UI spreminja iskanje izdelkov: zakaj Google Shopping ostaja pomemben in zakaj šteje prednost CSS

UI spreminja iskanje izdelkov – in zvišuje zahteve za spletne trgovce

Vzporedno z gospodarskim pritiskom se spreminja tudi nakupno vedenje strank. Z orodji ChatGPT, Google AI Mode in drugimi aplikacijami na osnovi UI nastajajo nove možnosti za odkrivanje izdelkov in njihovo medsebojno primerjavo.

Namesto da bi klikali skozi številne rezultate iskanja, lahko potrošniki svoje zahteve neposredno ubesedijo in si pustijo priporočiti primerne izdelke. Stranka na primer ne išče več le „moški tekaški copati“, ampak vpraša:

Sistem UI lahko primerja različne izdelke, pojasni njihove lastnosti in predstavi konkreten izbor. Za spletne trgovce s tem nastajajo dodatne zahteve:

• Izdelki morajo biti najdljivi, s popolnimi, ažurnimi podatki in razumljivimi opisi.
• Prepoznavnost blagovne znamke, ocene in verodostojne izkušnje z izdelki lahko vplivajo na nakupne odločitve.
• Spletne trgovine morajo zainteresirane obiskovalce bolje spreminjati v kupce s prepričljivimi informacijami o izdelkih in preprostimi nakupnimi procesi.

Hkrati nastajajo nove poti, po katerih stranke izvejo za izdelke, ne da bi bilo vsak stik mogoče neposredno izmeriti kot obisk spletnega mesta.

Google Shopping kljub temu ostaja osrednji prodajni kanal

Vse večji pomen UI ne pomeni, da klasične kampanje Shopping nenadoma postanejo odvečne.

Google Shopping še vedno doseže ljudi s konkretnim nakupnim namenom. Izdelki so prikazani neposredno v rezultatih iskanja, s cenami, slikami in informacijami o trgovcu. Prav zato ta kanal za mnoge spletne trgovce ostaja gospodarsko zanimiv.

Vendar si trgovci vse manj lahko privoščijo, da bi znotraj svojih kampanj kar sprejemali stroške, ki se jim je mogoče izogniti. In prav tu nastopi pogosto podcenjen vzvod.

Prednost Google CSS: do 20 % učinkovitejše ponudbe

Mnogi spletni trgovci vsak mesec vložijo precejšnje proračune v Google Shopping, ne da bi se podrobneje ukvarjali z vlogo svoje storitve Comparison Shopping Service (CSS). Pa vendar lahko izbira partnerja CSS neposredno vpliva na donosnost njihovih oglasov Shopping.

Kaj je partner Google CSS?

CSS pomeni Comparison Shopping Service, torej storitev za primerjavo cen. Na evropskih trgih CSS se oglasi Shopping prikazujejo prek takšne storitve.

To je lahko Googlova lastna storitev Google Shopping. Trgovci pa se lahko odločijo tudi za neodvisnega partnerja CSS.

Za spletno trgovino osnovni potek ostaja večinoma enak: izdelki se zagotavljajo prek storitve Merchant Center, kampanje pa se upravljajo v Google Ads. Razlika je med drugim v tem, kako ponudbe vstopijo v dražbo oglasov.

Zakaj lahko neodvisni partner CSS prihrani denar

Google mehanizem pojasnjuje sam v svoji uradni dokumentaciji. Na zadevnih trgih Google Shopping od trgovčeve ponudbe odšteje maržo, preden ponudba vstopi v dražbo. Ta marža je vključena v ceno na klik, ki jo plača trgovec.

Neodvisni partner CSS lahko deluje brez tega specifičnega odbitka marže, ki ga izvaja Google Shopping. Tako nastane gospodarska prednost, ki jo pogosto imenujejo prednost CSS do 20 %. V primerljivih pogojih to lahko pomeni:

• Nižji efektivni stroški na klik ob primerljivem konkurenčnem položaju.
• Večja konkurenčnost na dražbah Shopping z enakim proračunom.
• Potencialno več klikov in naročil brez dodatnega oglaševalskega proračuna.

Dejanski učinek je odvisen od pogojev dražbe, strategij oddajanja ponudb in strukture kampanj. Prednost CSS zato ni zajamčeno znižanje vsakega CPC za natanko 20 %. Kako pri tem računa dražba, pokažemo v članku 20 % prednosti CSS: mit, mehanika dražbe in praksa.

Vir: Google Merchant Center – Oglaševanje s storitvami za primerjavo cen

Kaj lahko 20 % nižji stroški na klik pomenijo gospodarsko

Finančno razliko je preprosto ponazoriti. Spletna trgovina mesečno vloži 10.000 € v Google Shopping. Pri povprečni ceni na klik 0,50 € za to dobi 20.000 klikov.

Če bi se efektivna cena na klik v primerljivih pogojih znižala za 20 % na 0,40 €, bi bil izračun takšen:

Enak oglaševalski proračun bi v tem poenostavljenem primeru torej lahko financiral 5.000 dodatnih klikov. Ob nespremenjeni stopnji konverzije bi iz tega nastal tudi ustrezen potencial za dodatna naročila. Trgovec bi lahko tudi poskusil doseči primerljivo število klikov z manjšim proračunom.

Kljub temu je odločilna gospodarska misel: če lahko trgovec svoj obstoječi proračun za Shopping uporabi učinkoviteje, izboljša svoj izhodiščni položaj, ne da bi moral nujno vložiti več denarja v oglaševanje.

Zakaj naj bo optimizacija CSS pred povečanjem proračuna

Ko želi spletna trgovina doseči več prihodkov, je prva misel pogosto očitna: povečati oglaševalski proračun. A preden se vložijo dodatna sredstva, se splača vprašati, ali se obstoječi proračun že uporablja učinkovito.

Sem spada pregled strategij oddajanja ponudb, virov podatkov o izdelkih, sledenja konverzijam in strukture kampanj. Pomembna točka je tudi izbira ponudnika CSS.

Medtem ko namreč številne optimizacije globoko posegajo v upravljanje kampanj, je menjavo CSS pogosto mogoče izvesti brez temeljnih sprememb obstoječih kampanj.

Kaj lahko ostane enako, ko preideš na neodvisni CSS

Pri običajni menjavi CSS lahko trgovci načeloma še naprej uporabljajo svojo obstoječo infrastrukturo.

• Obstoječi račun Google Ads ostane.
• Kampanje in zgodovinski podatki o uspešnosti se ohranijo.
• Obstoječega vira podatkov o izdelkih načeloma ni treba na novo zgraditi.
• Merchant Center se še naprej uporablja za upravljanje izdelkov.
• Smart Bidding in avtomatizirane kampanje se lahko še naprej uporabljajo.

Menjava zadeva to, kateremu ponudniku CSS je dodeljen Merchant Center. Pri zahtevnejših strukturah MCA in posameznih dovoljenjih za račune so lahko potrebni dodatni koraki.

Tudi Google v svoji uradni dokumentaciji opisuje sodelovanje z različnimi storitvami CSS in ustrezne možnosti menjave. Vir: Google Merchant Center – Sodelovanje s storitvami za primerjavo cen

Prav zato je menjava CSS še posebej zanimiva: trgovcem ni treba spremeniti celotne marketinške strategije, da bi izkoristili ta vzvod učinkovitosti.

Nižji stroški na klik so pomembni – boljše stopnje konverzije prav tako

Neodvisni partner CSS lahko izboljša gospodarske pogoje oglaševanja Shopping. Ne nadomesti pa premišljene strategije e-trgovine. Ali iz klika res nastane donosno naročilo, je namreč še vedno odvisno od celotne nakupne izkušnje.

Spletna trgovina z nejasnimi informacijami o izdelkih, visokimi stroški pošiljanja ali zapletenim zaključkom nakupa bo potencial zapravljala tudi s cenejšimi kliki. Zato bi morali trgovci hkrati delati na dveh straneh:

1. 1Znižati stroške pridobivanja obiskovalcev. Z učinkovitimi strukturami kampanj, boljšimi podatki o izdelkih, primernimi strategijami oddajanja ponudb in neodvisnim partnerjem CSS.
2. 2Povečati vrednost vsakega obiskovalca. S prepričljivimi stranmi izdelkov, koristnim svetovanjem pri nakupu, preprostimi postopki naročanja in ciljanim ohranjanjem strank.

Prav na trgu, ki ga vse bolj oblikuje UI, postaja kombinacija pomembnejša. UI lahko spremeni, kako uporabniki raziskujejo izdelke. Hkrati Google Shopping ostaja pomemben kanal za konkreten nakupni namen. In lastna spletna trgovina na koncu odloča o tem, kako dobro se to zanimanje spremeni v prihodek.

Zakaj se partner CSS lahko splača tudi manjšim spletnim trgovinam

Prednost CSS ni zanimiva samo za trgovce s šestmestnimi oglaševalskimi proračuni. Tudi pri manjših proračunih za Shopping se lahko morebitni prihranki seštejejo. Odločilno je razmerje med dosegljivo prednostjo in stroški ponudnika CSS.

Primer: spletna trgovina mesečno vloži 2.000 € v oglase Shopping. Če bi z menjavo CSS ob primerljivi uspešnosti res dosegli efektiven prihranek 10 %, bi to računsko znašalo 200 € na mesec oziroma 2.400 € na leto. Od tega bi bilo treba odšteti stroške storitve CSS.

Pri izbiri ponudnika naj bodo trgovci zato pozorni na pregledne cene, nezapleten tehnični prehod in zanesljivo podporo.

Sklep: donosnejša rast se začne z učinkovitejšimi kampanjami Google Shopping

E-trgovina stoji pred dvojnim izzivom. Po eni strani se povečuje gospodarski pritisk na pridobivanje strank. Po drugi strani sistemi na osnovi UI vse bolj spreminjajo način, kako potrošniki raziskujejo izdelke in sprejemajo nakupne odločitve.

Spletni trgovci morajo zato narediti več kot le povečati oglaševalske proračune. Potrebujejo boljše podatke o izdelkih, prepričljivejše nakupne izkušnje in dosleden nadzor nad stroški pridobivanja strank.

Neodvisni partner Google CSS je pri tem še posebej očiten ukrep. Preden trgovci vložijo dodaten proračun, bi namreč morali preveriti, ali že izkoriščajo ves potencial svojih obstoječih izdatkov za Shopping.