Kako spletne trgovine zapravijo 40 % svojega Google Shopping proračuna

1. luknja: Vsak dan plačuješ preveč na klik

Kdor prikazuje svoje Shopping oglase neposredno prek platforme Google, plačuje pribitek, ki se v dražbi preprosto odšteje. Preko Comparison Shopping Service (CSS) gre isti izdelek v isto dražbo s približno 20 odstotkov nižjo ceno na klik.

Preračunaj to na svojem računu, ne na primeru namišljene trgovine:

• 5.000 evrov Shopping proračuna na mesec: približno 1.000 evrov gre samo za pribitek.
• 20.000 evrov na mesec: približno 4.000 evrov ali protivrednost polovične zaposlitve.
• Ista kampanja, iste ponudbe: za isti denar dobiš približno petino več klikov.

Ravno zato je to najbolj nadležna postavka na seznamu: vsak dan te stane denar, pri tem pa nima nobene zveze s tvojim delom.

2. luknja: Del tvojih klikov nikoli ni nameraval kupiti

Boti, orodja za primerjavo cen, farme klikov in včasih konkurent iz iste niše: ti kliki se znajdejo v tvoji statistiki kot vsak drug obisk. Stanejo polno ceno in nikoli ne opravijo nakupa.

V računu to ne izgleda kot prevara, ampak kot nižja stopnja konverzije. Zato optimiziraš naprej za ciljno skupino, ki sploh ne obstaja.

• Obiski brez vsake interakcije: vstop, brez pomikanja po strani, takojšen odhod.
• Skoki klikov ob urah, ko tvoje stranke spijo.
• Vedno isti dragi izdelki, pogosto iz iste regije.

Google del teh klikov samodejno izloči. Kar izgleda dovolj človeško, ostane in se zaračuna. Pri 10.000 klikih na mesec in 8-odstotnem deležu neveljavnih klikov je to 800 klikov, pri katerih nikoli nisi imel možnosti za naročilo.

3. luknja: Proračun za iskalne poizvedbe in izdelke, ki ne prinašajo marže

Tretja postavka je najbolj neprijetna, saj si jo ustvaril sam. Del proračuna se nenehno porablja za izdelke, ki sicer zbirajo klike, po vračilih in poštnini pa ne prinašajo dobička.

1. 1Razvrsti svoje Shopping izdelke po mesečnih stroških, ne po prihodkih.
2. 2Od vsakega prihodka odštej dejanske stroške: nabavno ceno, poštnino, vračila in plačilne provizije.
3. 3Označi vse, kar že 60 dni povzroča stroške in ne prinaša kritne marže.
4. 4Odvzemi proračun tem izdelkom, namesto da zmanjšaš celotno kampanjo.

V večini računov gre 10 do 15 odstotkov Shopping proračuna za to skupino. Denar ni izgubljen, je le na napačnem mestu.

Kako veš, ali to velja zate

Štiri vprašanja, iskreni odgovori. Dva odgovora 'da' zadostujeta, da se preračunavanje izplača.

• Se tvoji Shopping oglasi prikazujejo neposredno prek platforme Google, brez CSS?
• Si v zadnjih treh mesecih sploh preveril kakovost svojih klikov?
• Poznaš kritno maržo svojih desetih najdražjih Shopping izdelkov?
• Upadajočo donosnost že mesece pripisuješ razmeram na trgu?

Kaj lahko konkretno spremeniš zdaj

Začni z vzvodom, ki deluje brez testnega obdobja: preklopi prikazovanje svojih Shopping oglasov na CSS. Struktura, ponudbe in oglasi ostanejo enaki, cena na klik pa se zniža za približno 20 odstotkov. Nato primerjaj iste kampanje z istimi številkami kot prej.

V drugem koraku izloči klike, ki nikoli ne kupijo. Neveljavni kliki se prepoznajo in viri trajno izključijo, namesto da vsak teden urejaš sezname IP-naslovov. Učinek je viden po nekaj tednih: enako število klikov, manj izgube in čistejša stopnja konverzije.

Šele nato ima fino prilagajanje znova smisel. Optimizacija ponudb in izbire izdelkov ob proračunu, iz katerega odteka 40 odstotkov, je najdražji možni vrstni red.

Odstotki temeljijo na izkušnjah iz računov in niso študija. Pri tebi je lahko manj. Vendar je zelo redko nič.

Pogosta vprašanja