Den ultimata Google CSS Vägledning

CSS står för Comparison Shopping Services – på tyska prisjämförelsetjänster – och påverkar sökresultaten på Googles hemsida.

Prisjämförelseportaler (CSS) kan lägga bud för att få placera shoppingannonser för återförsäljare som de representerar på Googles sökresultatsidor. Google Shopping bjuder på uppdrag av de handlare som den representerar på samma sätt som alla andra prisjämförelsewebbplatser.

Det innebär att du som återförsäljare kan använda Shopping-annonserna på Googles sökresultatsida på olika sätt: Du kan ange dina produktdata för alla prisjämförelseportaler, inklusive Google Shopping. Men du kan också använda flera prisjämförelseportaler samtidigt.

Ursprungligen använde Google sökresultatsidan uteslutande för sin egen prisjämförelse, Google Shopping. Andra prisjämförelser dök upp mycket senare i sökresultaten. I detta fall ansåg Europeiska kommissionen att det förelåg illojal konkurrens eftersom Google utnyttjade sin monopolliknande marknadsställning för att ge företräde åt sitt eget erbjudande.

För att skapa lika möjligheter öppnade Google annonsplattformen under namnet Google Shopping Europe (GSE) som en prisjämförelse och öppnade den för externa prisjämförelsesidor – från så kallade Google CSS-partners. Som ett resultat av denna omorientering är alla shoppingannonser som visas i Googles huvudsakliga sökresultat en del av en Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping själv fungerar också som CSS (“Från Google”), deltar i budauktionen som de andra prisjämförelseplattformarna och konkurrerar med andra CSS som lämnar bud på uppdrag av återförsäljare.

För att kunna använda sin egen prisjämförelse i enlighet med EU:s regler måste dock Googles egen prisjämförelse behålla ca 20 % av budet för en återförsäljare som använder Googles egen prisjämförelse som marginal. Endast på detta sätt kan Google Shopping Europe betraktas som en oberoende prisjämförelse, som därmed också måste arbeta vinstdrivande.

På grund av domstolsbeslutet kan återförsäljare få en 20% “CPC-rabatt” när du annonserar via en CSS. Anledningen till detta är att Google tvingas göra Google Shopping till en separat intäktsgenererande enhet.

Så när du får ett klick från en Google Shopping-kampanj går 20 % av kostnaden per klick till Google Shopping-företaget och 80 % till Google, medan när du får ett klick från en CSS Shopping-kampanj går 0 % till CSS-partnern och 80 % till Google.

Om du använder en CSS-partner för dina annonser är marginalen för Google Shopping Europa helt eliminerad.

För Google-användare är skillnaden knappast märkbar, den enda synliga förändringen är den tillagda raden “Från ….” längst ned i displayen.

För dig som annonsör kommer framför allt sammansättningen av dina Google Shopping-bud, med vilka du deltar i auktionen om annonsrankningen, att förändras:

Låt oss säga att du börjar med ett CPC-bud på 1 USD. Om du fortfarande använder Google Shopping Europe kommer 0,20 euro att dras av från detta. Resultatet: För ad rank bjuder du med ett reducerat bud på 0,80 €.

Om du inte annonserar dina produkter via GSE, utan via en annan Google CSS-partner, är denna marginal inte längre tillämplig. Buden registreras i sin helhet i auktionen, dvs. 1 euro.

Din fördel: Du vinner betydligt fler auktioner med samma CPC-bud och kan öka din trafik och försäljning avsevärt.

Alla som kör Google Shopping Ads bör byta till Google Shopping CSS med hjälp av en CSS-partner. Ansträngningen är minimal, men fördelarna är enorma.

I de flesta branscher använder nu så många online-återförsäljare CSS att du inte längre är konkurrenskraftig som butik om du inte använder en CSS-partner och går in i auktionerna med motsvarande lägre bud.

Om du har bestämt dig för att byta till en Google CSS-partner uppstår frågan om den optimala konto- och kampanjinställningen: Är det vettigt att flytta alla konton till en Google CSS-partner? Eller finns det till och med fördelar med att dela upp räkenskaperna mellan GSE + CSS? Hur ska konto- och kampanjinställningarna se ut efter flytten?

Variant 1: Den dubbla strategin

Med en dubbel strategi använder du Google CSS och Google Shopping Europe parallellt.

Med den dubbla strategin har du möjlighet att ge trafiken olika bud beroende på dess placering (Googles huvudsökning och Google Shopping-fliken & partnernätverk). Detta skulle vara särskilt användbart eftersom trafiken på Google Shopping-fliken och partnernätverken ofta fungerar betydligt sämre än på Googles huvudsida:

• Höga bud på huvudsidan med hjälp av ett CSS-konto
• Låga bud på Google Shopping Tab och partnernätverk med hjälp av ett GSE-konto

Så du använder olika konton för att täcka olika placeringar. Denna strategi är särskilt relevant för särskilt stora annonsörer som inte drar sig för att öka ansträngningen.

Variant 2: Fullständig flytt till CSS

I praktiken leder den dubbla strategin sällan till ett kvantifierbart mervärde när underhållsarbetet är betydligt större. Vi rekommenderar därför en fullständig flytt av alla konton och Google Shopping-kampanjer till CSS.

På grund av den låga arbetsinsatsen representerar den kompletta flytten det optimala förhållandet mellan kostnad och nytta: Mycket liten ansträngning med fullt utnyttjande av alla CSS-fördelar.

För att kunna visa Google Shopping-annonser via en CSS-partner finns det två alternativ för att konvertera ett befintligt Google Shopping Europe-konto till CSS: Full Switch eller Association.

Med en full switch är annonsörens Merchant Center Account (MCA) helt integrerat i CSS-partnerns Multi Client Merchant Center (MCC). Det finns några tekniska aspekter att ta hänsyn till när man gör denna förändring. Om inte hela MCA utan endast ett underkonto flyttas, är det t.ex. möjligt att åtkomsträttigheterna går förlorade under flytten.

Den största fördelen med full switch är att CSS-partnern har tillgång till produktdata. På så sätt kan han själv identifiera orsakerna till problemen och åtgärda dem vid behov. Annonsörens beroende av CSS-partnern är dock högre än vid en enkel association enligt associationsmodellen och kräver förtroende mellan båda parter.

Om en annonsör väljer associationsmodellen kopplas deras MCA relativt enkelt till CSS-partnern. Annonsörens inställning kan förbli oförändrad i det här fallet, omlokaliseringsinsatsen är mycket låg. Ett e-postmeddelande från CSS-partnern till Google räcker för att begära övergången. Om endast ett underkonto konverteras från en MCA gäller samma risker för förlust av åtkomsträttigheter som vid ett fullständigt byte.

De fördelar med full switch-metoden som just nämnts (full tillgång till och insikt i produktdata för CSS-partnern) har inte någon omedelbar effekt här. CSS-partnern kan dock få tillgång till kundkontot eller dataflödet via motsvarande användarinbjudningar.

Full switch och association skiljer sig knappast åt i hantering och samarbete. Det är mer en fråga om förtroende, kontroll och flexibilitet om en annonsör flyttar hela sitt konto till CSS-partnerns MCC eller är ansluten via föreningen.

Innan du bestämmer dig för en CSS-partner bör du kontrollera om det är en ansedd eller officiell leverantör som helst har varit etablerad under en tid.

Det finns inget i sig mot mindre aktörer på marknaden, men se till att du får snabb och effektiv support om det skulle uppstå problem. Ta därför reda på mer om deras tjänster och uppsägningstider från potentiella partners.

Prismodellen och de kostnader som uppstår är också en relevant punkt: Tar portalen ut ytterligare CPC eller CP (kostnad per försäljning)? Kanske krävs också ett månatligt fast pris?

Ytterligare tjänster som t.ex. optimering av Google Shopping-kampanjen kan också vara relevanta för dig.