2024 m. rugsėjį Europos Sąjungos Teisingumo Teismas galutinai patvirtino sprendimą. Tačiau byla visų pirma atskleidžia klasikinės konkurencijos teisės struktūrines ribas platformų eroje: procesas truko apie 15 metų, o nustatyta taisomoji priemonė sukūrė naujų rinkos iškraipymų.

Google Shopping strategijos didesnėms pajamoms į tavo pašto dėžutę

Kas dvi savaites: kas keičiasi Google Shopping, ką matome savo klientų paskyrose ir kas iš to išplaukia.

I veiksmas: Foundem byla ir konkurencijos teisės vangumas

Viską pradėjo britų produktų paieškos sistema Foundem, kurią 2006 m. įkūrė Shivaun ir Adam Raff. Netrukus po paleidimo Google reitingavimo filtrai smarkiai nustūmė svetainę žemyn, o paties Google paslauga (iš pradžių Froogle, vėliau Google Product Search) buvo ryškiai rodoma virš paieškos rezultatų.

Foundem pradinis puslapis su nuoroda į Foundem, Kelkoo ir Ciao bylą prieš Google teisme Competition Appeal Tribunal — Foundem pradinis puslapis (2026 m. spalis) nurodo į bylą Londono teisme Competition Appeal Tribunal.

2009 m. Foundem oficialiai pateikė skundą Europos Komisijai.

Iki pirmojo sprendimo praėjo maždaug septyneri metai, iki galutinio Europos Sąjungos Teisingumo Teismo patvirtinimo – maždaug 15 metų. Foundem verslui sprendimas atėjo per vėlai: bendrovė prarado didžiąją dalį organinio paieškos srauto ir veiklą nutraukė jau 2016 m.

Sparčiame internetiniame versle, kuriame stiprūs tinklo efektai, kelerius metus trunkantis teisinis ginčas paprastai lemia faktinį mažesnių konkurentų pasitraukimą iš rinkos, dar prieš pradedant veikti reguliavimo sprendimams.

II veiksmas: Aukciono modelis – konkurentai tampa perpardavėjais

Siekdama įvykdyti Europos Komisijos reikalavimus po 2017 m. sprendimo, Google tų pačių metų rudenį įdiegė Comparison Shopping Services (CSS) modelį.

Tačiau konkurentai neatgavo savo pradinės vietos organiniuose paieškos rezultatuose. Vietoj to Google atvėrė virš organinių rezultatų esantį vizualų Shopping bloką išorinėms kainų palyginimo paslaugoms. Nuo tada jos galėjo aukciono sistemoje varžytis su Google Shopping – turėdamos apie 20 proc. statymo pranašumą mokesčio už paspaudimą (CPC) atžvilgiu, nes Google Shopping nuo tada stato kaip savarankiškas vienetas su savo marža.

Taip rinkos struktūra iš esmės pasikeitė: nepriklausomos platformos, norėjusios generuoti savo interneto srautą, faktiškai tapo Google reklamos inventoriaus perpardavėjomis. Reguliavimo įpareigojimas buvo paverstas nauju segmentu Google Ads ekosistemoje.

III veiksmas: Specializuoti CSS partneriai atveria pranašumą visiems prekybininkams

Nauja sistema iš esmės pakeitė kainų palyginimo paslaugų verslą ir sukūrė naujo tipo paslaugų teikėjus:

Specializuoti CSS partneriai: Nauji paslaugų teikėjai visiškai sutelkė dėmesį į tai, ką CSS programa duoda prekybininkams: statymo pranašumą Shopping aukcione. Vietoj redakcinių testų jie valdo paprastą kainų palyginimo platformą, atitinkančią Google kriterijus, ir už nuspėjamą mėnesinį mokestį perleidžia 20 proc. pranašumą prekybininkams bei agentūroms. Taip CSS modelį naudoja ir mažos bei vidutinės el. parduotuvės, pačios nevaldydamos kainų palyginimo paslaugos.
Konkurencija dėl prekybininko: Shopping bloke reklamuojantiems prekybininkams svarbiausia aukciono pranašumas, mažiau – portalo prekės ženklas. Dėl to CSS paslaugų kainos patyrė spaudimą prekybininkų naudai: CSS prieiga šiandien prieinama už mažas, fiksuotas išlaidas.
Nauja klasikinių portalų rolė: Įsitvirtinę vartotojų portalai, tokie kaip idealo ar Geizhals, nuo tada patys investuoja reklamos biudžetus į Google aukcioną, kad užtikrintų pasiekiamumą savo įtrauktiems prekybininkams, o jų organinis SEO srautas visam laikui liko mažesnis.

Galiausiai CSS pranašumas nebėra didelių portalų reikalas: kiekvienas prekybininkas gali jį išnaudoti per specializuotą CSS partnerį.

IV veiksmas: Žalos atlyginimo bylos civiliniuose teismuose

2,42 milijardo eurų ES bauda už konkurencijos pažeidimą visa atiteko ES biudžetui; nukentėjusios bendrovės iš jos negavo nieko. Tačiau galutinai nustačius piktnaudžiavimą, konkurentams atsivėrė kelias civiliniams follow-on ieškiniams dėl žalos atlyginimo:

idealo: Portalas Berlyno apygardos teisme reikalavo apie 3,3 milijardo eurų. 2025 m. lapkričio 13 d. teismas pirmąja instancija priteisė portalui idealo apie 465 milijonus eurų žalos atlyginimo, įskaitant palūkanas. Abi šalys paskelbė apie apeliaciją.
Twenga: Prancūzijos kainų palyginimo paslauga Paryžiaus komerciniame teisme prisiteisė 51,5 milijono eurų žalos atlyginimą, nors reikalavo iki 666 milijonų eurų.
Kelkoo: Ši kainų palyginimo paslauga Jungtinėje Karalystėje ieškiniu reikalauja daugiau nei milijardo svarų žalos atlyginimo.

V veiksmas: Foundem proceso pabaiga – 2026 m. taikos sutartis

2026 m. liepą pirminio skundo pateikėjo procesas baigėsi.

Vykstant bylos nagrinėjimui Londono teisme Competition Appeal Tribunal (CAT), Google ir Foundem (kurią valdo Infederation Ltd) sudarė neteisminę taikos sutartį; Foundem atsiėmė savo ieškinį. Susitarimo sąlygos nebuvo paskelbtos.

Epilogas: palikimas Digital Markets Act (DMA) reglamente

Google Shopping byla šiandien laikoma svarbiausia Digital Markets Act (DMA) varomąja jėga. ES teisės aktų leidėjas iš šios bylos padarė išvadą, kad ilgai trunkančios, post factum vykdomos piktnaudžiavimo procedūros (ex post) skaitmeninių platformų rinkose suveikia per vėlai. Todėl DMA remiasi iš anksto apibrėžtomis elgesio taisyklėmis (ex ante), kad tokia praktika kaip self-preferencing būtų tiesiogiai uždrausta.

Kainų palyginimo rinkai procesas nereiškė grįžimo į status quo ante. Kol išlikusios bendrovės, tokios kaip idealo, po daugelio metų pirmąja instancija prisiteisė žalos atlyginimą, o pradininkai, tokie kaip Foundem, galiausiai sudarė taikos sutartį, kainų palyginimo paslaugų segmentas visam laikui virto iš savarankiškų interneto paslaugų į Google reklamos rinkos dalyvius.

Google Shopping byla: kaip rekordinis ES sprendimas pertvarkė internetinio kainų palyginimo rinką