Više prostora na polici u Google Shoppingu: dva mjesta u karuselu, bez licitiranja protiv sebe

Dva puta do karusela

Zbog Googleovih pravila u Europi postoje dva puta kojima se tvoji proizvodi pojavljuju u Shopping karuselu:

1. 1Merchant Product Listing Ads (pojedinačni proizvod): klasičan put. Kupac klikne na tvoj oglas i dolazi izravno na tvoju stranicu proizvoda.
2. 2CSS Product Listing Ads (oglasi usporednih stranica): Idu preko partnera Comparison Shopping Service (CSS). Klik vodi na stranicu proizvoda CSS-a, na kojoj se uspoređuje više ponuda.

Google te oglase opisuje ovako: Pojavljuju se uz Merchant Product Listing Ads u postojećem karuselu, a CSS-ovi i trgovci ondje se natječu pod jednakim uvjetima (Google: CSS Product Listing ads).

Dual Placement strategija znači da obje vrste oglasa rade u isto vrijeme. U slici supermarketa: umjesto jedne prednje strane tvoje kutije müslija na polici stoje dvije jedna do druge.

Granica: Google deduplicira identične ponude

Tko jednostavno postavi dva identična oglasa za potpuno isti proizvod, ne udvostručuje svoju vidljivost. Google u pomoći za Merchant Center piše: ako Google prepozna da je više CSS-ova poslalo isti proizvod istog trgovca, on se u oglasnoj jedinici prikazuje samo jednom (Google: Oglašavanje preko usporedbe cijena).

Ista SKU, ista odredišna poveznica, dva računa: to vodi do jednog oglasa, ne do dva. Koji se pojavljuje, odlučuje najjača licitacija za tu ponudu.

U istom dokumentu stoji i rečenica na kojoj počiva cijela strategija: Različiti proizvodi istog trgovca mogu se preko više CSS-ova pojaviti u istoj jedinici. Googleov vlastiti primjer je pretraga tenisica za trčanje, kod koje se jedan model prikazuje preko CSS-a A, a drugi preko CSS-a B.

Dvije iznimke s kojima dvostruka prisutnost funkcionira

1. Odvajanje po formatima oglasa

Ta dva formata različiti su oglasni koncepti s različitim odredišnim stranicama: oglas za pojedinačni proizvod vodi u tvoj webshop, CSS oglas na usporednu stranicu CSS-a. Google ih prikazuje jedan uz drugi u istom karuselu, a deduplikacija se odnosi na istu ponudu istog trgovca preko više CSS-ova.

2. Strateško dijeljenje feeda i varijanti

Da bi klasičnim oglasima za proizvode zauzeo više od jednog mjesta, a da te deduplikacija ne blokira, feed dijeliš strukturno:

Veliki mit: „Ne licitiram li onda protiv sebe i ne dižem li si troškove?”

To je najveća briga trgovaca – i neutemeljena je.

Google o tome piše: trgovac u aukciji za jednu ponudu nikad ne dolazi u položaj druge cijene protiv samoga sebe, bez obzira na to koliko CSS-ova koristi i kojih (Google: Oglašavanje preko usporedbe cijena).

Za cijenu se dakle računa sljedeća viša licitacija drugog trgovca, a ne tvoja vlastita druga licitacija. Cijenu po kliku (CPC) ne dižeš umjetno.

Kako provodiš strategiju: plan u tri koraka

Ovako to postavljaš, a da ne spališ svoj oglasni budžet.

Korak 1: Nađi CSS partnera (ili pitaj svoju agenciju)

Za drugi set oglasa treba ti CSS partner. Neke specijalizirane e-commerce agencije imaju vlastiti White Label CSS, ili možeš raditi izravno s etabliranim CSS-om. Pitaj svoju agenciju: „Možemo li voditi CSS kampanju usporedno s našim standardnim Google Shopping kampanjama?”

Korak 2: Uzmi samo svoje „VIP” proizvode – i isplaniraj dijeljenje

Nemoj dvostruko uvoditi cijeli katalog od 10.000 proizvoda. To ti previše razvlači budžet i upravljanje pretvara u noćnu moru. Uzmi najboljih 10 do 20 posto i odmah odredi preko čega ide drugi oglas: preko CSS formata, preko varijante ili preko bundlea.

• proizvode s najvećom maržom, kod kojih si dodatne klikove možeš priuštiti
• dokazane bestselere, kod kojih je stopa konverzije ionako visoka
• jako izborene općenite upite, kod kojih dijeljenje varijanti može donijeti više mjesta

Korak 3: Koristi „High-Low” taktiku licitiranja

Ne diraj ono što već radi. Ako tvoje standardne Google Shopping kampanje idu dobro, ostavi te licitacije točno onakvima kakve jesu.

CSS kampanje za iste proizvode pokreni s licitacijama 10 do 15 posto nižima od standardnih kampanja. Tvoj glavni oglas i dalje radi teški posao, a CSS oglas hvata dodatne pozicije. Taj je raspon početna vrijednost iz prakse, a ne Googleova zadanost: nakon dva do četiri tjedna provjeri što govore troškovi klikova i narudžbe.

Zaključak

Dva identična oglasa za isti proizvod ne donose drugo mjesto. Hibridna strategija koja radi treba ili kombinaciju oglasa za pojedinačni proizvod i usporedne stranice CSS-a ili ciljano dijeljenje varijanti i bundleova u feedu.