20 % CSS pranašumas: mitas, aukciono mechanika ir praktika

Aukciono mechanika: iš kur atsiranda 20 %

Kad įvykdytų Europos Komisijos sprendimą, vidinė Google kainų palyginimo paslauga turi veikti kaip savarankiškas, pelningas verslo padalinys. Todėl Google Shopping iš kiekvieno kainos pasiūlymo pasilieka veiklos maržą (vertinama maždaug 20 %), prieš perduodama pasiūlymą į Shopping aukcioną. Išorinis CSS, priešingai, perduoda pasiūlymą nesumažintą.

Google Shopping naudoja modifikuotą antrosios kainos aukcioną:

Galiausiai niekada nemoki savo maksimalaus pasiūlymo, o visada tik tiek, kiek reikia, kad vos pranoktum po tavęs esančio konkurento Ad Rank (+ 0,01 €).

• Per Google Shopping (GCS): jei nustatai 1,00 € dydžio maksimalų pasiūlymą, atskaičius maržą į aukcioną patenka tik 0,80 €.
• Per išorinį CSS: jei nustatai 1,00 € dydžio maksimalų pasiūlymą, į aukcioną patenka visa suma – 1,00 €.

Kad per Google Shopping pasiektum tokį patį Ad Rank kaip per išorinį CSS, turėtum pasiūlyti 1,25 € (1,25 € × 0,8 = 1,00 €). Taigi išorinis CSS suteikia tavo pasiūlymui 25 % daugiau aukciono galios – arba leidžia sumažinti pasiūlymą 20 % ir sukurti tokį patį spaudimą aukcione.

Praktiniai scenarijai: kas iš tikrųjų vyksta aukcione

Kaip pasireiškia CSS pranašumas, pirmiausia priklauso nuo tavo pasiūlymo dydžio ir konkurencijos intensyvumo.

1 scenarijus: monopolinis arba nišinis produktas (beveik be konkurencijos)

Parduodi retą specializuotą produktą. Vienintelis konkurentas siūlo itin mažą kainą.

• Konkurentas: aukciono pasiūlymas 0,30 €
• Tavo pasiūlymas: 1,00 €
• Per GCS: aukciono pasiūlymas 0,80 € → laimi 1-ąją vietą ir moki 0,31 €.
• Per CSS: aukciono pasiūlymas 1,00 € → laimi 1-ąją vietą ir moki 0,31 €.

Rezultatas: 0 % sutaupymo, 0 % daugiau srauto. Kadangi antroje vietoje esantis konkurentas yra taip toli, abiem atvejais moki lygiai tą pačią kainą. CSS pranašumas išgaruoja, nes jis nelemia aukciono baigties.

2 scenarijus: tankus vidurys (įtempti aukcionai)

Itin konkurencinga rinka, keli konkurentai vienas nuo kito atsilieka vos šiek tiek.

• Konkurentas A: aukciono pasiūlymas 0,85 €
• Konkurentas B: aukciono pasiūlymas 0,75 €
• Tavo pasiūlymas: 1,00 €
• Per GCS: aukciono pasiūlymas 0,80 € → atsiduri 2-oje vietoje ir moki 0,76 € (kad aplenktum B).
• Per CSS: aukciono pasiūlymas 1,00 € → atsiduri 1-oje vietoje (prieš A) ir moki 0,86 € (kad aplenktum A).

Rezultatas: tavo CPC padidėja (+13 %), bet paspaudimų skaičius gerokai išauga. Su CSS aplenki konkurentą A. Kaina už paspaudimą šiek tiek padidėja, tačiau 1-oje pozicijoje užsitikrini aukščiausią paspaudimų rodiklį (CTR).

Jei vis dėlto nori tik sutaupyti, sumažini pasiūlymą iki 0,80 €: lieki 2-oje vietoje, toliau moki 0,76 €, bet drastiškai sumažini savo pasiūlymo riziką.

3 scenarijus: kainų karas su dominuojančiomis prekybos platformomis

Amazon ar didelės prekybos platformos užtvindo aukcioną 1,50 € dydžio pasiūlymais. Tavo maksimalus pasiūlymas – 1,00 €.

• Per GCS: aukciono pasiūlymas 0,80 € → aukcionas pralaimėtas.
• Per CSS: aukciono pasiūlymas 1,00 € → aukcionas pralaimėtas.

Rezultatas: jokio poveikio. Nesvarbu, ar tavo aukciono pasiūlymas yra 0,80 €, ar 1,00 € – prieš 1,50 € dydžio pasiūlymą pralaimi bet kuriuo atveju. CSS negali išgelbėti struktūriškai silpnesnio pasiūlymo itin konkurencingoje aplinkoje.

4 scenarijus: rinka jau plačiai naudoja CSS

Daugelyje e. prekybos kategorijų svarbūs konkurentai jau seniai teikia pasiūlymus per išorinius CSS partnerius. Jei rinka jau apsiginklavo, CSS nebėra pranašumas, o būtina sąlyga, kad tavęs neišstumtų.

• Varžovas A (CSS): aukciono galia 1,20 €
• Varžovas B (CSS): aukciono galia 0,80 €
• Minimali aukciono kaina (rezervinė kaina): 0,50 € (matomumo slenkstis)

1 atvejis: siūlai daugiausia (agresyvi rinkos lyderystė)

Nori dominuoti 1-oje vietoje ir nustatai 1,40 € dydžio pasiūlymą.

Per Google Shopping (GCS): tavo pasiūlymas į aukcioną patenka kaip 1,12 € (1,40 € × 0,8). Atsiduri tik 2-oje vietoje už varžovo A (1,20 €) ir moki 0,81 € (kad aplenktum B). Nepaisant didžiausio nominalaus pasiūlymo rinkoje, esi stabdomas.

Per išorinį CSS: tavo pasiūlymas į aukcioną patenka visas – 1,40 €. Užtikrintai laimi 1-ąją vietą ir moki 1,21 € (kad pranoktum varžovą A).

Poveikis: tikra pergalė aukcione. Tavo kaina už paspaudimą pakyla iki realaus 1-osios pozicijos rinkos lygio, bet gauni būtent tą didžiausią pasiekiamumą, kuriam skyrei biudžetą.

2 atvejis: siūlai viduryje (strateginis pozicionavimas)

Su 1,00 € dydžio pasiūlymu sąmoningai įsiterpi tarp varžovo B (0,80 €) ir varžovo A (1,20 €).

Per Google Shopping (GCS): tavo pasiūlymas į aukcioną patenka kaip 0,80 €. Lygiosios su varžovu B: nuslysti į 3-iąją vietą arba dalijiesi su juo minimaliais likusiais parodymais. Tavo srautas smunka.

Per išorinį CSS: tavo pasiūlymas į aukcioną patenka kaip 1,00 €. Stabiliai užsitikrini 2-ąją vietą (už A, prieš B) ir moki prognozuojamą sumą – 0,81 €.

Poveikis: gryna apsauga nuo išstūmimo. Su Google Shopping siektą vidurio poziciją užleidi varžovui B. Su CSS išsilaikai, o sąnaudos išlieka prognozuojamos.

3 atvejis: siūlai mažiausiai (bilietas į rinką)

Ilgosios uodegos produktams taikai gynybinę mažo biudžeto strategiją ir nustatai 0,55 € dydžio pasiūlymą. Minimalus aukciono slenkstis – 0,50 €.

Per Google Shopping (GCS): tavo pasiūlymas į aukcioną patenka kaip 0,44 € (0,55 € × 0,8). Jokio rodymo: kadangi 0,44 € yra mažiau nei minimali kaina (0,50 €), neperžengi aukciono slenksčio. Tiesa, moki 0,00 €, bet gauni ir 0 parodymų bei 0 pardavimų.

Per išorinį CSS: tavo pasiūlymas į aukcioną patenka visas – 0,55 €. Peržengi minimalų slenkstį (0,55 € > 0,50 €), užsitikrini 3-iąją vietą ir esi visapusiškai rodomas Shopping bloke. Moki 0,51 € (minimali kaina + 0,01 €).

Poveikis: slenksčio įveikimas. Be CSS turėtum padidinti pasiūlymą bent iki 0,63 €, kad apskritai taptum matomas. Čia CSS veikia kaip bilietas į rinką.

Palyginimas: 4 scenarijus trumpai

Kodėl kainos siūlymo strategijos praryja poveikį

Atotrūkis tarp teorijos ir praktikos beveik visada atsiranda dėl šiuolaikinių kainos siūlymo strategijų:

Kas dirba su išmaniuoju kainos siūlymu ir tikisi, kad vidutinė kaina už paspaudimą sumažės, daro klaidingą išvadą. Algoritmas sąnaudų pranašumą automatiškai paverčia pasiekiamumu ir pergalėmis aukcionuose.

Kaip įrodyti poveikį savo paskyroje

Kas nori objektyviai išmatuoti CSS poveikį, turėtų žiūrėti ne pirmiausia į vidutinį CPC, o veikti metodiškai.

A/B testas paskyros lygiu

Padalyk savo produktų katalogą į dvi statistiškai identiškas grupes (pvz., lyginiai ir nelyginiai prekių ID). A grupę rodyk per Google Shopping, o B grupę – per išorinį CSS atskirose paskyrose su identiška kainos siūlymo strategija. Naudodamas rankinį CPC palygink kainą už paspaudimą esant vienodai parodymų daliai arba paspaudimų skaičių esant fiksuotam pasiūlymui.

Matavimas su išmaniuoju kainos siūlymu

Jei naudoji Performance Max arba tROAS, po perėjimo prie CSS palik ROAS tikslą nepakeistą. Jei esant stabiliam ROAS konversijų vertė auga, CSS pranašumas veikia fone. Arba gali palaipsniui didinti ROAS tikslą nuo 10 iki 15 %: jei tavo apyvartos apimtis išlieka stabili, efektyvumo prieaugį tiesiogiai pavertei marža.

Aukciono įžvalgų (Auction Insights) stebėjimas

Patikrink savo parodymų dalį ir persidengimo rodiklį su pagrindiniais konkurentais. Jei nekeisdamas tikslų atsiimi rinkos dalį iš konkurentų, papildoma aukciono galia veikia.