Der ultimative Google CSS Guide

Was ist Google CSS?

CSS steht für Comparison Shopping Services – auf deutsch Preisvergleichsdienste – und betrifft die Suchergebnisse auf der Google-Startseite.

Preisvergleichsportale (CSS) können Gebote abgeben, um Shopping-Anzeigen für von ihnen vertretene Händler auf Google-Suchergebnisseiten zu platzieren. Google Shopping gibt auf dieselbe Art wie jedes andere Preisvergleichsportal Gebote im Namen von Händlern ab, die es vertritt.

Das bedeutet, dass Sie als Händler die Shopping-Anzeigen auf der Google-Suchergebnisseite unterschiedlich nutzen können: Sie können Ihre Produktdaten für ein beliebiges Preisvergleichsportal angeben, einschließlich Google Shopping. Sie können aber auch mehrere Preisvergleichsportale gleichzeitig verwenden.

Ursprünglich nutze Google die Suchergebnisseite ausschließlich für den eigenen Preisvergleich Google Shopping. Andere Preisvergleiche tauchten in den Suchergbnissen erst wesentlich später auf. Darin erkannte die Europäische Kommission unlauteren Wettbewerb, weil Google seine monopolartige Marktposition ausnutzte, um das eigene Angebot zu bevorzugen.

Um Chancengleichheit zu schaffen, zog Google die Anzeigenplattform unter dem Namen Google Shopping Europe (GSE) neu als Preisvergleich auf und öffnete sie für externe Preisvergleichsseiten – von sog. Google CSS Partnern. Als Ergebenis dieser Neuausrichtung sind alle Shopping-Anzeigen, die in den Hauptsuchergebnissen von Google erscheinen, Teil eines Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping selbst fungiert ebenfalls als CSS (“Von Google”), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Bieterauktion teil und konkurriert mit anderen CSSs, die im Auftrag von Händlern Gebote abgeben.

Um den eigenen Preisvergleich EU-konform zu nutzen, behält der Google-eigene Preisvergleich jedoch rund 20% des Gebots eines Händler der den Google-eigenen Preisvergleich nutzt als Marge ein. Nur so kann Google Shopping Europe als eigenständiger Preisvergleich, der demensprechend auch gewinnorientiert arbeiten muss, durchgehen.

Damit reduzieren sich alledings die Gebote aller Werbetreibenden die Google Shopping Europe nutzen um etwa 20%. Nutzen Sie einen CSS Partner für Ihre Anzeigen, entfällt die Marge für Google Shopping Europe komplett.

Für Google Nutzer ist der Unterschied kaum erkenntlich, die einzige sichtbare Änderung ist die hinzugefügte Zeile “Von ….” am unteren Rand der Anzeige.

Was ändert sich durch die Nutzung von CSS Shopping?

Für Sie als Werbetreibender ändert sich insbesondere die Zusammensetzung Ihrer Google Shopping Gebote, mit denen Sie in die Auktion um den Anzeigenrang ins Rennen gehen:

Angenommen, Sie starten mit einem CPC-Gebot von 1€. Sofern Sie noch Google Shopping Europe nutzen, werden davon 0,20€ abgezogen. Die Folge: Um den Anzeigenrang bieten Sie mit einem reduzierten Gebot von 0,80€.

Bewerben Sie Ihre Produkte nicht über GSE, sondern über einen anderen Google CSS Partner, fällt diese Marge weg. Die Gebote gehen in voller Höhe, also mit 1€, in die Auktion ein.

Ihr Vorteil: Sie gewinnen mit gleichem CPC-Gebot deutlich mehr Auktionen und können Ihren Traffic und Ihre Umsätze deutlich erhöhen.

Lohnt sich der Wechsel zu einem Google CSS Partner?

Jeder, der Google Shopping Ads schaltet, sollte mithilfe eines CSS Partners den Wechsel zu Google Shopping CSS vollziehen. Der Aufwand ist minimal, die Vorteile sind jedoch enorm.

In den meisten Branchen nutzen inzwischen so viele Onlinehändler einen CSS, daß man als Shop nicht mehr konkurrenzfähig ist, wenn man keinen CSS Partner nutzt und mit entsprechend geringeren Geboten in die Auktionen geht.

Advertiser bezahlen bis zu 20 Prozent mehr pro Klick, wenn sie eine Shopping-Anzeige über GSE schalten, statt über einen CSS-Partner. In der Praxis lassen sich natürlich auch CSS-Betreiber ihre Dienste bezahlen. Je nach Abrechnungsmodell des Anbieters fällt meistens eine vereinbarte, fixe Gebühr pro Monat an. Möglich sind außerdem Prozentmodelle, in denen ein vereinbarter Anteil vom Mediaspend an den CSS-Betreiber abfließt.

Die Kosten für den CSS, aber auch die Qualität der CSS-Anbieter unterscheiden sich teilweise stark, vor allem was den Support angeht. Im Vergleich zur durch GSE erhobenen Marge sind die Kosten für eine externe CSS-Nutzung jedoch in den meisten Fällen geringer. Für Advertiser mit überschaubarem Budget ist dennoch genau zu prüfen, ob sich die Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner lohnt, oder fixe Gebühren womöglich die Einsparung der GSE-Marge egalisieren.

Strategien & Best Practices für die optimale Nutzung von CSS

Wenn sie sich entschieden haben zu einem Google CSS Partner zu wechseln, stellt sich die Frage nach dem optimalen Account- und Kampagnen-Setup: Ist es sinnvoll, alle Accounts zum Google CSS Partner umzuziehen? Oder ergeben sich gar Vorteile in der Ausspielung durch eine Aufteilung der Accounts auf GSE + CSS? Wie soll das Account- & Kampagnen-Setup nach dem Umzug konkret aussehen?

Variante 1: Die Doppel-Strategie

Bei Doppel-Strategie nutzen Sie parallel ein Googe CSS und Google Shopping Europe.

Mit der Doppel-Strategie haben Sie die Möglichkeit, den Traffic je nach Platzierung (Google Hauptsuche und Google Shopping Tab & Partner-Netzwerke) mit unterschiedlichen Geboten zu versehen. Das wäre insbesondere deshalb sinnvoll, da der Traffic auf dem Google Shopping Tab und den Partner-Netzwerken häufig deutlich schlechter performt als auf der Google Hauptseite:

  • Hohe Gebote auf Hauptseite mittels CSS Account
  • Niedrige Gebote auf Google Shopping Tab & Partner-Netzwerken mittels GSE Account

Sie verwenden also unterschiedliche Accounts, um unterschiedliche Platzierungen abzudecken. Diese Strategie ist vor allem für besonders große Advertiser relevant, die auch vor dem steigenden Aufwand nicht zurückschrecken.

Variante 2: Komplettumzug zu CSS

In der Praxis führt die Doppel-Strategie bei erheblich größerem Pflegeaufwand nur selten zu zählbarem Mehrwert. Deshalb empfehlen wir den Komplettumzug mit allen Accounts und Google Shopping Kampagnen zu CSS.

Aufgrund des geringen Aufwands stellt der Komplettumzug das optimale Aufwand-Nutzen-Verhältnis dar: Sehr geringer Aufwand bei voller Ausschöpfung aller CSS Vorteile.

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Wechsel starten

Die Integration: Full Switch vs. Association

Um Google Shopping Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen gibt es zwei Möglichkeiten, um ein bisheriges Google Shopping Europe-Konto auf CSS umzustellen: Full Switch oder Association.

Beim Full Switch wird der Merchant Center Account (MCA) eines Advertisers voll in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Bei diesem Umzug sind einige technische Aspekte zu beachten. Wenn nicht das komplette MCA, sondern nur ein Subkonto umgezogen wird, kann es beispielsweise sein, dass die Zugriffsrechte beim Umzug verloren gehen.

Wesentlicher Vorteil des Full Switch ist es, dass der CSS-Partner Einblick in die Produktdaten hat. So kann er Ursachen für Probleme selbst erkennen und gegebenfalls beheben. Die Abhängigkeit des Advertisers vom CSS-Partner ist jedoch höher als bei der einfachen Verknüpfung nach dem Association Modell und erfordert Vertrauen zwischen beiden Parteien.

Wählt ein Advertiser das Association Modell, wird sein MCA relativ unkompliziert mit dem CSS-Partner verknüpft. Das Setting des Advertisers kann in diesem Fall unverändert bleiben, der Umzugsaufwand ist sehr gering. E reicht eine Mail des CSS-Partners an Google, in der die Umstellung beantragt wird. Wenn lediglich ein Subkonto aus einem MCA umgestellt wird, gelten dieselben Gefahren vom Verlust der Zugriffsrechte, wie beim Full Switch.

Die eben genannten Vorteile der Full Switch Methode (voller Zugriff und Einsicht in die Produktdaten durch den CSS-Partner) kommen hier nicht umittelbar zum Tragen. Über entsprechende Nutzereinladungen kann dem CSS-Partner jedoch Zugang zum Kundenkonto bzw. Datenfeed verschafft werden.

Im Handling und der Zusammenarbeit unterscheiden sich Full Switch und Association kaum. Es ist eher eine Frage des Vertrauens, der Kontrolle und Flexibilität, ob ein Advertiser sein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partnes umzieht oder über die Association verbunden wird.

Die CSS Checkliste

Vergleiche Sie die Preise der einzelnen CSS

Nutzen Sie CSS Partner, die für Ihren Service eine monatliche Gebühr erheben und sich nicht erfolgsorientiert beteiligen. Dies könnte sonst teuer für Sie werden.

Insbesondere, wenn Sie in vielen Ländern aktiv sind, können sich die monatlichen Kosten erheblich unterscheiden. Achten Sie also auch auf die zusätzlchen Kosten für weitere Länder.

In welchen Ländern möchten Sie Anzeigen schalten?

Sie brauchen für jedes land, in dem Sie Google Shopping Ads schalten möchten ein CSS. Prüfen Sie also, ob Ihr potenzieller CSS Partner auch in den Ländern einen Preisvergleich betreibt, in denen Sie verkaufen möchten.

Grundsätzlich ist der Bedarf an Support nach dem Wechsel des CSS gering

Vergewissern Sie sich, dass Ihr Partner über ausreichend technische Ressourcen verfügt und das Thema CSS mit strategischer Relevanz verfolgt, um Ihr Risiko als Händler zu minimieren, dass die CSS Zertifizierung bei künftigen Anpassungen der Spielregeln seitens Google nicht in Gefahr gerät.

Achten Sie auf geringe Vertragslaufzeiten von unter 6 Monaten, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass sich die Spielregeln seitens der EU-Kommission und Google wieder verändern.

Achten Sie darauf, daß Ihr CSS Partner keine hohen Einrichtungskosten verlangt

Weitere Dienstleistungen machen meistens Sinn

Die Nutzung eines CSS ist ja nur ein Aspekt der Optimierung von Shopping Kampagnen. Für viele Onlinehändler kann es deshalb Sinn machen, weitere Services wie die Feedoptimierung oder auch die komplette Betreuung der Google Shopping Kampagnen in Anspruch zu nehmen.

Wie funktioniert der Wechsel zu CSS?

Möchten Sie CSS über einen Google CSS Partner wie csspartner.io nutzen, stellt dieser einen Antrag für die Freischaltung und Verbindung Ihres Merchant Center Accounts (MCA) mit dem entsprechend ausgewählten Partner. Der dahinter liegende Prozess von Google gesteuerte Prozess ist schnell und zuverlässig, sodass eine Umstellung innerhalb weniger Werktage möglich ist. An der Ausspielung der Produktanzeigen selbst ändert sich wenig: Werden Shopping Anzeigen über einen CSS Partner geschaltet, ändert sich nur der Link unter der Anzeige in bspw. “Von UnitedAds”. Übrigens: Nach unseren Informationen klicken ca. 0,5% – 0,8% der Nutzer auf genau diesen Link.

Wie entscheide ich mich für den passenden CSS-Partner?

Bevor Sie sich für einen CSS-Partner entscheiden, sollten Sie prüfen, ob es sich um einen seriösen beziehungsweise offiziellen Anbieter handelt, der idealerweise schon eine Zeit lang etabliert ist.

Es spricht per se nichts gegen kleinere Player im Markt; stellen Sie jedoch sicher, daß Sie im Problemfall schnell und effektiv Support bekommen. Informieren Sie sich daher bei potenziellen CSS Partnern auch über deren Leistungen und Kündigungsfristen.

Das Preismodell beziehungsweise die anfallenden Kosten sind ebenfalls ein relevanter Punkt: Berechnet das Portal zusätzliche CPCs oder CPs (Cost per Sale)? Möglicherweise wird auch eine monatliche Pauschale verlangt?

Eventuell sind auch möglich Zusatzleistungen wie die Optimierung von Google Shopping Kampagne für Sie relevant.