Performance Max proti Standard Shopping s CSS

Google Shopping strategije za večji prihodek v tvojo pošto

Vsaka dva tedna: kaj se spreminja pri Google Shoppingu, kaj vidimo v računih naših strank in kaj iz tega sledi.

Mnogi trgovci se sprašujejo, ali naj v celoti preidejo na Performance Max. Pogosto oba tipa kampanje tečeta vzporedno, brez jasne odločitve.

Prednost pri CPC-ju, ki jo prinaša primerjevalna nakupovalna storitev (CSS), velja enako za oba tipa kampanje. Vrsta kampanje odloča le o tvojem nadzoru nad ponudbami, iskalnimi izrazi in prikazovanjem.

Ta vodnik prikazuje prednosti obeh vrst kampanj, pomembne kazalnike in zasnovo testa za štiri do šest tednov.

Kaj obe vrsti kampanje dejansko počneta

Performance Max: doseg v zameno za vpogled

Performance Max pokriva Shopping, iskanje, Display, YouTube, Discover, Gmail in Zemljevide. Če je podatkov o konverzijah dovolj, Google samodejno optimira porazdelitev tvojega proračuna.

Pri Performance Max manjkajo podrobni seznami iskalnih izrazov in ponudbe po skupinah izdelkov. Šibke segmente upravljaš posredno prek vira podatkov (feed), izključitev in ciljnih vrednosti.

Standard Shopping: manj dosega, več nadzora

Kampanje Standard Shopping se prikazujejo na površinah Shopping in v iskanju. Imaš popoln nadzor nad skupinami izdelkov, ponudbami, iskalnimi izrazi, izključujočimi ključnimi besedami in maržami.

Performance Max prinaša največji doseg, Standard Shopping pa največ nadzora. Popust CSS velja enako za obe različici.

Teh šest lastnosti tvojega računa odloča o vrsti kampanje

Preveri šest lastnosti svojega računa v tabeli. Če jih štiri kažejo v isto smer, je odločitev jasna.

Lastnost	Tvoja situacija	Priporočilo
Velikost asortimana	Manj kot 500 izdelkov	Standard Shopping
Velikost asortimana	Več tisoč SKU	Performance Max
Podatki o konverzijah	Manj kot 30 konverzij na mesec	Standard Shopping
Podatki o konverzijah	Več kot 50 konverzij na mesec in kampanjo	Performance Max
Marže	Zelo različne glede na kategorijo	Standard Shopping ali hibrid
Promet z znamko	Visok delež, ki ga želiš ocenjevati ločeno	Standard Shopping
Cilj pridobivanja novih strank	Želiš doseg zunaj Shoppinga	Performance Max
Potreba po poročanju	Iskalni izrazi in ponudbe morajo biti sledljivi	Standard Shopping

Test ostane stroškovno nevtralen: pri CSS s fiksno ceno plačuješ 19 € na mesec ne glede na vrsto kampanje, zato šteje samo uspešnost.

Kdaj zmaga Performance Max

Pri širokem asortimanu in več kot 50 konverzijah na mesec avtomatizacija odkrije neizkoriščen potencial v nišnih kategorijah.

Široki katalogi: pri nekaj tisoč SKU se ročno urejanje ponudb po skupinah izdelkov skoraj več ne splača.
Trdna podatkovna osnova: dovolj konverzij omogoča pametnim ponudbam (Smart Bidding) zanesljive odločitve.
Cilj je skupni prihodek: hitra rast je pomembnejša od natančnega ločevanja posameznih vrst prometa.
Doseg zunaj Shoppinga: Discover, YouTube in Display odpirajo dodatno povpraševanje.
Majhna ekipa: en osrednji kanal in jasne ciljne vrednosti prihranijo vsakodnevno vzdrževanje.

Performance Max usmerja vir podatkov (feed). Ker manjkajo ponudbe po skupinah izdelkov, o uspehu odločajo naslovi, slike, kategorije in Custom Labels.

Kdaj zmaga Standard Shopping

Pri samo 20 konverzijah na mesec se algoritem uči prepočasi. Če imaš marže med 8 % in 40 %, potrebuješ ločene ponudbe za dobičkonosno rast.

Malo izdelkov: 200 do 500 SKU je mogoče natančno upravljati prek skupin izdelkov.
Šibka podatkovna osnova: pri manj kot 30 konverzijah na mesec ročno upravljanje deluje bolj stabilno.
Velike razlike v maržah: individualne ponudbe po kategorijah zanesljivo ščitijo tvoje marže.
Promet z znamko: ločene kampanje in lastni proračuni omogočajo natančno vrednotenje.
Potreba po pojasnjevanju: porazdelitev proračuna ostaja za vodstvo in stranke ves čas pregledna in sledljiva.

Pri majhnih računih o uspehu odločata predvsem vir podatkov (feed) in struktura kampanje. Več avtomatizacije se splača šele kasneje.

Tako obe vrsti kampanje tečeta vzporedno, ne da bi si medsebojno konkurirali pri ponudbah

Srednji in veliki računi večinoma uporabljajo oba tipa. Performance Max upravlja širok asortiman, Standard Shopping pa področja, ki jih želiš upravljati natančneje. Obe kampanji dosledno loči prek vira podatkov (feed), da preprečiš prekrivanje.

Custom Labels kot meja: uporabi eno oznako na kanal, na primer channel=pmax in channel=standard. Vsakemu izdelku dodeli natanko eno vrednost.
Filtri vira podatkov v obeh kampanjah: PMax prek skupine sredstev (asset group) filtrira ustrezne oznake. Standard Shopping uporablja ustrezne skupine izdelkov.
Brez prekrivanja pri znamkah: vsa iskanja po znamki združi v eno samo kampanjo.
Ločeni proračuni: proračune dodeli fiksno, sicer se izdatki neopazno prelivajo med kanali.
Enoten sistem poimenovanja: kanal, državo in del asortimana navedi neposredno v imenu kampanje za trajno preglednost.

Brez ločevanja na dražbi večinoma zmaga Performance Max zaradi večjega števila signalov. Poleg tega stare prioritete iz kampanj Shopping proti PMax ne delujejo več zanesljivo.

Tako testiraš obe vrsti kampanje v šestih korakih

1Določi kazalnik: meri prihodek in bruto dobiček po kanalu. Nizka cena na klik malo koristi, če se kritni prispevek zmanjšuje.
2Omeji testno področje: izberi kategorijo s stabilnim obsegom, brez konic in sezonskih učinkov.
3Pripravi vir podatkov (feed): nastavi Custom Labels, odpravi zavrnitve in preveri naslove izdelkov. Čisti podatki zagotavljajo primerljive rezultate testa.
4Določi proračune: proračuna za oba kanala naj bosta ves čas testa enaka in stabilna.
5Trajanje štiri do šest tednov: pusti test teči, prvih deset do štirinajst dni pa ne upoštevaj, ker so učna faza.
6Ovrednoti in odloči: pred nadaljnjimi koraki preveri prihodek, bruto dobiček, delež prikazov (impression share) in delež novih strank po kanalu.

Kontrolni seznam pred začetkom: kazalniki, testno področje, Custom Labels, proračuni in datum zaključka so določeni, preden se test začne.

Teh šest napak se pri mešanici kampanj pojavlja najpogosteje

Oba tipa kampanje na istem izdelku: izdelke loči v viru podatkov (feed), da preprečiš notranjo konkurenco in neuporabna poročila.
Prezgodnje vrednotenje: po desetih dneh nov kanal kaže le svojo tipično zagonsko krivuljo.
Gledanje samo na ROAS: o dobičku odloča bruto dobiček, ne le sam kazalnik.
Zanemarjanje vira podatkov (feeda): v Performance Max vir podatkov upravlja prikazovanje. Šibkih naslovov pozneje skoraj ne moreš nadoknaditi.
Neločevanje prometa z znamko: iskanja po znamki v kampanji PMax izkrivljajo dejansko rast novih strank.
Reševanje težav z virom podatkov z menjavo kampanje: napačni podatki in manjkajoči atributi ostanejo tudi po zamenjavi vrste kampanje.

Vrsta kampanje določa nadzor in doseg, tvoj partner CSS pa ceno na klik: 20 % prihranka pri CPC-ju ali 25 % več moči pri ponudbah, ne glede na to, katera vrsta kampanje ustreza tvojemu asortimanu.

Pogosta vprašanja o Performance Max in Standard Shopping

Ali popust CSS deluje tudi v Performance Max?

Da. Primerjevalna nakupovalna storitev (CSS) izdelke pošlje na dražbo, ne glede na to, ali gre za Performance Max ali Standard Shopping. Prednost pri ceni na klik se vedno ohrani.

Ali lahko oba tipa kampanje izvajam hkrati?

Da, večji računi to pogosto počnejo. Izdelke loči prek Custom Labels in filtrov vira podatkov, da preprečiš podvojene ponudbe.

Koliko konverzij potrebuje Performance Max?

Načrtuj približno 30 do 50 konverzij na kampanjo in mesec. Pri nižjih vrednostih ročno upravljanje pogosto prinaša bolj stabilne rezultate.

Kaj se zgodi, če je isti izdelek v obeh kampanjah?

Performance Max se večinoma uveljavi, ker uporablja več signalov. Kampanje Standard pri tem izgubijo prikaze. Zato izdelke loči v viru podatkov.

Ali v Performance Max vidim iskalne izraze?

Le delno. Vidiš kategorije iskanja in vpoglede (insights), ne pa celotnih iskalnih izrazov. Za natančne izključitve je primernejši Standard Shopping.

Ali se lahko iz Performance Max vrnem na Standard Shopping?

Da. Strukturo in skupine izdelkov lahko ustvariš znova. Dosedanja zgodovina se pri tem izgubi. Zato pred prehodom izvedi test.

Ali menjava vrste kampanje pri CSS-ju stane več?

Ne. CSS s fiksno ceno stane 19 € na mesec, ne glede na vrsto kampanje, njihovo število ali porabo.

Kako dolgo naj traja test?

Načrtuj štiri do šest tednov s fiksnimi proračuni. Pri vrednotenju izpusti prvih deset do štirinajst dni učne faze.