EU kažnjava Google s 2,42 mlrd € zbog zlouporabe Shoppinga

Google je vlastiti Shopping usporednik postavljao na istaknuto mjesto u rezultatima pretrage i sustavno degradirao konkurentske usporedne usluge cijena. Odluka pokriva 13 zemalja EGP-a i gotovo desetljeće ponašanja.

Upravo je ova presuda otvorila Shopping aukciju neovisnim Comparison Shopping Services (CSSs) — temelj svakog programa CSS Partner koji je danas dostupan trgovcima.

Izjava povjerenice Margrethe Vestager

„Google je stvorio mnoge inovativne proizvode i usluge koje su promijenile naše živote. To je dobro. Ali Googleova strategija za njegovu usporednu uslugu nije bila privući kupce čineći proizvod boljim od konkurentskih. Umjesto toga, Google je zlouporabio svoju tržišnu dominaciju kao tražilica promovirajući vlastiti usporednik u rezultatima i degradirajući konkurente. Ono što je Google učinio, nezakonito je prema pravilima EU o tržišnom natjecanju. Uskratio je drugim tvrtkama priliku da se natječu po zaslugama i inoviraju. I, prije svega, uskratio je europskim potrošačima stvarni izbor usluga i pune koristi inovacija."

Googleova strategija za usporednik cijena

Googleov vodeći proizvod je tražilica, koja isporučuje rezultate korisnicima koji plaćaju svojim podacima. Gotovo 90 % Googleovih prihoda dolazi od oglasa, uključujući oglase pokrenute upitima za pretraživanje.

Godine 2004. Google je ušao na zasebno europsko tržište usporedbe cijena s proizvodom prvotno nazvanim „Froogle", preimenovanim u „Google Product Search" 2008. i u „Google Shopping" od 2013. U trenutku lansiranja postojali su već uspostavljeni davatelji. Interni dokument Googlea iz 2006. priznao je: „Froogle just doesn't work."

Usporedne usluge snažno ovise o prometu kako bi bile konkurentne. Više prometa znači više klikova, više prodaja i više trgovaca spremnih navesti svoje proizvode. Budući da Google dominira općom pretragom, njegova je tražilica ključan izvor prometa za svaki usporednik.

Od 2008. Google je iz temelja promijenio strategiju u Europi. Vlastiti usporednik bio je sustavno postavljen na vrh ili blizu vrha rezultata, dok su se na konkurente primjenjivali generički algoritmi s kriterijima koji su ih gurali prema dolje. Vlastita usluga Googlea bila je izuzeta od tih degradacija. Rezultat: Google Shopping bio je puno vidljiviji od bilo kojeg konkurenta.

Zašto to krši pravila EU o tržišnom natjecanju

Vladajuća pozicija sama po sebi nije nezakonita u pravu EU, ali vladajuća poduzeća imaju posebnu odgovornost ne zlorabiti svoju poziciju za ograničavanje natjecanja — ni na ovladanom tržištu ni na susjednim tržištima.

Komisija je utvrdila da Google ima vladajuću poziciju u općoj internetskoj pretrazi u cijelom EGP-u — svih 31 zemlje EGP-a — od 2008. (u Češkoj od 2011.), s tržišnim udjelima obično iznad 90 %. Google je samopreferenciju uveo u 13 zemalja EGP-a: Njemačka i Ujedinjeno Kraljevstvo (siječanj 2008.), Francuska (listopad 2010.), Italija, Nizozemska i Španjolska (svibanj 2011.), Češka (veljača 2013.) te Austrija, Belgija, Danska, Norveška, Poljska i Švedska (studeni 2013.).

Učinci nezakonitih praksi

Čak i na desktopu prvih deset generičkih rezultata na 1. stranici zajedno dobiva oko 95 % svih klikova (sam prvi ~35 %). Prvi rezultat na 2. stranici dobiva samo oko 1 %. Premještanjem prvog rezultata na treću poziciju klikovi se već prepolavljaju. Na mobilnim uređajima učinak je još jači.

Zahvaljujući tim praksama, promet prema Googleovom usporedniku eksplodirao je, dok je konkurencijski pao:

Prikupljeni dokazi

Da bi donijela odluku, Komisija je prikupila i analizirala širok raspon dokaza, uključujući:

1. Interne dokumente Googlea i drugih sudionika tržišta.
2. Oko 5,2 terabajta stvarnih rezultata pretrage Googlea — oko 1,7 mlrd. upita.
3. Eksperimente i ankete o utjecaju vidljivosti u rezultatima na ponašanje potrošača i CTR.
4. Financijske i prometne podatke koji pokazuju komercijalni značaj vidljivosti i degradacije u Google pretrazi.
5. Opsežno tržišno istraživanje među kupcima i konkurentima, poslano nekoliko stotina tvrtki.

Posljedice odluke

Kazna od 2.424.495.000 € odražava trajanje i ozbiljnost povrede i izračunata je na temelju Googleovih prihoda od usporednika u 13 pogođenih zemalja EGP-a.

Google je morao zaustaviti nezakonito ponašanje u roku od 90 dana i suzdržati se od ekvivalentnih praksi. Konkretno, Google mora na konkurentske usporednike u svojim rezultatima primijeniti iste procedure i metode pozicioniranja i prikaza kao i na vlastitu uslugu. Komisija prati usklađenost uz redovita izvješća.

U slučaju nepostupanja Google može biti kažnjen do 5 % prosječnog globalnog dnevnog prometa Alphabeta. Osim toga, Google je izložen građanskim tužbama za naknadu štete pred nacionalnim sudovima od strane svake oštećene osobe ili tvrtke, olakšanima Direktivom EU o naknadi štete u predmetima tržišnog natjecanja.