DI keičia produktų paiešką: kodėl Google Shopping išlieka svarbus ir CSS pranašumas turi reikšmę

DI keičia produktų paiešką – ir kelia didesnius reikalavimus internetiniams prekybininkams

Kartu su ekonominiu spaudimu keičiasi ir klientų pirkimo elgsena. Su ChatGPT, Google AI Mode ir kitomis DI pagrįstomis programomis atsiranda naujų galimybių atrasti produktus ir juos tarpusavyje palyginti.

Užuot spaudinėję daugybę paieškos rezultatų, vartotojai gali tiesiogiai suformuluoti savo reikalavimus ir gauti tinkamų produktų rekomendacijas. Pavyzdžiui, klientas jau ieško ne tik pagal užklausą „vyriški bėgimo bateliai“, bet klausia:

DI sistema gali palyginti skirtingus produktus, paaiškinti jų savybes ir pateikti konkrečią atranką. Dėl to internetiniams prekybininkams atsiranda papildomų reikalavimų:

• Produktai turi būti randami, su išsamiais, aktualiais duomenimis ir suprantamais aprašymais.
• Prekės ženklo žinomumas, atsiliepimai ir patikima patirtis su produktais gali turėti įtakos pirkimo sprendimams.
• Internetinės parduotuvės turi geriau paversti susidomėjusius lankytojus pirkėjais, pasitelkdamos įtikinamą produktų informaciją ir paprastus pirkimo procesus.

Kartu atsiranda naujų kelių, kuriais klientai sužino apie produktus, nors ne kiekvieną kontaktą galima tiesiogiai išmatuoti kaip apsilankymą svetainėje.

Vis dėlto Google Shopping išlieka pagrindiniu pardavimų kanalu

Didėjanti DI svarba nereiškia, kad klasikinės Shopping kampanijos staiga tampa nereikalingos.

Google Shopping ir toliau pasiekia žmones, turinčius konkretų ketinimą pirkti. Produktai rodomi tiesiai paieškos rezultatuose su kainomis, nuotraukomis ir informacija apie pardavėją. Būtent todėl šis kanalas daugeliui internetinių prekybininkų išlieka ekonomiškai patrauklus.

Tačiau prekybininkai vis mažiau gali sau leisti tiesiog susitaikyti su išvengiamomis išlaidomis savo kampanijose. Ir būtent čia į žaidimą įsitraukia dažnai nepakankamai įvertintas svertas.

Google CSS pranašumas: iki 20 % efektyvesni kainos pasiūlymai

Daugelis internetinių prekybininkų kas mėnesį investuoja nemažus biudžetus į Google Shopping, išsamiau nesigilindami į savo Comparison Shopping Service (CSS) vaidmenį. Tačiau CSS partnerio pasirinkimas gali tiesiogiai paveikti jų Shopping reklamų pelningumą.

Kas yra Google CSS partneris?

CSS reiškia Comparison Shopping Service, t. y. kainų palyginimo paslaugą. Europos CSS rinkose Shopping reklamos rodomos per tokią paslaugą.

Tai gali būti paties Google paslauga Google Shopping. Tačiau prekybininkai gali pasirinkti ir nepriklausomą CSS partnerį.

Internetinei parduotuvei pagrindinis procesas iš esmės išlieka toks pat: produktai pateikiami per Merchant Center, o kampanijos valdomos Google Ads. Skirtumas, be kita ko, yra tas, kaip kainos pasiūlymai patenka į reklamų aukcioną.

Kodėl nepriklausomas CSS partneris gali sutaupyti pinigų

Google pati paaiškina šį mechanizmą savo oficialioje dokumentacijoje. Atitinkamose rinkose Google Shopping iš prekybininko kainos pasiūlymo atskaito maržą, prieš pasiūlymui patenkant į aukcioną. Ši marža įskaičiuota į kainą už paspaudimą, kurią moka prekybininkas.

Nepriklausomas CSS partneris gali dirbti be šio specifinio Google Shopping maržos atskaitymo. Taip atsiranda ekonominis pranašumas, dažnai vadinamas iki 20 % siekiančiu CSS pranašumu. Panašiomis sąlygomis tai gali reikšti:

• Mažesnes efektyvias paspaudimų išlaidas esant panašiai konkurencinei pozicijai.
• Didesnį konkurencingumą Shopping aukcionuose su tuo pačiu biudžetu.
• Potencialiai daugiau paspaudimų ir užsakymų be papildomo reklamos biudžeto.

Tikrasis poveikis priklauso nuo aukciono sąlygų, kainos siūlymo strategijų ir kampanijų struktūros. Todėl CSS pranašumas nėra garantuotas kiekvieno CPC sumažėjimas lygiai 20 %. Kaip aukcionas tai apskaičiuoja, parodome straipsnyje 20 % CSS pranašumas: mitas, aukciono mechanika ir praktika.

Šaltinis: Google Merchant Center – Reklamavimas per kainų palyginimo paslaugas

Ką ekonomiškai gali reikšti 20 % mažesnės paspaudimų išlaidos

Finansinį skirtumą lengva iliustruoti. Internetinė parduotuvė kas mėnesį investuoja 10 000 € į Google Shopping. Esant vidutinei kainai už paspaudimą 0,50 €, ji už tai gauna 20 000 paspaudimų.

Jei panašiomis sąlygomis efektyvi kaina už paspaudimą sumažėtų 20 % iki 0,40 €, skaičiavimas atrodytų taip:

Taigi šiame supaprastintame pavyzdyje tas pats reklamos biudžetas galėtų finansuoti 5 000 papildomų paspaudimų. Esant nepakitusiam konversijų rodikliui, iš to atsirastų ir atitinkamas papildomų užsakymų potencialas. Arba prekybininkas galėtų bandyti pasiekti panašią paspaudimų apimtį su mažesniu biudžetu.

Vis dėlto lemiama yra ekonominė mintis: jei prekybininkas gali efektyviau panaudoti esamą Shopping biudžetą, jis pagerina savo pradinę padėtį ir nebūtinai turi investuoti daugiau pinigų į reklamą.

Kodėl CSS optimizavimas turėtų būti prieš biudžeto didinimą

Kai internetinė parduotuvė nori didesnės apyvartos, pirmoji mintis dažnai savaime suprantama: padidinti reklamos biudžetą. Tačiau prieš investuojant papildomas lėšas, verta paklausti, ar esamas biudžetas jau naudojamas efektyviai.

Tam priklauso kainos siūlymo strategijų, produktų duomenų srautų, konversijų stebėjimo ir kampanijų struktūrų peržiūra. Dar vienas svarbus aspektas – CSS paslaugų teikėjo pasirinkimas.

Mat nors daugelis optimizacijų giliai įsikiša į kampanijų valdymą, CSS pakeitimą dažnai galima įgyvendinti be esminių esamų kampanijų pakeitimų.

Kas gali išlikti taip pat, kai pereini prie nepriklausomo CSS

Įprasto CSS pakeitimo atveju prekybininkai iš esmės gali toliau naudoti savo esamą infrastruktūrą.

• Esama Google Ads paskyra išlieka.
• Kampanijos ir istoriniai našumo duomenys išsaugomi.
• Esamo produktų duomenų srauto iš esmės nereikia kurti iš naujo.
• Merchant Center ir toliau naudojamas produktams valdyti.
• Smart Bidding ir automatizuotas kampanijas galima naudoti toliau.

Pakeitimas susijęs su tuo, kuriam CSS paslaugų teikėjui priskirtas Merchant Center. Esant sudėtingesnėms MCA struktūroms ir individualiems paskyrų leidimams, gali prireikti papildomų veiksmų.

Ir Google savo oficialioje dokumentacijoje aprašo bendradarbiavimą su skirtingomis CSS paslaugomis ir atitinkamas pakeitimo galimybes. Šaltinis: Google Merchant Center – Darbas su kainų palyginimo paslaugomis

Būtent tai CSS pakeitimą daro ypač patrauklų: prekybininkams nereikia pertvarkyti visos rinkodaros strategijos, kad galėtų pasinaudoti šiuo efektyvumo svertu.

Mažesnės paspaudimų išlaidos svarbios – lygiai taip pat ir geresni konversijų rodikliai

Nepriklausomas CSS partneris gali pagerinti Shopping reklamos ekonomines sąlygas. Tačiau jis nepakeičia apgalvotos e. prekybos strategijos. Mat tai, ar iš paspaudimo iš tikrųjų atsiras pelningas užsakymas, ir toliau priklauso nuo visos apsipirkimo patirties.

Internetinė parduotuvė su neaiškia produktų informacija, didelėmis pristatymo išlaidomis ar sudėtingu atsiskaitymo procesu švaistys potencialą net ir su pigesniais paspaudimais. Todėl prekybininkai turėtų vienu metu dirbti dviem kryptimis:

1. 1Mažinti lankytojų pritraukimo išlaidas. Efektyviomis kampanijų struktūromis, geresniais produktų duomenimis, tinkamomis kainos siūlymo strategijomis ir nepriklausomu CSS partneriu.
2. 2Didinti kiekvieno lankytojo vertę. Įtikinamais produktų puslapiais, naudingomis pirkimo konsultacijomis, paprastais užsakymo procesais ir tikslingu klientų išlaikymu.

Būtent vis labiau DI formuojamoje rinkoje šis derinys tampa svarbesnis. DI gali pakeisti tai, kaip naudotojai tyrinėja produktus. Kartu Google Shopping išlieka svarbiu kanalu konkretiems pirkimo ketinimams. O galiausiai pati internetinė parduotuvė lemia, kaip gerai šis susidomėjimas virsta apyvarta.

Kodėl CSS partneris gali atsipirkti ir mažesnėms internetinėms parduotuvėms

CSS pranašumas aktualus ne tik prekybininkams, turintiems šešiaženklius reklamos biudžetus. Ir esant mažesniems Shopping biudžetams galimos santaupos gali susidėti. Lemiamas yra santykis tarp pasiekiamo pranašumo ir CSS paslaugų teikėjo išlaidų.

Pavyzdys: internetinė parduotuvė kas mėnesį investuoja 2 000 € į Shopping reklamas. Jei pakeitus CSS esant panašiam našumui iš tikrųjų pavyktų pasiekti efektyvų 10 % sutaupymą, apskaičiavus tai sudarytų 200 € per mėnesį arba 2 400 € per metus. Iš šios sumos reikėtų atimti CSS paslaugos išlaidas.

Todėl rinkdamiesi paslaugų teikėją prekybininkai turėtų atkreipti dėmesį į skaidrias kainas, nesudėtingą techninį perėjimą ir patikimą aptarnavimą.

Išvada: pelningesnis augimas prasideda nuo efektyvesnių Google Shopping kampanijų

E. prekyba susiduria su dvigubu iššūkiu. Viena vertus, didėja ekonominis spaudimas klientų pritraukimui. Kita vertus, DI pagrįstos sistemos vis labiau keičia tai, kaip vartotojai tyrinėja produktus ir priima pirkimo sprendimus.

Todėl internetiniai prekybininkai turi padaryti daugiau nei tiesiog padidinti reklamos biudžetus. Jiems reikia geresnių produktų duomenų, įtikinamesnės apsipirkimo patirties ir nuoseklios klientų pritraukimo išlaidų kontrolės.

Nepriklausomas Google CSS partneris čia yra ypač akivaizdi priemonė. Mat prieš investuodami papildomą biudžetą prekybininkai turėtų patikrinti, ar jau išnaudoja visą savo esamų Shopping išlaidų potencialą.