Performance Max vs. Standartinis Shopping: kuri kampanija su Google CSS atneša daugiau naudos

Ką iš tiesų daro abu kampanijų tipai

Performance Max: aprėptis prieš įžvalgas

Performance Max rodo feed'ą visose Google platformose: Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Gmail ir Maps. Tu nustatai tikslus, biudžetą ir feed'ą, o Google rūpinasi platinimu. Tai gerai veikia, jei yra pakankamai konversijų duomenų, nes tada sistema išmoksta, kur paspaudimas yra vertas.

Kaina už tai – įžvalgų trūkumas. Matai Asset groups ir paieškos kategorijas, bet ne visą paieškos terminų sąrašą ir ne siūlymus pagal produktų grupes. Jei segmentas veikia prastai, gali jį koreguoti tik netiesiogiai – per feed'ą, išimtis ir tikslinius rodiklius.

Standard Shopping: mažiau vietos, daugiau valdymo

Standartinės Shopping kampanijos veikia tik Shopping inventory ir paieškoje. Už tai gauni tai, ką PMax slepia: produktų grupes, siūlymus, paieškos terminų ataskaitas, neigiamus raktinius žodžius ir kampanijos struktūrą, atitinkančią tavo maržas. Prekės ženklo srautą galima atskirti nuo „longtail“, akcijos prekės gauna savo biudžetus.

Sprendimų matrica

Užuot diskutavus, geriau pažvelgti į šešias savo paskyros savybes. Jei keturios iš jų rodo viena kryptimi, sprendimas priimtas.

Abiejų testavimas be papildomų išlaidų yra įmanomas, nes CSS kanalas lieka nepaveiktas. Su fiksuoto kainos CSS mokėsi 19 € per mėnesį, nepriklausomai nuo to, koks kampanijos tipas per jį veikia – sprendimas yra tik veiklos, o ne mokesčių klausimas.

Kada Performance Max laimi

Akivaizdžiausiai su plačiu asortimentu ir pakankamu duomenų kiekiu. Kai tik paskyra patikimai generuoja daugiau nei 50 konversijų per mėnesį vienai kampanijai, automatizavimas randa derinius, kurie niekada nebūtų pastebėti rankiniu būdu – dažnai kategorijose su mažu paieškos kiekiu ir ilgais produkto pavadinimais.

• Platūs katalogai. Nuo kelių tūkstančių SKU rankinis siūlymų valdymas kiekvienai produktų grupei nebėra realus uždavinys.
• Tvirtas duomenų pagrindas. Pakankamai konversijų, kad Smart Bidding nereikėtų spėlioti.
• Bendrojo pardavimų tikslas. Kai augimas svarbiau nei atskirų srauto tipų atskyrimas.
• Aprėptis už Shopping ribų. Discover, YouTube ir Display sukuria paklausą, kurios Standard Shopping niekada nepasieks.
• Maža komanda. Vienas kanalas, vienas tikslas, mažiau kasdienės priežiūros.

Svarbu išlieka feed'as. Performance Max neturi produktų grupės siūlymų, kuriais galėtum kompensuoti silpnus pavadinimus. Pavadinimai, vaizdai, kategorijos ir Custom Labels čia yra tikrosios valdymo svertos.

Kada Standard Shopping laimi

Paskyrose su nedideliais duomenimis arba aiškiais maržos skirtumais. Jei yra 20 konversijų per mėnesį, joks algoritmas patikimai neišmoksta; tada mokėsi už mokymosi etapus, o ne už pardavimus. O jei daliai asortimento marža yra 40 %, o kitai 8 %, reikia atskirų siūlymų – kitaip gera kategorija subsidijuos blogąją.

• Nedaug produktų. Nuo 200 iki 500 SKU galima tvarkingai valdyti produktų grupėse.
• Mažas duomenų kiekis. Jei yra mažiau nei 30 konversijų per mėnesį, rankinis arba pusiau automatinis valdymas yra stabilesnis.
• Dideli maržos skirtumai. Siūlymai pagal kategorijas saugo maržą, o paskyros nustatymas to nedaro.
• Prekės ženklo srautas. Atskira kampanija, atskiras biudžetas, atskiras vertinimas – užuot maišius viename ROAS rodiklyje.
• Reikia paaiškinimų. Jei vadovybė ar klientas nori suprasti, kodėl biudžetas eina ten, kur eina.

Hibridas: abi lygiagrečiai, be persiūlymo

Tai yra įprasta vidutinėse ir didelėse paskyrose. Performance Max apima platų asortimentą, Standard Shopping – sritis, kurioms reikia griežto valdymo. Kad abi nesusidurtų tame pačiame aukcione, atskyrimas turi vykti feed'e, o ne galvoje.

• Custom Labels kaip riba. Vienas label'as vienam kanalui, pavyzdžiui, channel=pmax ir channel=standard. Kiekvienas produktas turi tik vieną reikšmę.
• Feed filtrai abiejose kampanijose. PMax per Asset group filtrą naudoja tik savo label'us, Standard Shopping per produktų grupę – tik savo.
• Jokių prekės ženklų persidengimų. Prekės ženklo paieškos priklauso vienai kampanijai, o ne dviem.
• Atskiri biudžetai. Kitaip išlaidos tyliai persikels iš vieno kanalo į kitą ir testas bus bevertis.
• Pavadinimų schema. Kampanijų pavadinimai, rodantys kanalą, šalį ir asortimento dalį. Po šešių mėnesių tai perskaitys kažkas kitas.

Du smulkmenų dažnai nepastebimos: be atskyrimo, Performance Max paprastai laimi aukcioną, jei kalbama apie tą patį produktą, nes siūlo su daugiau signalų. Ir senų Shopping kampanijų prioritetas nebeveikia PMax atžvilgiu taip, kaip anksčiau – negalima juo pasikliauti.

Testas šešiais žingsniais

1. 1Nustatyk rodiklį. Pajamos ir bendrasis pelnas pagal kanalą, o ne CPC. Maža paspaudimo kaina, mažėjant indėlio maržai, nėra sėkmė.
2. 2Apibrėžk testo sritį. Kategorija su stabiliu kiekiu, ne didžiausias pardavimų segmentas ir ne sezono pikas.
3. 3Paruošk feed'ą. Nustatyk Custom Label, ištaisyk atmetimus, patikrink pavadinimus. Be švarių duomenų matuoji feed'o kokybę, o ne kampanijos tipą.
4. 4Fiksuok biudžetus. Vienodas biudžetas abiem kanalams visam laikotarpiui. Jokio koregavimo antrą savaitę.
5. 5Leisk veikti keturias–šešias savaites. Pirmos dešimt–keturiolika dienų yra mokymosi etapas ir nevertinamos.
6. 6Įvertink ir nuspręsk. Pajamos, bendrasis pelnas, Impression Share ir naujų klientų dalis pagal kanalą. Tada plėsk, palik arba atkurk.

Dažniausios klaidos

• Abi kampanijos veikia su tuo pačiu produktu. Be atskyrimo feed'e, paskyra konkuruoja pati su savimi, o ataskaitos tampa bevertės.
• Per ankstyvas vertinimas. Po dešimties dienų naujas kanalas beveik visada atrodo blogiau. Tai yra starto kreivė, o ne rezultatas.
• Žiūrėjimas tik į ROAS. 6 ROAS su 8 % marža yra mažiau vertas nei 4 ROAS su 35 %. Bendrasis pelnas lemia.
• Feed'o nepriežiūra. Performance Max atveju feed'as yra valdymas. Silpnų pavadinimų negalima išgelbėti jokiu siūlymų koregavimu.
• Prekės ženklo srauto įtraukimas. Kas leidžia prekės ženklo paieškoms veikti PMax kampanijoje, tas painioja esamą paklausą su nauju augimu.
• Kampanijos tipo keitimas, siekiant išspręsti feed'o problemą. Atmetimai ir trūkstami atributai tiesiog pereina keičiant.

Ir svarbiausias apibendrinimas pabaigoje: kampanijos tipas sprendžia apie valdymą ir aprėptį, o CSS kanalas – apie paspaudimo kainą. Abu veikia nepriklausomai. Kas sumažina paspaudimo kainą maždaug 20 % ir kartu pasirenka kampanijos tipą, tinkantį jo asortimentui, tas naudoja abu svertus – užuot vieną keitęs į kitą.

Dažnai užduodami klausimai apie Performance Max ir Standard Shopping