Optimalizácia feedu produktov pre Comparison Shopping Services

Feed produktov má dve dátové úrovne, ktoré musíš spravovať oddelene

Pri CSS a Google Shopping si obchodníci často zamieňajú dve odlišné dátové úrovne.

Feed obchodníka v Merchant Center poskytuje základné dáta tvojho obchodu

Tento feed obsahuje produktové dáta tvojho internetového obchodu, napríklad:

• ID produktu
• Názov
• Popis
• Stránka produktu
• Cena
• Dostupnosť
• Obrázky
• Značka
• GTIN
• Informácie o variantoch
• Údaje o doprave

Tieto dáta riadia Shopping reklamy aj bezplatné záznamy. Feed zostáva kľúčový aj s CSS Partnerom.

Produktové stránky CSS zobrazujú navyše vlastné, podobne štruktúrované produktové dáta

Comparison Shopping Services ponúkajú aj vlastné produktové stránky. Pre ich organické zobrazenie uvádza Google atribúty ako id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, atribúty variantov, product_detail a product_highlight.

Praktický dôsledok znie:

Produktové dáta musia byť technicky platné a štruktúrované tak, aby obchodník, Google aj poskytovatelia CSS produkt jednoznačne rozpoznali.

Šesť úrovní ti ukáže správne poradie pri optimalizácii feedu

Obchodníci často píšu nové názvy skôr, než odstránia základné chyby v dátach.

Zmysluplnejšia je jasná priorita:

Optimalizovaný názov málo pomôže pri produktoch zamietnutých kvôli chybám v cene. Schválený feed navyše len zriedka automaticky znamená optimálny.

Základ tvoria stabilné ID produktov a čisto oddelené varianty

Každý predajný produkt a každý objednateľný variant potrebuje jednoznačné priradenie.

Tričko s piatimi veľkosťami a štyrmi farbami dáva 20 variantov. Každý variant má vlastnú kombináciu týchto údajov:

• ID produktu
• Farba
• Veľkosť
• Cena
• Dostupnosť
• Obrázok
• GTIN
• MPN

Varianty odosielaj jednotlivo a prepoj ich spoločným item_group_id. Názov a atribúty popisujú konkrétne vyhotovenie.

Týchto päť pravidiel robí ID produktu stabilným

ID produktu by malo:

• zostať trvalo nemenné
• byť v rámci feedu jedinečné
• nezávisieť od ceny ani skladovej zásoby
• pochádzať podľa možnosti zo skladového alebo shopového systému
• pri variantoch identifikovať konkrétne vyhotovenie

ID zachovaj aj pri zmene názvu, ceny alebo obrázka. Nové ID zbytočne vytvorí pre Google nový produkt.

Jedno ID pre všetky veľkosti zamení variant po kliknutí

Obchodník používa pre všetky veľkosti topánok rovnaké ID. Na cieľovej stránke je prednastavená veľkosť 42, zatiaľ čo feed uvádza veľkosť 39.

Feed, produktová stránka a vybrateľný variant sa tak navzájom líšia.

Lepšie je:

• vlastné ID pre každú veľkosť a farbu
• správny variant na cieľovej stránke
• zodpovedajúci obrázok variantu
• aktuálne platná dostupnosť
• spoločné item_group_id

Presný názov odpovie najprv na najdôležitejšie nákupné otázky

Názov produktu vysvetlí Googlu aj používateľom priamo konkrétnu ponuku.

Dobrý názov zodpovie podľa sortimentu viaceré z týchto otázok:

• Aká značka?
• Aký model?
• Aký druh produktu?
• Pre akú cieľovú skupinu?
• Aké vyhotovenie?
• Aká farba?
• Aká veľkosť?
• Aký materiál?
• Aká technická špecifikácia?
• Aký počet kusov?

Google odporúča presné názvy a uvádza varianty ako farba a veľkosť priamo v texte.

Typ produktu určuje vhodnú štruktúru názvu

Tri príklady ukazujú rozdiel medzi vágnym a presným

Príliš všeobecné:

Dámska bunda moderná lacná

Lepšie:

Značka dámska prechodná bunda nepremokavá tmavomodrá veľkosť 40

Príliš reklamné:

Top profi kávovar teraz kúpiť lacno

Lepšie:

Značka model automatický kávovar 15 bar 1,8 l čierny

Nepresné:

Priemyselné čerpadlo nerez

Lepšie:

Značka odstredivé čerpadlo 400 V 12 m³/h nerez DN 50

Najdôležitejšie informácie patria na začiatok

Niektoré zobrazenia názov skracujú. Dôležité nákupné kritériá preto umiestni na začiatok.

Pri známych značkách stojí názov značky vpredu. Pri menej známych výrobcoch je na prvom mieste druh produktu.

Pevné pravidlá pre všetky sortimenty neexistujú. Dôležitý je údaj, podľa ktorého používateľ produkt okamžite rozpozná.

Nahádzané kľúčové slová za sebou robia názov nečitateľným

Názov ako tento nevytvára žiadnu ďalšiu prehľadnosť:

Kancelárska stolička a otočná stolička lacno kúpiť online.

Podobné výrazy za sebou robia názov produktu nečitateľným a nepresným.

Lepšie:

Značka ergonomická kancelárska stolička s bedrovou opierkou čierna

Synonymá, oblasti použitia a technické detaily uveď v popise alebo v ďalších atribútoch.

AI vytvára názvy z dátových polí, výsledok kontroluješ ty

AI systémy vytvárajú názvy pre veľké sortimenty na základe pevných pravidiel z produktových dát.

Dobrá šablóna názvu využíva výlučne existujúce dátové polia:

Vytvor názov produktu zo značky, modelu, typu produktu, farby, veľkosti a materiálu bez reklamných tvrdení.

Google rozlišuje title a structured_title. Pre názvy generované AI použi structured_title, pre manuálne vytvorené názvy title alebo structured_title.

Automatizované názvy pravidelne kontroluj z hľadiska kvality. Skontroluj najmä:

• vymyslené vlastnosti
• duplicitné výrazy
• nesprávne jednotky
• orezané označenia modelov
• chýbajúce údaje o variantoch
• neprirodzené preklady
• neprípustné reklamné tvrdenia

Dobrý popis zrozumiteľne zhŕňa všetky vlastnosti produktu

Mnohé popisy vo feede obsahujú len začiatky textov z produktovej stránky, zvyšky navigácie, HTML alebo zameniteľné reklamné texty.

Dobrý popis vo feede zrozumiteľne zhŕňa všetky dôležité vlastnosti produktu.

Patria sem podľa produktu:

• Funkcia
• Oblasť použitia
• Materiál
• Rozmery
• technické údaje
• kompatibilita
• obsah balenia
• cieľová skupina
• osobitné výbavové prvky

Google odporúča štruktúrované popisy s viac ako 200 znakmi. Detaily produktu a ďalšie obrázky patria do samostatných atribútov.

Porovnanie ukazuje, o koľko viac vypovie konkrétny popis

Slabé: „Kvalitný produkt si teraz objednaj online a využi rýchle doručenie.“ Tento text neposkytuje Googlu ani zákazníkom žiadne užitočné informácie o produkte.

Lepšie: „Elektricky nastaviteľný písací stôl s doskou 160 × 80 cm a rozsahom nastavenia od 65 do 130 cm. Podnož má dva motory, štyri pamäťové polohy a nosnosť 100 kg.“ Text popisuje konkrétne vlastnosti bez zbytočných kľúčových slov.

Highlighty a tabuľky s detailmi dopĺňajú stručne držaný názov

Názov a popis zámerne obmedz na podstatné údaje.

Pomocou product_highlight odosielaš kľúčové vlastnosti štruktúrovane. Google odporúča štyri až šesť highlightov, minimálne dva a maximálne 100 položiek s dĺžkou do 150 znakov.

Príklady:

• Elektricky výškovo nastaviteľný od 65 do 130 cm
• Funkcia pamäte pre štyri pracovné výšky
• Nosnosť do 100 kg
• Dva tiché motory
• Doska stola z dreva certifikovaného FSC

Atribút product_detail ukladá štruktúrované technické údaje ako:

Názov tak zostáva čitateľný a technické detaily sú k dispozícii štruktúrovane.

GTIN, značka a MPN jednoznačne identifikujú tvoj produkt

Jednoznačné identifikátory produktov presne identifikujú každý obchodovaný produkt.

K najdôležitejším údajom patria:

• gtin: Global Trade Item Number, napríklad EAN alebo UPC
• brand: značka
• mpn: číslo výrobcu

Google odporúča uviesť všetky tri údaje pre správne priradenie a presné výsledky vyhľadávania.

Vymyslené GTIN zamení tvoj produkt s iným

Pri produktoch s oficiálnym GTIN uveď presne toto číslo a nepoužívaj vymyslené hodnoty.

Každý variant produktu má zvyčajne vlastné GTIN. Červené tričko vo veľkosti M sa tak líši od modrého alebo od veľkosti L.

Iba skutočné jedinečné kusy dostanú identifier_exists nastavené na no

Jedinečné kusy, personalizované produkty alebo vlastná výroba často nemajú GTIN, MPN ani značku.

Hodnotu no alebo false pri identifier_exists použi len pre produkty bez označenia. Tento atribút v žiadnom prípade nepoužívaj pri chýbajúcich údajoch pri bežných značkových produktoch.

Pri vlastných značkách sa tvoj názov značky stáva atribútom brand

Pri vlastnej značke uveď názov svojej značky ako brand. Interné číslo produktu sa hodí ako MPN, ak jednoznačne označuje produkt.

Tieto údaje používaj jednotne v obchode, feede, na obale aj na produktovej stránke.

Dve polia kategórií oddeľujú Google taxonómiu od tvojej vlastnej štruktúry

Atribúty google_product_category a product_type plnia odlišné úlohy.

google_product_category zaraďuje tvoj produkt do taxonómie Google

Tu zaraďuješ produkt do produktovej taxonómie Google.

Príklad:

Odevy a doplnky > Odevy > Vrchné oblečenie > Bundy a kabáty

Google ponúka číselné ID kategórií aj vypísané cesty pre mnohé typy produktov.

Vyber najpresnejšiu kategóriu. Kancelársku stoličku zaraď do vhodnej podkategórie namiesto len pod nábytok.

product_type zobrazuje tvoju vlastnú štruktúru sortimentu

Toto pole môže zobraziť tvoju vlastnú štruktúru obchodu alebo sortimentu.

Príklad:

Kancelárske zariadenie > Kancelárske stoličky > Ergonomické kancelárske stoličky

Vhodný product_type uľahčuje vyhodnocovanie a zoskupovanie podľa logiky tvojho sortimentu.

Logika kampaní patrí do Custom Labels, nie do kategórie

Hodnoty ako tieto nie sú zmysluplné typy produktov:

• vysoká marža
• bestseller
• výpredaj
• kampaň 3
• PMax test
• priorita A

Na to použi Custom Labels. Kategória popisuje samotný produkt.

Jasný hlavný obrázok rozhoduje, či si používatelia všimnú tvoju ponuku

Obrázok často rozhoduje o tom, či si používateľ všimne Shopping výsledok.

Na hlavnom obrázku zobraz produkt jasne. Vyhni sa:

• nesprávnym variantom
• drobným produktom vo veľkých plochách obrázka
• zlým výrezom na bielom pozadí
• nejednotným pozadiam
• rozmazaným záberom
• zástupným obrázkom
• príslušenstvu, ktoré nie je súčasťou ponuky, ako dominantnému prvku

Google pre zobrazenie produktov odporúča obrázky vo vysokom rozlíšení s viac než 1 500 pixelmi na dlhšej strane.

Hlavný obrázok zobrazuje presne ten produkt, ktorý predávaš

Atribút image_link zobrazuje skutočne ponúkaný produkt.

Pri variantoch prispôsob obrázok farbe, materiálu a vyhotoveniu. Ak niekto klikne na modrú stoličku, musí byť tento variant prednastavený.

Doplnkové obrázky zodpovedajú ďalšie nákupné rozhodnutia

Prostredníctvom additional_image_link odosielaš až desať obrázkov. Ukáž tam ďalšie perspektívy, detaily, balenie alebo použitie.

Zmysluplná postupnosť obrázkov môže vyzerať takto:

• jasný hlavný obrázok
• pohľad zboku
• pohľad zozadu
• detailný záber
• pomer veľkosti
• produkt pri použití
• obsah balenia
• balenie

lifestyle_image_link zobrazuje tvoj produkt oddelene od vecného hlavného obrázka

Pomocou lifestyle_image_link odosielaš lifestyle obrázky oddelene od produktových obrázkov.

Google pre to uvádza napríklad:

• oblečenie na modeli
• nábytok v zariadenej miestnosti
• viacero produktov ako kompletná súprava
• produkty v reálnej situácii použitia
• image_link: pohovka vyrezaná alebo na neutrálnom pozadí
• additional_image_link: pohľad zboku, zozadu, detail látky
• lifestyle_image_link: pohovka v zariadenej obývačke

Tento atribút použi na to, aby si popri vecnom hlavnom obrázku ukázal oblasť použitia.

Pri pohovke by rozdelenie mohlo vyzerať takto:

Ceny a dostupnosť musia byť synchronizované

Nesprávne ceny alebo chýbajúca dostupnosť po kliknutí znehodnocujú tvoj optimalizovaný feed.

Hodnota v price sa musí zhodovať s cenou na produktovej stránke. Menu prispôsob cieľovej krajine a vstupnej stránke.

Pre availability Google podporuje okrem iného:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Túto hodnotu zosúlaď s produktovou stránkou, pokladňou a štruktúrovanými dátami. Pri predobjednávkach alebo dodatočných objednávkach zobraz dátum dostupnosti aj na produktovej stránke.

Dočasne nedostupný produkt zostáva vo feede zachovaný

Dočasne nedostupné produkty priamo nemaž zo zdroja dát.

Podľa situácie môžeš:

• použiť out_of_stock
• riadiť pozastavenie príslušným atribútom
• pri dodatočných objednávkach použiť backorder
• pri ešte nezverejnených produktoch použiť preorder

Priradenie tak zostáva zachované a produkt môžeš pri opätovnej dostupnosti aktualizovať.

Repricing musí súčasne aktualizovať obchod, produktovú stránku aj feed

Dynamické ceny sú často užitočné, zvyšujú však riziko cenových odchýlok.

Systém repricingu musí popri cene v obchode aktualizovať všetky dátové úrovne:

• cenu v shopovom systéme
• cenu na produktovej stránke
• štruktúrované dáta na produktovej stránke
• zdroj dát v Merchant Center
• prípadne lokálne cenové údaje
• produktové dáta CSS

Feed a produktovú stránku meň podľa možnosti súčasne, aby si predišiel dočasným cenovým odchýlkam.

Štruktúrované dáta na produktovej stránke umožňujú Googlu automaticky aktualizovať cenu a dostupnosť. Svoje produktové dáta napriek tomu pravidelne aktualizuj aj sám.

Repricing potrebuje ekonomické hranice

Najnižšia cena nie je automaticky najziskovejšia cena.

Zmysluplný systém zohľadňuje:

• nákupnú cenu
• maržu
• náklady na dopravu
• poplatky za platbu
• mieru vratiek
• náklady na reklamu
• minimálnu skladovú zásobu
• úroveň konkurencie
• želanú pozíciu na trhu

Stanov minimálne ceny a hranice marže. Automatické znižovanie cien síce prináša kliky, no ohrozuje tvoj príspevok na úhradu.

Local Inventory prepája tvoj feed produktov so skladovou zásobou v jednotlivých predajniach

Kamenní obchodníci potrebujú popri všeobecných produktových dátach aj lokálne informácie o zásobách.

Pritom treba rozlišovať medzi:

• samotným produktom
• jeho dostupnosťou v konkrétnej predajni
• prípadne odlišnou lokálnou cenou
• možnosťami vyzdvihnutia a doručenia

Existujúce produktové dáta využi aj pre lokálne reklamy a bezplatné záznamy v Googli. Údaje o zásobách sa pritom dajú automaticky zosúladiť.

Pri cenách špecifických pre predajňu sa musia odosielané dáta presne zhodovať s cenou na stránke danej predajne.

Zásoba a cena sa medzi tvojimi predajňami líšia

Zásoba a cena rovnakého produktu sa môžu líšiť podľa miesta.

Používaj jedinečné Store ID, aby si lokálne dáta bezchybne priradil k správnym predajniam.

Päť Custom Labels riadi tvoj sortiment podľa obchodnej hodnoty

Doplň svoje produktové dáta o ekonomické ukazovatele, aby si sortiment cielene riadil podľa obchodnej hodnoty.

Google na to poskytuje päť vlastných labelov:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Hodnoty ako sezóna, predajnosť, cenové rozpätie, marža alebo uvedenie na trh ti pomôžu pri zoskupovaní v Shopping a Performance Max kampaniach.

Toto priradenie ukazuje maržu, predajnosť a sezónu na jeden pohľad

Tak rýchlo zistíš, či tvoja kampaň predáva najmä produkty s nízkou maržou.

Custom Label nenahrádza druhé ID produktu

Custom Label nie je určený ako druhé ID produktu.

Málo zmysluplné:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = vysoka_marza
• custom_label_0 = stredna_marza
• custom_label_0 = nizka_marza

Zmysluplnejšie:

Vytvor zmysluplné skupiny, ktoré ti umožnia jasné rozhodnutia.

Veľkosť sortimentu a frekvencia zmien určujú vhodný zdroj dát

Nie každý obchod potrebuje rovnaké technické riešenie.

Automaticky sťahovaný súbor stačí pre malé, stabilné sortimenty

Pre malé sortimenty so zriedkavými zmenami cien väčšinou stačí automaticky sťahovaný súbor.

Možné formáty sú napríklad:

• XML
• TSV
• automaticky poskytovaný súbor s produktmi
• priama integrácia s obchodom

Dbaj predovšetkým na spoľahlivú a včasnú aktualizáciu dát.

Primárne a doplnkové zdroje kombinujú produktové a obchodné dáta

Tu najlepšie skombinuj primárne a doplnkové zdroje dát.

Primárny zdroj obsahuje napríklad:

• ID produktu
• Názov
• Cena
• Dostupnosť
• Odkaz na produkt
• Obrázky
• Maržové triedy
• sezónne priradenia
• labely kampaní
• optimalizované názvy
• ďalšie vlastnosti produktu

Doplnkový zdroj poskytuje:

V Merchant Center sa dá produkt zložiť z primárneho a viacerých doplnkových zdrojov dát.

Merchant API udržiava veľké a dynamické sortimenty aktuálne

Pri častých zmenách cien, zásob alebo sortimentu poskytuje Merchant API stabilný základ.

Spravuj primárne a doplnkové zdroje dát cez Merchant API pre rôzne jazyky a feed labely.

Pri viac než jednej aktualizácii denne použi Products-Service namiesto plánovaného sťahovania súborov.

Praktické rozdelenie preto znie:

Lokalizácia feedov produktov pre viacero krajín

Medzinárodné feedy vždy individuálne prispôsob konkrétnym cieľovým trhom.

Podľa cieľovej krajiny sa môžu líšiť:

• Jazyk
• Mena
• Cena
• DPH
• Náklady na dopravu
• Dostupnosť
• Označenia veľkostí
• Merné jednotky
• Označenia produktov
• Povinné právne informácie
• Sortiment

V Merchant API sú feedLabel, contentLanguage a cieľové krajiny navzájom nezávislé. Cieľové krajiny a možnosti dopravy nastav samostatne.

Neprekladaj len slová, ale správanie pri vyhľadávaní

Doslovné preklady znejú často gramaticky správne, no niekedy im chýba obchodný účinok.

Používatelia v rôznych krajinách môžu napríklad:

• používať iné pojmy pre produkty
• písať rozmery inak
• kombinovať značky a modely inak
• viac vyhľadávať podľa materiálov alebo prípadov použitia
• očakávať iné veľkostné štandardy

Pre každý jazyk vytvor vlastné pravidlá pre názvy a názvy produktov prispôsob danému trhu.

Päť krokov robí každú optimalizáciu feedu merateľnou

Atribúty upravuj postupne, aby si presne zmeral úspech jednotlivých optimalizácií v sortimente.

Lepší je kontrolovaný proces.

Krok 1: Vytvoríš dve porovnateľné skupiny produktov

Napríklad:

• 200 produktov s optimalizovanými názvami
• 200 podobných produktov s pôvodnými názvami
• skupina produktov s lifestyle obrázkami
• porovnateľná skupina produktov bez lifestyle obrázkov

Alebo:

Krok 2: Zdokumentuješ doterajší výkon

Zaznamenaj minimálne:

• Zobrazenia
• Kliky
• Mieru prekliku
• Náklady
• Konverzie
• Mieru konverzie
• Obrat
• Pomer nákladov k obratu
• Podiel schválených produktov

Krok 3: Meníš vždy len jeden faktor

Postupne testuj názvy, obrázky a nakoniec Custom Labels alebo popisy produktov.

Krok 4: Zhromaždíš dostatok dát pre spoľahlivý záver

Zmeny vyhodnocuj na väčších skupinách produktov a so zohľadnením sezónnych vplyvov. Dve zobrazenia na produkt na spoľahlivý záver nestačia.

Krok 5: Hodnotíš obchodnú hodnotu namiesto miery prekliku

Nový názov síce môže zvýšiť mieru prekliku, no niekedy priláka menej nákupu naklonených používateľov.

Preto nehodnoť len:

Priniesla optimalizácia viac klikov?

Ale aj:

Priniesla táto úprava viac ziskových objednávok alebo vyšší príspevok na úhradu?

Tieto chyby sa v produktových feedoch CSS objavujú najčastejšie

30-dňový plán prinesie štruktúru do tvojej optimalizácie feedu

Týždeň 1: Skontroluješ technický stav svojho feedu

Najprv urob analýzu súčasného stavu:

• Koľko produktov je schválených?
• Aké chyby sa vyskytujú najčastejšie?
• Súhlasí cena a dostupnosť?
• Sú ID stabilné?
• Sú varianty správne oddelené?
• Aký vysoký je podiel platných GTIN?
• Ktoré produkty nemajú obrázky?

Prednostne odstráň chyby, ktoré produkty úplne vylučujú zo zobrazovania.

Týždeň 2: Vylepšíš názvy a identifikátory

Vyber najdôležitejšie skupiny produktov podľa obratu alebo potenciálu.

Pre každú kategóriu vytvor šablónu názvu a doplň:

• Značku
• Model
• Typ produktu
• hlavnú špecifikáciu
• údaje o variante

Súčasne skontroluj GTIN, MPN a značku.

Týždeň 3: Rozšíriš obrázky a informácie o produktoch

Pre dôležité produkty doplň:

• hlavné obrázky vo vysokom rozlíšení
• alternatívne perspektívy
• detailné zábery
• lifestyle obrázky
• highlighty produktu
• technické detaily produktu

Najprv optimalizuj produkty s vysokým počtom zobrazení a slabou mierou prekliku alebo konverzie.

Týždeň 4: Vybuduješ ekonomické riadenie a automatizáciu

Definuj systém Custom Labels a prenes doň:

• Maržu
• Predajnosť
• Zásobu
• Sezónu
• Strategickú prioritu

Frekvenciu aktualizácie prispôsob svojmu sortimentu. Pri dynamických cenách a zásobách použi API.

CSS Partner poskytuje infraštruktúru. O tvojom úspechu rozhoduje dátový feed.

Dobrý Comparison Shopping Service umožňuje napojenie na CSS. Úspech tvojho sortimentu závisí predovšetkým od kvalitných produktových dát.

Najprv zabezpeč jednoznačné identifikátory, správne schválenia a aktuálne ceny a zásoby svojich produktov.

Potom nasledujú opatrenia, ktoré zvyšujú výkon:

• presné názvy produktov
• štruktúrované popisy
• správne GTIN
• špecifické kategórie
• presvedčivé obrázky produktov
• lifestyle obrázky
• ekonomické Custom Labels
• spoľahlivá automatizácia

Silný feed produktov dodáva vhodné informácie v správnom atribúte v optimálnom čase.

Sleduj napojenie na CSS, produktové dáta, ceny a logiku kampaní spoločne. Google Shopping tak zostane riaditeľný aj pri veľkých sortimentoch.

Časté otázky k optimalizácii feedu produktov pre CSS