Google Merchant Center od nuly: Priamy sprievodca

Krok 1: Založenie účtu

Merchant Center sa vytvára pomocou účtu Google. Nepoužívaj na to súkromný účet, ale firemnú adresu, ku ktorej môže mať prístup viacero ľudí. Účty viazané na jednu osobu sú o rok problém.

• Firemné údaje: presne tak, ako sú uvedené v imprintu. Rozdiely vedú k dodatočným otázkam pri kontrole účtu.
• Krajina, časová zóna, mena: krajina sídla firmy, mena tvojho hlavného trhu. Cieľové krajiny sa pridávajú neskôr cez feed, nie tu.
• Používateľské role: Admin pre teba, Štandardný prístup pre agentúru alebo poskytovateľa feedu. Plné administrátorské práva sa natrvalo neposúvajú.
• Programy: Aktivovať Shopping Ads. Bezplatné záznamy produktov môžeš rovno zapnúť, nič nestoja a prinášajú dodatočnú viditeľnosť.

Potom je účet založený, ale zatiaľ prázdny a neskontrolovaný. Oboje sa vyrieši v ďalších dvoch krokoch.

Krok 2: Overenie a nárokovanie webovej stránky

Google chce vedieť, že doména patrí tebe. Overenie znamená: dokázať, že máš prístup. Nárokovanie znamená: priradiť doménu k účtu. Oboje sa musí stať, inak sa produkt nebude zobrazovať.

1. 1HTML tag v hlavičke (Head): najrýchlejší spôsob, ak vieš upravovať šablóny. Tag musí na úvodnej stránke zostať natrvalo.
2. 2Súbor na serveri: dobré, ak nechceš nič meniť v šablóne, ale máš prístup k súborom.
3. 3Google Tag Manager alebo Analytics: praktické, ak sú už obidva implementované. Pozor: potrebuješ administrátorské práva v príslušnom kontajneri, nielen práva na čítanie.

Dve prekážky vidíme stále. Po prvé: Doména je už nárokovaná starým účtom, zvyčajne od predchádzajúcej agentúry. Vtedy sa musí priradenie tam zrušiť, druhý účet nepomôže. Po druhé: Overené je www, ale zadaná je verzia bez www. Používaj presne tú doménu, ktorú e-shop skutočne používa.

Krok 3: Nahrávanie produktových dát

Teraz sa produkty dostanú do účtu. Na pripojenie existujú tri bežné spôsoby a voľba má väčšie dôsledky, než väčšina očakáva.

Na začiatok vo väčšine prípadov stačí plugin alebo súbor feedu, ktorý sa sťahuje denne. Dôležitý je rytmus sťahovania: Ak sa ceny alebo zásoby menia niekoľkokrát denne, feed musí stíhať, inak sa reklama a vstupná stránka rozchádzajú.

Atribúty, bez ktorých to nejde

• id, title, description, link, image_link: základ. Titulky prosím nezapĺňaj kľúčovými slovami, ale stavaj ich podľa vzoru Značka, Produkt, najdôležitejšia vlastnosť.
• price a availability: musia presne zodpovedať vstupnej stránke, vrátane meny a logiky dane.
• brand plus gtin alebo mpn: povinné pre značkové výrobky. Vlastné značky bez čiarového kódu namiesto toho uvádzajú identifier_exists s hodnotou no.
• Povinné polia závislé od kategórie: Veľkosť, farba, vek a pohlavie pri oblečení. Ak jedno z nich chýba, produkt bude zamietnutý, nie len upozornený.

Po prvom nahraní sa oplatí pozrieť do diagnostiky. Pár upozornení je normálnych. Odmietnutia sa triedia podľa dotknutého obratu, nie podľa počtu: Dvadsať zablokovaných longtail produktov je menej naliehavých ako tri zablokované bestsellery.

Krok 4: Nastavenie dopravy a daní

Toto je krok, pri ktorom väčšina účtov viazne. Bez platných údajov o doprave pre cieľovú krajinu sa tam nebude zobrazovať žiadna ponuka, aj keď tam skutočne dodávaš.

• Profil dopravy pre každú cieľovú krajinu: Náklady, váhové alebo košíkové stupnice, prahové hodnoty pre dopravu zadarmo. Čo e-shop vypočítava pri pokladni, musí byť tu.
• Dodacie lehoty: Čas spracovania plus čas prepravy. Táto informácia sa zobrazuje priamo pri ponuke vo výsledkoch vyhľadávania a merateľne ovplyvňuje mieru prekliku.
• Údaje o daniach: v rámci EÚ hrubé ceny vrátane DPH cieľovej krajiny. Pre Švajčiarsko a iné trhy mimo EÚ platí príslušná lokálna logika.
• Podmienky vrátenia tovaru: viditeľné na webovej stránke, k tomu pravidlá vrátenia tovaru v účte. Bez toho platí niekoľko kontrol dodržiavania zásad.

Krok 5: Prepojenie Google Ads a spustenie prvej kampane

Merchant Center a Google Ads sa spoja prostredníctvom prepojenia účtov. Žiadosť ide z Merchant Center a potvrdí sa v účte Ads. Až potom je možné vytvoriť Shopping kampaň.

Standard Shopping alebo Performance Max?

Na začiatok je Standard Shopping úprimnejšou voľbou: Vidíš vyhľadávacie dopyty, môžeš samostatne riadiť skupiny produktov a zistíš, po ktorých produktoch je vôbec dopyt. Performance Max neskôr prináša väčší dosah, ale potrebuje konverzné dáta, ktoré nový účet ešte nemá.

• Počiatočný rozpočet: taký vysoký, aby kampaň denne získavala kliknutia. Rozpočet, ktorý sa zastaví po tridsiatich kliknutiach, neposkytuje žiadne použiteľné dáta.
• Stratégia ponúkania cien: najprv manuálne ponuky alebo maximalizácia kliknutí, neskôr prejsť na cieľový ROAS, akonáhle bude dostatok konverzií.
• Conversion-Tracking: skontroluj pred prvým kliknutím. Bez čistých hodnôt sa neskôr nedá zmysluplne použiť žiadna automatizácia ponúk.
• Kampaň na krajinu: ak dodávaš do viacerých trhov, nehádž všetko do jednej kampane. Inak najlacnejší trh zožerie rozpočet.

Krok 6: Pripojenie CSS

Štandardne nový účet beží cez samotný Google Shopping. Comparison Shopping Service (CSS) je alternatívna cesta do rovnakej aukcie, a to za nižšiu cenu za kliknutie. Rozdiel je v rozsahu približne 20 percent na CPC.

Zmena je priradenie na úrovni účtu, nie prestavba. Kampane, feed a štruktúra zostávajú tak, ako sú. Nevzniká žiadna prestávka ani nová fáza učenia. Kto aj tak práve znova nastavuje, môže to urobiť hneď po spustení prvej kampane a ušetrí si neskoršie porovnávanie.

1. 1Potvrdiť účet: Poskytnúť Merchant Center ID a doménu poskytovateľovi CSS.
2. 2Nastaviť priradenie: poskytovateľ pripojí účet do svojho CSS kontextu.
3. 3Nechať kampane bežať: nič nepozastavovať, nič neduplovať.
4. 4Vyhodnotiť po niekoľkých týždňoch: ceny za kliknutie štrukturálne klesajú, ale viditeľné to bude až po dlhšom období, pretože do toho vstupuje sezóna a konkurencia.

U nás to stojí 19 € mesačne, bez poplatku za zriadenie a bez minimálnej viazanosti. Všetky cieľové trhy, do ktorých dodávaš, sú zahrnuté.

Chyby, ktoré zbytočne spomaľujú začiatok

• Nesúlad cien: cena vo feede brutto, vstupná stránka netto. Alebo zľava platí len v košíku. Oboje vedie k zablokovaniu.
• Chýbajúce pravidlá vrátenia tovaru: nikde na webovej stránke ani v účte. Najčastejší dôvod pre upozornenia na úrovni účtu.
• Doména neoverená alebo nesprávne overená: www verzus non-www, alebo stále nárokovaná starou agentúrou.
• Feed nahraný iba raz: po dvoch týždňoch sú ceny a zásoby nesprávne, miera zamietnutia potichu rastie.
• Príliš skoré škálovanie: strojnásobenie rozpočtu skôr, než je vôbec jasné, po ktorých produktoch je dopyt.
• Prioritizácia zamietnutí podľa počtu: najprv vyriešiť longtail produkty, zatiaľ čo produkty s vysokým obratom sú stále zablokované.

Kontrolný zoznam pred spustením

• Doména overená a nárokovaná, presne vo verzii, ktorú e-shop používa
• Feed beží automaticky, minimálne denne
• Cena, dostupnosť a mena sa zhodujú pri náhodnej kontrole so vstupnou stránkou
• Náklady na dopravu a dodacie lehoty pre každú cieľovú krajinu sú uvedené
• Údaje o daniach nastavené podľa cieľového trhu
• Podmienky vrátenia tovaru sú na webovej stránke a v účte
• Google Ads prepojené, Conversion-Tracking skontrolovaný
• Diagnostika preverená, zamietnutia najpredávanejších produktov vyriešené
• CSS priradenie nastavené, aby sa výhoda ceny za kliknutie prejavila od prvého kliknutia

Ak sú tieto body splnené, účet je spoľahlivý. Všetko ostatné je optimalizácia: dolaďovanie titulkov, oddelenie kategórií, úprava ponúk. To už prebieha v prevádzke, nie pri nastavení.

Časté otázky