Optimizacija produktnega feeda za storitve primerjave nakupov (CSS)

Produktni feed ima dve podatkovni ravni, ki ju moraš vzdrževati ločeno

Pri CSS-ju in Google Shoppingu trgovci pogosto mešajo dve različni podatkovni ravni.

Trgovčev feed v Merchant Centru zagotavlja osnovne podatke tvoje trgovine

Ta feed vsebuje podatke o izdelkih spletne trgovine, na primer:

• ID izdelka
• Naslov
• Opis
• Stran izdelka
• Cena
• Zaloga
• Slike
• Znamka
• GTIN
• Podatki o različicah
• Podatki o dostavi

Ti podatki krmilijo Shopping-oglase in brezplačne uvrstitve. Feed ostaja ključen tudi s CSS partnerjem.

CSS-strani z izdelki dodatno prikazujejo lastne, podobno zgrajene podatke o izdelkih

Storitve primerjave nakupov ponujajo tudi lastne strani z izdelki. Za njihov organski prikaz Google navaja atribute, kot so id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, atributi različic, product_detail in product_highlight.

Praktična posledica je:

Podatki o izdelkih morajo biti tehnično veljavni in strukturirani tako, da trgovci, Google in ponudniki CSS izdelke jasno prepoznajo.

Šest stopenj ti pokaže pravilno zaporedje pri optimizaciji feeda

Trgovci pogosto napišejo nove naslove, preden odpravijo osnovne napake v podatkih.

Smiselnejša je jasna prioriteta:

Optimiziran naslov malo pomaga pri izdelkih, zavrnjenih zaradi napak pri ceni. Odobren feed poleg tega redko samodejno pomeni tudi optimalnega.

Stabilni ID-ji izdelkov in urejene različice so temelj

Vsak izdelek, ki ga prodajaš, in vsaka naročljiva različica potrebujeta enolično dodelitev.

Majica s petimi velikostmi in štirimi barvami da 20 različic. Vsaka različica ima svojo kombinacijo naslednjih podatkov:

• ID izdelka
• Barva
• Velikost
• Cena
• Zaloga
• Slika
• GTIN
• MPN

Različice pošlji posamično in jih poveži prek skupnega item_group_id. Naslov in atributi naj opisujejo konkretno izvedbo.

Teh pet pravil naredi ID izdelka stabilen

ID izdelka naj:

• ostane trajno stabilen
• je znotraj feeda enoličen
• ni odvisen od cene ali zaloge
• po možnosti izhaja iz sistema za upravljanje zalog ali trgovine
• pri različicah identificira konkretno izvedbo

ID ohrani tudi pri spremembah naslova, cene ali slike. Nov ID za Google po nepotrebnem ustvari nov izdelek.

En ID za vse velikosti po kliku zamenja različico

Trgovec za vse velikosti čevljev uporablja isti ID. Na ciljni strani je vnaprej izbrana velikost 42, medtem ko feed navaja velikost 39.

Feed, stran izdelka in izbirna različica se zato razhajajo.

Bolje je:

• lasten ID za vsako velikost in barvo
• pravilna različica na ciljni strani
• ustrezna slika različice
• vsakokrat veljavna zaloga
• skupen item_group_id

Natančen naslov najprej odgovori na najpomembnejša nakupna vprašanja

Naslov izdelka Googlu in uporabnikom neposredno pojasni konkretno ponudbo.

Dober naslov glede na sortiment odgovori na več od teh vprašanj:

• Katera znamka?
• Kateri model?
• Katera vrsta izdelka?
• Za katero ciljno skupino?
• Katera izvedba?
• Katera barva?
• Katera velikost?
• Kateri material?
• Katera tehnična specifikacija?
• Katero število kosov?

Google priporoča natančne naslove in svetuje, naj se različice, kot sta barva in velikost, navedejo neposredno v besedilu.

Vrsta tvojega izdelka določa smiselno strukturo naslova

Trije primeri pokažejo razliko med nejasnim in natančnim

Preveč splošno:

Ženska jakna moderna poceni

Bolje:

Znamka ženska prehodna jakna vodoodbojna temno modra velikost 40

Preveč oglaševalsko:

Vrhunski profesionalni kavni aparat kupi zdaj poceni

Bolje:

Znamka model popolnoma avtomatski kavni aparat 15 barov 1,8 l črn

Nenatančno:

Industrijska črpalka nerjaveče jeklo

Bolje:

Znamka centrifugalna črpalka 400 V 12 m³/h nerjaveče jeklo DN 50

Najpomembnejši podatki sodijo na začetek

Nekateri prikazi naslove skrajšajo. Zato pomembna nakupna merila postavi na začetek.

Pri znanih znamkah je ime znamke spredaj. Pri manj znanih proizvajalcih šteje najprej vrsta izdelka.

Trdnih pravil za vse sortimente ni. Pomemben je podatek, po katerem uporabniki izdelek takoj prepoznajo.

Nizanje iskalnih izrazov naredi naslov nečitljiv

Naslov, kot je ta, ne prinaša dodatne jasnosti:

Pisarniški stol in vrtljivi stol poceni kupi na spletu.

Podobni izrazi eden za drugim naredijo naslov izdelka nečitljiv in nenatančen.

Bolje:

Znamka ergonomski pisarniški stol z ledveno oporo črn

Sopomenke, področja uporabe in tehnične podrobnosti navedi v opisu ali dodatnih atributih.

UI ustvari naslove iz podatkovnih polj, ti nadzoruješ rezultat

Sistemi UI za velike sortimente ustvarjajo naslove po fiksnih pravilih iz podatkov o izdelkih.

Dobra predloga naslova uporablja izključno obstoječa podatkovna polja:

Naslov izdelka ustvari iz znamke, modela, vrste izdelka, barve, velikosti in materiala brez oglaševalskih trditev.

Google razlikuje med title in structured_title. Za naslove, ustvarjene z UI, uporabi structured_title, za ročno ustvarjene naslove pa title ali structured_title.

Avtomatizirane naslove redno preverjaj glede kakovosti. Še posebej preveri:

• izmišljene lastnosti
• podvojene izraze
• napačne merske enote
• odrezana poimenovanja modelov
• manjkajoče podatke o različicah
• nenaravne prevode
• nedovoljene oglaševalske trditve

Dober opis razumljivo povzame vse lastnosti izdelka

Številni opisi v feedu vsebujejo le začetke besedila s strani izdelka, ostanke navigacije, HTML ali zamenljiva oglaševalska besedila.

Dober opis v feedu razumljivo povzame vse pomembne lastnosti izdelka.

Glede na izdelek sem sodijo:

• Funkcija
• Področje uporabe
• Material
• Mere
• Tehnični podatki
• Kompatibilnost
• Obseg dobave
• Ciljna skupina
• Posebne lastnosti opreme

Google priporoča strukturirane opise z več kot 200 znaki. Podrobnosti izdelka in dodatne slike sodijo v ločene atribute.

Primerjava pokaže, koliko več pove konkreten opis

Šibko: „Kakovosten izdelek naroči zdaj na spletu in izkoristi hitro dostavo.“ To besedilo ne ponudi ne Googlu ne strankam uporabnih informacij o izdelku.

Bolje: „Električno nastavljiva pisalna miza s ploščo 160 × 80 cm in razponom nastavitve od 65 do 130 cm. Podnožje ima dva motorja, štiri pomnilniške položaje in nosilnost 100 kg.“ Besedilo opisuje konkretne lastnosti brez odvečnih iskalnih izrazov.

Highlighti in tabele s podrobnostmi dopolnjujejo jedrnat naslov

Naslov in opis namenoma omeji na bistvene podatke.

S product_highlight strukturirano posreduješ ključne lastnosti. Google priporoča od štiri do šest highlightov, z najmanj dvema in največ 100 vnosi po največ 150 znakov.

Primeri:

• Električno nastavljiva višina od 65 do 130 cm
• Funkcija pomnjenja za štiri delovne višine
• Nosilnost do 100 kg
• Dva tiha motorja
• Plošča mize iz lesa s certifikatom FSC

Atribut product_detail hrani strukturirane tehnične podatke, kot so:

Tako naslov ostane berljiv, tehnične podrobnosti pa so na voljo strukturirano.

GTIN, znamka in MPN enolično identificirajo tvoj izdelek

Enolične oznake izdelkov natančno identificirajo vsak trgovski izdelek.

Med najpomembnejše podatke sodijo:

• gtin: Global Trade Item Number, na primer EAN ali UPC
• brand: znamka
• mpn: proizvajalčeva številka

Google priporoča vse tri podatke za pravilno dodelitev in natančne iskalne zadetke.

Izmišljena GTIN tvoj izdelek zamenja z drugim

Pri izdelkih z uradno GTIN vnesi točno to številko in se izogibaj izmišljenim številkam.

Vsaka različica izdelka ima praviloma svojo GTIN. Rdeča majica velikosti M se tako razlikuje od modre ali velikosti L.

Samo prave unikatne izdelke označiš z identifier_exists na no

Unikatni izdelki, personalizirani artikli ali izdelki po meri pogosto nimajo GTIN, MPN ali znamke.

identifier_exists z vrednostjo no ali false uporabi samo za izdelke brez oznak. Atributa nikakor ne uporabljaj za manjkajoče podatke pri običajnih znamkovnih izdelkih.

Pri lastnih znamkah ime tvoje znamke postane atribut brand

Pri lastni znamki kot brand vnesi ime svoje znamke. Interna številka artikla je primerna kot MPN, če izdelek enolično označuje.

Podatke uporabljaj enotno v trgovini, feedu, na embalaži in strani izdelka.

Dve kategorijski polji ločujeta Googlovo taksonomijo od tvoje lastne strukture

Atributa google_product_category in product_type opravljata različni nalogi.

google_product_category uvrsti tvoj izdelek v Googlovo taksonomijo

Tu izdelek uvrstiš v Googlovo taksonomijo izdelkov.

Primer:

Oblačila in dodatki > Oblačila > Vrhnja oblačila > Jakne in plašči

Google za številne vrste izdelkov ponuja numerične ID-je kategorij in izpisane poti.

Izberi najnatančnejšo kategorijo. Pisarniški stol uvrsti v ustrezno podkategorijo, ne le pod pohištvo.

product_type odraža tvojo lastno strukturo sortimenta

To polje lahko odraža tvojo lastno strukturo trgovine ali sortimenta.

Primer:

Pisarniška oprema > Pisarniški stoli > Ergonomski pisarniški stoli

Ustrezen product_type olajša analizo in združevanje po logiki tvojega sortimenta.

Logika kampanj sodi v Custom Labels, ne v kategorijo

Vrednosti, kot so te, niso smiselne vrste izdelkov:

• visoka marža
• uspešnica
• razprodaja
• kampanja 3
• PMax test
• prioriteta A

Za to uporabi Custom Labels. Kategorija opisuje sam izdelek.

Jasna glavna slika odloči, ali uporabniki opazijo tvojo ponudbo

Slika pogosto odloči, ali uporabniki sploh opazijo Shopping-rezultat.

Izdelek na glavni sliki prikaži jasno. Izogibaj se:

• napačnim različicam
• drobnim izdelkom na velikih slikovnih površinah
• slabo izrezanim slikam
• neenotnim ozadjem
• neostrim posnetkom
• placeholder slikam
• dodatkom, ki niso del ponudbe, kot prevladujočemu elementu

Google za prikaz izdelkov priporoča slike visoke ločljivosti z več kot 1.500 slikovnimi pikami na daljši stranici.

Glavna slika prikazuje točno tisti izdelek, ki ga prodajaš

Atribut image_link prikazuje dejansko ponujeni izdelek.

Sliko pri različicah prilagodi barvi, materialu in izvedbi. Če nekdo klikne na moder stol, mora biti ta izbran kot različica vnaprej.

Dodatne slike odgovarjajo na nadaljnje nakupne odločitve

Prek additional_image_link posreduješ do deset slik. Tam pokaži dodatne perspektive, podrobnosti, embalažo ali uporabo.

Smiselno zaporedje slik je lahko tako:

• jasna glavna slika
• pogled s strani
• pogled od zadaj
• detajlni posnetek
• razmerje velikosti
• izdelek v uporabi
• obseg dobave
• embalaža

lifestyle_image_link prikazuje tvoj izdelek ločeno od stvarne glavne slike

Z lifestyle_image_link oddaš lifestyle slike ločeno od slik izdelkov.

Google za to navaja na primer:

• oblačila na modelu
• pohištvo v opremljenem prostoru
• več izdelkov kot celoten komplet
• izdelke v resnični situaciji uporabe
• image_link: kavč izrezan ali na nevtralnem ozadju
• additional_image_link: pogled s strani, hrbtna stran, detajl blaga
• lifestyle_image_link: kavč v opremljeni dnevni sobi

Atribut uporabi, da poleg stvarne glavne slike pokažeš področje uporabe.

Pri kavču bi bila razdelitev lahko taka:

Cene in zaloga morata biti usklajeni

Napačne cene ali manjkajoča zaloga po kliku razvrednotijo tvoj optimizirani feed.

Vrednost v price se mora ujemati s ceno na strani izdelka. Valuto prilagodi ciljni državi in pristajalni strani.

Za availability Google med drugim podpira:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Podatek uskladi s stranjo izdelka, blagajno in strukturiranimi podatki. Pri prednaročilih ali naknadnih naročilih datum razpoložljivosti prikaži tudi na strani izdelka.

Začasno nedostopen izdelek ostane v feedu

Začasno nedostopnih artiklov ne briši neposredno iz vira podatkov.

Glede na situacijo lahko:

• uporabiš out_of_stock
• premor upravljaš prek ustreznega atributa
• pri naknadnih naročilih uporabiš backorder
• pri še neobjavljenih izdelkih uporabiš preorder

Tako dodelitev ostane ohranjena, artikel pa lahko posodobiš, ko je spet na voljo.

Repricing mora hkrati posodobiti trgovino, stran izdelka in feed

Dinamične cene so pogosto koristne, a povečujejo tveganje za odstopanja cen.

Sistem za repricing mora poleg cene v trgovini posodobiti vse podatkovne ravni:

• ceno v sistemu trgovine
• ceno na strani izdelka
• strukturirane podatke na strani izdelka
• vir podatkov v Merchant Centru
• po potrebi lokalne cenovne podatke
• podatke o izdelkih v CSS-ju

Feed in stran izdelka spreminjaj čim bolj sočasno, da se izogneš začasnim odstopanjem cen.

Strukturirani podatki na strani izdelka Googlu omogočajo samodejno posodabljanje cene in zaloge. Kljub temu svoje podatke o izdelkih redno posodabljaj tudi sam.

Repricing potrebuje poslovne meje

Najnižja cena ni samodejno tudi najbolj donosna cena.

Smiseln sistem upošteva:

• nabavno ceno
• maržo
• stroške dostave
• stroške plačila
• delež vračil
• stroške oglaševanja
• minimalno zalogo
• raven konkurence
• želeni tržni položaj

Določi minimalne cene in mejne marže. Samodejno zniževanje cen sicer prinaša klike, a ogroža tvoj kritni prispevek.

Local Inventory poveže tvoj produktni feed z zalogo po posamezni poslovalnici

Trgovci s fizičnimi poslovalnicami poleg splošnih podatkov o izdelkih potrebujejo tudi lokalne podatke o zalogi.

Pri tem je treba razlikovati med:

• samim izdelkom
• njegovo zalogo v določeni poslovalnici
• morebitno drugačno lokalno ceno
• možnostmi prevzema in dostave

Obstoječe podatke o izdelkih uporabi tudi za lokalne oglase in brezplačne uvrstitve pri Googlu. Podatke o zalogi je pri tem mogoče samodejno usklajevati.

Pri cenah, specifičnih za posamezno poslovalnico, se morajo posredovani podatki natančno ujemati s ceno na strani te poslovalnice.

Zaloga in cena se med tvojimi poslovalnicami razlikujeta

Zaloga in cena istega izdelka se lahko razlikujeta glede na lokacijo.

Uporabi enolične Store-ID-je, da lokalne podatkovne nabore brezhibno dodeliš ustreznim poslovalnicam.

Pet Custom Labels krmili tvoj sortiment po poslovni vrednosti

Podatke o izdelkih dopolni s poslovnimi kazalniki, da sortiment ciljno krmiliš po poslovni vrednosti.

Google za to ponuja pet uporabniško določenih oznak:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Vrednosti, kot so sezona, prodajna moč, cenovni razred, marža ali uvedba na trg, ti pomagajo pri združevanju v Shopping- in Performance-Max-kampanjah.

Ta razporeditev na en pogled pokaže maržo, prodajno moč in sezono

Tako hitro prepoznaš, ali tvoja kampanja prodaja predvsem izdelke z nizko maržo.

Custom Label ne nadomešča drugega ID-ja izdelka

Custom Label ni zamišljen kot drugi ID izdelka.

Malo smiselno:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = visoka_marza
• custom_label_0 = srednja_marza
• custom_label_0 = nizka_marza

Smiselneje:

Oblikuj smiselne skupine, ki ti omogočajo jasne odločitve.

Velikost sortimenta in pogostost sprememb določata ustrezen vir podatkov

Vsaka trgovina ne potrebuje iste tehnične rešitve.

Samodejno pridobljena datoteka zadošča za majhne, stabilne sortimente

Za majhne sortimente z redkimi spremembami cen večinoma zadošča samodejno pridobljena datoteka.

Možni formati so na primer:

• XML
• TSV
• samodejno zagotovljena datoteka z izdelki
• neposredna integracija s trgovino

Predvsem pazi na zanesljivo in pravočasno posodabljanje podatkov.

Primarni in dopolnilni viri združujejo podatke o izdelkih in poslovne podatke

Tu je najbolje kombinirati primarne in dopolnilne vire podatkov.

Primarni vir vsebuje na primer:

• ID izdelka
• Naslov
• Cena
• Zaloga
• Povezava do izdelka
• Slike
• Razredi marže
• Sezonske uvrstitve
• Oznake kampanj
• Optimizirani naslovi
• Dodatne lastnosti izdelka

Dopolnilni vir zagotavlja:

V Merchant Centru je mogoče izdelek sestaviti iz primarnega in več dopolnilnih virov podatkov.

Merchant API skrbi za ažurnost velikih in dinamičnih sortimentov

Pri pogostih spremembah cen, zalog ali sortimenta Merchant API ponuja stabilno osnovo.

Primarne in dopolnilne vire podatkov upravljaj prek Merchant API za različne jezike in oznake feeda (feed labels).

Pri več kot eni posodobitvi na dan uporabi Products-Service namesto načrtovanih pridobitev datotek.

Praktična razdelitev je zato taka:

Lokalizacija produktnih feedov za več držav

Mednarodne feede vedno prilagodi posamezno vsakemu ciljnemu trgu.

Glede na ciljno državo se lahko razlikujejo:

• Jezik
• Valuta
• Cena
• DDV
• Stroški dostave
• Zaloga
• Oznake velikosti
• Merske enote
• Poimenovanja izdelkov
• Pravno obvezne informacije
• Sortiment

V Merchant API so feedLabel, contentLanguage in ciljne države neodvisni drug od drugega. Ciljne države in možnosti dostave nastavi ločeno.

Ne prevajaj samo besed, ampak iskalno vedenje

Dobesedni prevodi so slovnično pogosto pravilni, a včasih zgrešijo komercialni učinek.

Uporabniki v različnih državah lahko na primer:

• uporabljajo druge izraze za izdelke
• mere zapisujejo drugače
• znamke in modele kombinirajo drugače
• močneje iščejo po materialih ali primerih uporabe
• pričakujejo druge standarde velikosti

Za vsak jezik pripravi lastna pravila za naslove in naslove izdelkov prilagodi posameznemu trgu.

Pet korakov naredi vsako optimizacijo feeda merljivo

Atribute prilagajaj postopno, da natančno izmeriš uspeh posameznih optimizacij v sortimentu.

Bolje je imeti nadzorovan proces.

Korak 1: Oblikuješ dve primerljivi skupini izdelkov

Na primer:

• 200 izdelkov z optimiziranimi naslovi
• 200 podobnih izdelkov z dosedanjimi naslovi
• skupina izdelkov z lifestyle slikami
• primerljiva skupina izdelkov brez lifestyle slik

Ali:

Korak 2: Dokumentiraš dosedanjo uspešnost

Zabeleži vsaj:

• prikaze
• klike
• stopnjo klikov
• stroške
• konverzije
• stopnjo konverzije
• promet
• razmerje med stroški in prometom
• delež odobrenih izdelkov

Korak 3: Vsakič spremeniš samo en dejavnik

Zaporedoma testiraj naslove, slike in na koncu Custom Labels ali opise izdelkov.

Korak 4: Zbereš dovolj podatkov za zanesljivo ugotovitev

Spremembe ocenjuj na podlagi večjih skupin izdelkov in sezonskih učinkov. Dva prikaza na izdelek za zanesljivo ugotovitev ne zadoščata.

Korak 5: Ocenjuješ poslovno vrednost namesto stopnje klikov

Nov naslov morda poveča stopnjo klikov, a včasih pritegne manj nakupno pripravljenih uporabnikov.

Zato ne presojaj samo:

Ali je optimizacija prinesla več klikov?

Ampak:

Ali je ukrep prinesel več donosnih naročil ali višji kritni prispevek?

Te napake se v CSS-produktnih feedih pojavljajo najpogosteje

30-dnevni načrt prinese strukturo v optimizacijo tvojega feeda

Teden 1: Preveriš tehnično stanje svojega feeda

Najprej naredi popis stanja:

• Koliko izdelkov je odobrenih?
• Katere napake se pojavljajo najpogosteje?
• Ali se cena in zaloga ujemata?
• Ali so ID-ji stabilni?
• Ali so različice pravilno ločene?
• Kolikšen je delež veljavnih GTIN-jev?
• Kateri izdelki nimajo slik?

Najprej odpravi napake, ki izdelke povsem izključijo iz prikazovanja.

Teden 2: Izboljšaš naslove in identifikatorje

Izberi najpomembnejše skupine izdelkov glede na promet ali potencial.

Za vsako kategorijo pripravi predlogo naslova in dodaj:

• znamko
• model
• vrsto izdelka
• ključno specifikacijo
• podatke o različicah

Hkrati preveri GTIN, MPN in znamko.

Teden 3: Razširiš slike in informacije o izdelkih

Za pomembne izdelke dodaj:

• glavne slike visoke ločljivosti
• alternativne perspektive
• detajlne posnetke
• lifestyle slike
• highlighte izdelka
• tehnične podrobnosti izdelka

Najprej optimiziraj izdelke z veliko prikazi in šibko stopnjo klikov ali konverzije.

Teden 4: Vzpostaviš poslovno krmiljenje in avtomatizacijo

Opredeli sistem Custom Label in prenesi:

• maržo
• prodajno moč
• zalogo
• sezono
• strateško prioriteto

Pogostost posodabljanja prilagodi svojemu sortimentu. Pri dinamičnih cenah in zalogah uporabi API.

CSS partner zagotovi infrastrukturo. Podatkovni feed določa tvoj uspeh.

Dobra storitev primerjave nakupov omogoča povezavo s CSS-jem. Uspeh tvojega sortimenta je odvisen predvsem od kakovostnih podatkov o izdelkih.

Najprej zagotovi enolične identifikatorje, pravilne odobritve ter ažurne cene in zaloge svojih izdelkov.

Nato sledijo ukrepi za izboljšanje uspešnosti:

• natančni naslovi izdelkov
• strukturirani opisi
• pravilni GTIN-ji
• specifične kategorije
• prepričljive slike izdelkov
• lifestyle slike
• poslovno smiselni Custom Labels
• zanesljiva avtomatizacija

Močan produktni feed zagotavlja ustrezne informacije v pravem atributu ob optimalnem trenutku.

Povezavo s CSS-jem, podatke o izdelkih, cene in logiko kampanj spremljaj skupaj. Tako Google Shopping ostane obvladljiv tudi pri velikih sortimentih.

Pogosta vprašanja o optimizaciji produktnega feeda za CSS