U rujnu 2024. Sud Europske unije pravomoćno je potvrdio odluku. No slučaj prije svega pokazuje strukturne granice klasičnog prava tržišnog natjecanja u doba platformi: postupak je trajao oko 15 godina, a naložena korektivna mjera stvorila je nove tržišne poremećaje.

Google Shopping strategije za veći prihod u tvoj inbox

Svaka dva tjedna: što se mijenja na Google Shoppingu, što vidimo u računima naših klijenata i što iz toga slijedi.

I. čin: Slučaj Foundem i tromost prava tržišnog natjecanja

Sve je pokrenula britanska tražilica proizvoda Foundem, koju su 2006. osnovali Shivaun i Adam Raff. Ubrzo nakon pokretanja Googleovi filtri rangiranja drastično su srušili stranicu, dok je Googleova vlastita usluga (najprije Froogle, kasnije Google Product Search) bila istaknuto smještena iznad rezultata pretraživanja.

Početna stranica Foundema s napomenom o postupku Foundem, Kelkoo i Ciao protiv Googlea pred sudom Competition Appeal Tribunal — Početna stranica Foundema (listopad 2026.) upućuje na postupak pred londonskim sudom Competition Appeal Tribunal.

Foundem je 2009. službeno podnio pritužbu Europskoj komisiji.

Do prve odluke prošlo je oko sedam godina, a do konačne potvrde Suda Europske unije oko 15 godina. Za Foundemovo poslovanje presuda je stigla prekasno: tvrtka je izgubila većinu organskog prometa s tražilice i prestala s radom već 2016.

U brzom internetskom poslovanju s izraženim mrežnim učincima višegodišnji pravni spor u pravilu dovodi do stvarnog izlaska manjih konkurenata s tržišta, i prije nego što regulatorne odluke počnu djelovati.

II. čin: Aukcijski model – konkurenti postaju preprodavači

Kako bi ispunio zahtjeve Europske komisije nakon odluke iz 2017., Google je u jesen iste godine uveo model Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurenti, međutim, nisu dobili natrag svoje izvorno mjesto u organskim rezultatima pretraživanja. Umjesto toga Google je vizualni Shopping okvir iznad organskih rezultata otvorio vanjskim uslugama usporedbe cijena. One su otad smjele licitirati u aukcijskom sustavu protiv Google Shoppinga – uz prednost u ponudi od oko 20 % na cijenu po kliku (CPC), jer Google Shopping od tada licitira kao samostalna jedinica s vlastitom maržom.

Time se struktura tržišta temeljito promijenila: neovisne platforme koje su htjele stvarati vlastiti web promet postale su zapravo preprodavači Googleova oglasnog inventara. Regulatorna obveza pretočena je u novi segment unutar ekosustava Google Adsa.

III. čin: Specijalizirani CSS partneri otvaraju prednost svim trgovcima

Novi sustav temeljito je promijenio poslovanje usluga usporedbe cijena i iznjedrio novu vrstu pružatelja:

Specijalizirani CSS partneri: Novi pružatelji usluga potpuno su se usredotočili na ono što CSS program donosi trgovcima: prednost u ponudi na Shopping aukciji. Umjesto uredničkih testova vode vitku platformu za usporedbu cijena koja ispunjava Googleove kriterije i prednost od 20 % prenose trgovcima i agencijama uz predvidljivu mjesečnu naknadu. Tako i mali i srednji web-dućani koriste CSS model, a da sami ne vode uslugu usporedbe cijena.
Natjecanje za trgovca: U Shopping okviru trgovcima koji se oglašavaju ponajprije je važna aukcijska prednost, a manje marka portala. To je stavilo cijene CSS usluga pod pritisak, u korist trgovaca: pristup CSS-u danas je dostupan uz niske, fiksne troškove.
Nova uloga klasičnih portala: Etablirani potrošački portali poput idealo ili Geizhals otad i sami ulažu oglasne budžete u Googleovu aukciju kako bi svojim uvrštenim trgovcima osigurali doseg, dok je njihov organski SEO promet trajno ostao manji.

U konačnici CSS prednost više nije stvar velikih portala: svaki je trgovac može koristiti putem specijaliziranog CSS partnera.

IV. čin: Odštetni postupci pred građanskim sudovima

Kazna EU-a za povredu tržišnog natjecanja od 2,42 milijarde eura u cijelosti je otišla u proračun EU-a; oštećena poduzeća od nje nisu dobila ništa. No pravomoćnim utvrđenjem zlouporabe konkurentima se otvorio put za građanske follow-on tužbe za naknadu štete:

idealo: Portal je pred Zemaljskim sudom u Berlinu tražio oko 3,3 milijarde eura. Sud je 13. studenoga 2025. u prvom stupnju portalu idealo dosudio oko 465 milijuna eura naknade štete uključujući kamate. Obje strane najavile su žalbu.
Twenga: Francuska usluga usporedbe cijena izborila je pred Trgovačkim sudom u Parizu 51,5 milijuna eura naknade štete, nakon što je tražila do 666 milijuna eura.
Kelkoo: Ova usluga usporedbe cijena tužbom u Ujedinjenoj Kraljevini traži naknadu štete od više od milijardu funti.

V. čin: Kraj postupka za Foundem – nagodba 2026.

U srpnju 2026. postupak prvotnog podnositelja pritužbe došao je do kraja.

Tijekom suđenja pred londonskim sudom Competition Appeal Tribunal (CAT) Google i Foundem (kojim upravlja Infederation Ltd) postigli su izvansudsku nagodbu; Foundem je povukao tužbu. Uvjeti nagodbe nisu objavljeni.

Epilog: Nasljeđe u uredbi Digital Markets Act (DMA)

Postupak Google Shopping danas se smatra ključnim pokretačem uredbe Digital Markets Act (DMA). Zakonodavac EU-a iz slučaja je zaključio da dugotrajni, naknadni postupci zbog zlouporabe (ex post) na digitalnim tržištima platformi djeluju prekasno. DMA stoga postavlja unaprijed definirana pravila ponašanja (ex ante) kako bi izravno zabranio prakse poput self-preferencinga.

Za tržište usporedbe cijena postupak nije značio povratak na status quo ante. Dok su poduzeća koja su preživjela, poput portala idealo, godinama kasnije u prvom stupnju izborila naknadu štete, a pioniri poput Foundema se na kraju nagodili, segment usluga usporedbe cijena trajno se pretvorio iz samostalnih web servisa u sudionike Googleova oglasnog tržišta.

Slučaj Google Shopping: kako je rekordna presuda EU-a preoblikovala tržište internetske usporedbe cijena