Europeiska kommissionen har bötfällt Google med 2,42 miljarder euro för brott mot EU:s antitrustregler. Google har missbrukat sin marknadsdominans som sökmotor genom att ge en annan Googleprodukt, sin shoppingjämförelsetjänst, en olaglig fördel.

Företaget måste nu upphöra med beteendet inom 90 dagar, annars hotar böter på upp till 5 % av den genomsnittliga dagliga globala omsättningen för Alphabet, Googles moderbolag.

Margrethe Vestager, kommissionär med ansvar för konkurrensfrågor, sade: “Google har skapat många innovativa produkter och tjänster som har förändrat våra liv. Det är en bra sak. Men Googles strategi för sin shoppingjämförelsetjänst var inte bara att locka kunder genom att göra sin produkt bättre än konkurrenternas. I stället missbrukade Google sin marknadsdominans som sökmotor genom att i sina sökresultat främja sin egen tjänst för shoppingjämförelser och nedvärdera sina konkurrenters tjänster.

Det Google har gjort är olagligt enligt EU:s antitrustregler. Det förvägrade andra företag möjligheten till rättvis konkurrens och innovation. Och, viktigast av allt, den har berövat de europeiska konsumenterna ett verkligt urval av tjänster och de fulla fördelarna med innovation.

Googles flaggskeppsprodukt är Googles sökmotor, som levererar sökresultat till konsumenter som betalar för tjänsten med sina uppgifter. Nästan 90 % av Googles intäkter kommer från annonser som visas för konsumenter som svar på en sökfråga.

År 2004 gick Google in på den separata marknaden för jämförelseshopping i Europa med en produkt som ursprungligen kallades “Froogle”, 2008 bytte namn till “Google Product Search” och sedan 2013 heter “Google Shopping”. Det gör att konsumenterna kan jämföra produkter och priser online och hitta erbjudanden från alla typer av online-återförsäljare, inklusive tillverkares onlinebutiker, plattformar (som Amazon och eBay) och andra återförsäljare.

När Google gick in på marknaden för jämförelseshoppar med Froogle, fanns det redan ett antal etablerade leverantörer. Samtida bevis från Google visar att företaget var medvetet om att Froogles marknadsresultat var relativt dåligt (i ett internt dokument från 2006 står det: “Froogle fungerar bara inte”).

Jämförelseshoppingtjänster är till stor del beroende av trafik för att vara konkurrenskraftiga. Mer trafik leder till fler klick och genererar försäljning. Dessutom lockar mer trafik också fler återförsäljare som vill lista sina produkter på en jämförelsetjänst för shopping. Med tanke på Googles dominans när det gäller allmänna sökningar på Internet är dess sökmotor en viktig trafikkälla för jämförelsetjänster.

Från och med 2008 inledde Google en grundläggande förändring av strategin på de europeiska marknaderna för att marknadsföra sin tjänst för shoppingjämförelser. Denna strategi baserades på Googles dominans inom allmänna internetsökningar och inte på prestandakonkurrensen på marknaderna för jämförelseshopping:

Google har systematiskt placerat sin egen jämförelsetjänst på en framträdande plats: När en konsument i Googles sökmotor anger en sökfråga för vilken Googles jämförelsetjänst vill visa resultat, visas dessa resultat högst upp eller nästan högst upp i sökresultaten.

Google har nedgraderat konkurrerande jämförelsetjänster för shopping i sina sökresultat: Konkurrerande jämförelsetjänster för shopping visas i Googles sökresultat baserat på Googles generiska sökalgoritmer. Google har inkluderat ett antal kriterier i dessa algoritmer, på grundval av vilka konkurrerande jämförelsetjänster för shopping nedvärderas. Det har visat sig att även den högst rankade konkurrerande tjänsten i genomsnitt bara visas på sidan fyra i Googles sökresultat, medan andra visas ännu längre ner. Googles egen tjänst för shoppingjämförelser omfattas inte av Googles allmänna sökalgoritmer, inklusive sådana nedgraderingar.

Detta innebär att Googles jämförelsetjänst är mycket mer synlig för konsumenterna i Googles sökresultat, medan konkurrenternas jämförelsetjänster är mycket mindre synliga.

Bevisen visar att konsumenterna är mycket mer benägna att klicka på resultat som är mer synliga, dvs. de resultat som visas högre upp i Googles sökresultat. Även på en stationär dator får de tio högst rankade generiska sökresultaten på sidan 1 tillsammans i allmänhet ca 95% av alla klick på generiska sökresultat (med toppresultatet som får ca 35% av alla klick). Det första resultatet på sidan 2 i Googles generiska sökresultat får bara ca 1% av alla klick. Detta kan inte bara förklaras med att det första resultatet är mer relevant, eftersom det också har bevisats att en flyttning av det första resultatet till tredje plats leder till en minskning av antalet klick med cirka 50 %. Effekterna är ännu mer uttalade på mobila enheter på grund av den mycket mindre skärmstorleken.

Detta innebär att Google har gett sin egen shoppingjämförelsetjänst en betydande fördel gentemot konkurrenterna genom att endast placera sin egen shoppingjämförelsetjänst på en framträdande plats och genom att nedvärdera konkurrenterna.

Googles agerande utgör ett missbruk av dess dominerande ställning på marknaden för allmänna internetsökningar genom att konkurrensen på marknaderna för jämförelserbjudanden hämmas.

En dominerande marknadsställning som sådan är inte olaglig enligt EU:s antitrustregler. Dominerande företag har dock ett särskilt ansvar att inte missbruka sin starka ställning på marknaden genom att begränsa konkurrensen, vare sig på den marknad där de har en dominerande ställning eller på andra marknader.

I dagens beslut konstateras att Google har en dominerande ställning på marknaderna för allmänna internetsökningar inom hela Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES), dvs. i samtliga 31 EES-länder. I beslutet konstateras att Google har haft en dominerande ställning på marknaderna för allmänna internetsökningar i alla EES-länder sedan 2008, utom i Tjeckien, där det i beslutet konstateras att Google har haft en dominerande ställning sedan 2011. Denna bedömning grundar sig på det faktum att Googles sökmotor har behållit mycket höga marknadsandelar i alla EES-länder, i de flesta fall över 90 %. Detta har varit fallet åtminstone sedan 2008, den period som analyserats av kommissionen.

Det finns också höga inträdeshinder på dessa marknader, delvis på grund av nätverkseffekter: Ju fler konsumenter som använder en sökmotor, desto mer attraktiv blir den för annonsörerna. De vinster som görs kan sedan användas för att locka ännu fler konsumenter. På samma sätt kan de uppgifter som en sökmotor samlar in om konsumenterna i sin tur användas för att förbättra resultaten.
Google har missbrukat denna marknadsdominans genom att ge sin egen jämförelsetjänst en olaglig fördel. Man gav endast sin egen jämförelsetjänst en framträdande placering i sökresultaten, medan konkurrerande tjänster nedvärderades. Konkurrensen på de jämförande inköpsmarknaderna kvävdes i sin linda.

Google införde denna praxis i alla 13 EES-länder där Google har lanserat sin shoppingjämförelsetjänst, med början i januari 2008 i Tyskland och Storbritannien. Förfarandet utvidgades därefter till Frankrike i oktober 2010, till Italien, Nederländerna och Spanien i maj 2011, till Tjeckien i februari 2013 och till Österrike, Belgien, Danmark, Norge, Polen och Sverige i november 2013.

Googles olagliga metoder hade en betydande inverkan på konkurrensen mellan Googles egen tjänst för shoppingjämförelser och konkurrerande tjänster. De gjorde det möjligt för Googles jämförelsetjänst att göra betydande vinster på datatrafik på bekostnad av sina konkurrenter och till nackdel för de europeiska konsumenterna.

Googles sökmotor är en viktig trafikkälla, eftersom Google dominerar den allmänna sökningen på Internet. Till följd av Googles olagliga metoder har trafiken till Googles jämförelsetjänst för shopping ökat avsevärt, medan konkurrenterna har drabbats av betydande trafikförluster över tiden.

Shopping Service ökade sin trafik i Storbritannien med en faktor på 45, i Tyskland med en faktor på 35, i Frankrike med en faktor på 19, i Nederländerna med en faktor på 29, i Spanien med en faktor på 17 och i Italien med en faktor på 14.

Efter Googles nedgraderingar minskade trafiken till konkurrerande jämförelsetjänster avsevärt. Kommissionen fann t.ex. konkreta bevis för en plötslig minskning av trafiken till vissa konkurrerande webbplatser med 85 % i Förenade kungariket, upp till 92 % i Tyskland och 80 % i Frankrike. Dessa plötsliga nedgångar kunde inte heller förklaras av andra faktorer. Vissa konkurrenter har anpassat sig och lyckats vinna tillbaka en del trafik, men aldrig all.

I kombination med kommissionens övriga slutsatser visar detta att Googles metoder har hämmat konkurrensen på prisjämförelsemarknaderna och berövat de europeiska konsumenterna verkliga valmöjligheter och innovation.

För att kunna fatta sitt beslut sammanställde och analyserade kommissionen ett stort antal bevis, däribland

1) Dokument från både Google och andra marknadsaktörer;

2) mycket stora mängder verklig data, inklusive 5,2 terabyte faktiska sökresultat från Google (cirka 1,7 miljarder sökfrågor);

3) Experiment och undersökningar som särskilt analyserar hur synligheten i sökresultaten påverkar konsumenternas beteende och klickfrekvens;

4) Finansiella uppgifter och trafikuppgifter som visar den kommersiella betydelsen av synlighet i Googles sökresultat och effekterna av en nedgradering, och

5) En omfattande marknadsundersökning av kunder och konkurrenter på de berörda marknaderna (kommissionen skickade frågeformulär till flera hundra företag).

Kommissionens böter på 2 424 495 000 euro tar hänsyn till hur länge överträdelsen pågått och hur allvarlig den är. I linje med kommissionens riktlinjer från 2006 om böter (se pressmeddelande och MEMO) beräknades böterna på grundval av värdet av Googles intäkter från sin prisjämförelsetjänst i de 13 berörda EES-länderna.

I kommissionens beslut krävs att Google upphör med sitt olagliga beteende inom 90 dagar från antagandet av beslutet och avstår från alla åtgärder som har samma eller motsvarande syfte eller effekt. I beslutet uppmanas Google särskilt att följa den enkla principen om likabehandling av konkurrerande prisjämförelsetjänster och sin egen tjänst:

Google måste använda samma förfaranden och metoder för att placera och visa konkurrerande jämförelsetjänster på Googles sökresultatsidor som för sin egen jämförelsetjänst.

Det är Googles enda ansvar att säkerställa efterlevnad och det är upp till Google att förklara hur man avser att göra det. Oavsett vilket alternativ Google väljer kommer kommissionen att noga övervaka att Google följer reglerna och Google är skyldigt att hålla kommissionen informerad om sina åtgärder (inledningsvis inom 60 dagar efter beslutet och därefter med jämna mellanrum).

Om Google inte följer kommissionens beslut måste företaget betala upp till 5 % av den genomsnittliga dagliga globala omsättningen för Alphabet, Googles moderbolag, för bristande efterlevnad. Kommissionen skulle behöva fastställa denna bristande efterlevnad i ett separat beslut, och eventuella betalningar skulle göras retroaktivt från och med den dag då den bristande efterlevnaden började.

Slutligen riskerar Google också civilrättsliga skadeståndstalan som kan väckas vid domstolarna i medlemsstaterna av varje person eller företag som påverkas av dess konkurrensbegränsande beteende. EU:s nya direktiv om skadestånd vid konkurrensbegränsande samverkan gör det lättare för offer för konkurrensbegränsande metoder att få ersättning.