poročilo prikaže vse vrstice in ne le zadnje.

Zakaj CPC ne pade vedno

Včasih stranka vidi, da povprečni CPC ostaja tam, kjer je bil, in sklepa, da menjava ni prinesla ničesar. Običajno je prednost le dobila drugo obliko.

Samodejne strategije ponudb, kot sta ciljna ROAS ali povečanje vrednosti konverzij, močnejšo ponudbo izkoristijo za zmago na več dražbah, namesto da bi plačevale manj na klik. CPC tedaj ostane na isti ravni, delež prikazov, kliki in vrednost konverzij pa rastejo.

Poleg tega so tu še učinki, ki s CSS nimajo nič skupnega: sezonsko povpraševanje, novi konkurenti, spremembe cen v viru izdelkov ali razprodani izdelki. Prednost pri CPC lahko prikrijejo ali pa jo napihnejo.

Izberi primerjalna obdobja, ki zdržijo

• Enaka dolžina, enaki dnevi v tednu. Primerjaj štiri tedne s štirimi tedni, ne meseca z 31 dnevi z mesecem z 28 dnevi.
• Upoštevaj sezono. November v primerjavi z oktobrom meri Black Friday, ne CSS. Če ima račun zgodovino, primerjaj tudi iste tedne prejšnjega leta.
• Izpusti dneve menjave. Dnevi, v katerih sprememba začne učinkovati, ne spadajo v nobeno od obeh obdobij.
• Pokaži druge spremembe. Če so se vmes spremenili proračuni ali cilji ponudb, to navedi v poročilu, namesto da vse pripišeš CSS.

Naj bo ime tvoje agencije del rezultata

Z White Label CSS se pod oglasi Shopping tvoje stranke prikazuje ime CSS tvoje agencije. To je edini del učinka, ki ga stranka lahko vidi na lastne oči, zato ga vključi v poročilo.

Posnetek zaslona enega od strankinih oglasov Shopping s tvojim imenom ob številkah pred menjavo in po njej poveže rezultat s tvojim delom. Hkrati jasno pokaže, da prednost prihaja od tvoje agencije, ne od nekega orodja nekje v ozadju.

Ritem poročanja, ki ga stranka razume

• Po štirih do šestih tednih: prva enostranska primerjava stroškov, vrednosti konverzij in ROAS pred menjavo in po njej ter en stavek o tem, kaj pomenijo.
• Vsak mesec: iste številke v nadaljevanju, da postane viden trend namesto posameznega posnetka stanja.
• Vsako četrtletje: primerjava z istim četrtletjem prejšnjega leta, ki odstrani večino sezonskega šuma.

Obliko ohrani vsakič enako. Ko stranka poročilo prebere v dveh minutah, CSS ni več enkraten projekt, temveč stalni del tega, kar zagotavlja tvoja agencija.