Den ultimative Google CSS Vejledning

CSS står for Comparison Shopping Services – på tysk prissammenligningstjenester – og påvirker søgeresultaterne på Googles hjemmeside.

Prissammenligningsportaler (CSS) kan afgive bud for at placere shoppingannoncer for detailhandlere, de repræsenterer, på Googles søgeresultatsider. Google Shopping byder på vegne af de forhandlere, de repræsenterer, på samme måde som enhver anden prissammenligningshjemmeside.

Det betyder, at du som forhandler kan bruge Shopping-annoncerne på Googles søgeresultatside på forskellige måder: Du kan indtaste dine produktdata til enhver prissammenligningsportal, herunder Google Shopping. Men du kan også bruge flere prissammenligningsportaler på samme tid.

Oprindeligt brugte Google udelukkende søgeresultatsiden til sin egen prissammenligning, Google Shopping. Andre prissammenligninger dukkede op meget senere i søgeresultaterne. I dette tilfælde anerkendte Europa-Kommissionen unfair konkurrence, fordi Google udnyttede sin monopollignende markedsposition til at give fortrinsret til sit eget tilbud.

For at skabe lige muligheder åbnede Google reklameplatformen under navnet Google Shopping Europe (GSE) som en prissammenligning og åbnede den for eksterne prissammenligningssider – fra såkaldte Google CSS-partnere. Som et resultat af denne omlægning er alle shoppingannoncer, der vises i Googles primære søgeresultater, en del af en Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping fungerer også selv som CSS (“From Google”), deltager i budauktionen ligesom de andre prissammenligningsplatforme og konkurrerer med andre CSS’er, der afgiver bud på vegne af detailhandlere.

For at bruge din egen prissammenligning i overensstemmelse med EU, skal Googles egen prissammenligning dog beholde omkring 20% af buddet fra en forhandler, der bruger Googles egen prissammenligning som en margin. Kun på den måde kan Google Shopping Europe fremstå som en uafhængig prissammenligning, som derfor også skal arbejde profitorienteret.

På grund af rettens afgørelse kan detailhandlere få 20% “CPC-rabat”, når du annoncerer via en CSS. Grunden til dette er, at Google er tvunget til at gøre Google Shopping til en separat indtægtsskabende enhed.

Så når du får et klik fra en Google Shopping-kampagne, går 20% af prisen pr. klik til Google Shopping-virksomheden, og 80% går til Google, mens når du får et klik fra en CSS Shopping-kampagne, går 0% til CSS-partneren og 80% til Google.

Hvis du bruger en CSS-partner til dine reklamer, er margenen for Google Shopping Europe helt elimineret.

For Google-brugere er forskellen næppe mærkbar, den eneste synlige ændring er den tilføjede linje “Fra ….” nederst på skærmen.

For dig som annoncør vil især sammensætningen af dine Google Shopping-bud, som du deltager i auktionen om annonceplaceringen med, blive ændret:

Lad os sige, at du starter med et CPC-bud på 1 dollar. Hvis du stadig bruger Google Shopping Europe, fratrækkes 0,20 € fra dette beløb. Det er resultatet: For ad rank byder du med et reduceret bud på € 0,80.

Hvis du ikke reklamerer for dine produkter via GSE, men via en anden Google CSS-partner, gælder denne margen ikke længere. Buddene indtastes fuldt ud i auktionen, dvs. 1 €.

Det er din fordel: Du vinder betydeligt flere auktioner med det samme CPC-bud og kan øge din trafik og dit salg betydeligt.

Alle, der kører Google Shopping Ads, bør skifte til Google Shopping CSS med hjælp fra en CSS-partner. Indsatsen er minimal, men fordelene er enorme.

I de fleste brancher bruger så mange onlineforhandlere nu CSS, at du ikke længere er konkurrencedygtig som butik, hvis du ikke bruger en CSS-partner og går ind i auktionerne med tilsvarende lavere bud.

Hvis du har besluttet dig for at skifte til en Google CSS-partner, opstår spørgsmålet om den optimale konto- og kampagneopsætning: Giver det mening at flytte alle konti til en Google CSS-partner? Eller er der ligefrem fordele ved at dele regnskabet mellem GSE + CSS? Hvordan skal konto- og kampagneopsætningen helt præcist se ud efter flytningen?

Variant 1: Den dobbelte strategi

Med en dobbeltstrategi bruger du Google CSS og Google Shopping Europe parallelt.

Med den dobbelte strategi har du mulighed for at give trafikken forskellige bud afhængigt af dens placering (Googles hovedsøgning og Google Shopping-fanen & partnernetværk). Det ville være særligt nyttigt, fordi trafikken på Google Shopping-fanen og partnernetværkene ofte klarer sig betydeligt dårligere end på Googles hovedside:

• Høje bud på hovedsiden ved hjælp af en CSS-konto
• Lave bud på Google Shopping-fanen og partnernetværk ved hjælp af en GSE-konto

Så du bruger forskellige konti til at dække forskellige placeringer. Denne strategi er især relevant for store annoncører, som ikke er bange for at øge indsatsen.

Variant 2: Fuldstændig overgang til CSS

I praksis fører den dobbelte strategi sjældent til målbar merværdi, når vedligeholdelsesindsatsen er betydeligt større. Vi anbefaler derfor, at alle konti og Google Shopping-kampagner flyttes til CSS.

På grund af den lave indsats repræsenterer den komplette flytning det optimale cost-benefit-forhold: Meget lille indsats med fuld udnyttelse af alle CSS-fordele.

For at kunne vise Google Shopping-annoncer via en CSS-partner er der to muligheder for at konvertere en eksisterende Google Shopping Europe-konto til CSS: Fuldt skift eller tilknytning.

Med et fuldt skift er annoncørens Merchant Center Account (MCA) fuldt integreret i CSS-partnerens Multi Client Merchant Center (MCC). Der er nogle tekniske aspekter, man skal overveje, når man tager dette skridt. Hvis ikke hele MCA’en, men kun en underkonto flyttes, er det f.eks. muligt, at adgangsrettighederne går tabt under flytningen.

Den største fordel ved det fulde skift er, at CSS-partneren har adgang til produktdataene. På den måde kan han selv identificere årsagerne til problemer og rette op på dem, hvis det er nødvendigt. Annoncørens afhængighed af CSS-partneren er dog større end ved den simple association i henhold til associationsmodellen og kræver tillid mellem begge parter.

Hvis en annoncør vælger foreningsmodellen, er det relativt nemt at forbinde deres MCA med CSS-partneren. Annoncørens indstilling kan forblive uændret i dette tilfælde, og flytningsindsatsen er meget lav. En e-mail fra CSS-partneren til Google er nok til at anmode om skiftet. Hvis kun én underkonto konverteres fra en MCA, gælder de samme farer for tab af adgangsrettigheder som ved et fuldt skift.

Fordelene ved den netop nævnte full switch-metode (CSS-partnerens fulde adgang til og indsigt i produktdataene) har ikke en umiddelbar effekt her. CSS-partneren kan dog få adgang til kundekontoen eller datafeedet via tilsvarende brugerinvitationer.

Full switch og association adskiller sig næsten ikke i håndtering og samarbejde. Det er mere et spørgsmål om tillid, kontrol og fleksibilitet, om en annoncør flytter hele sin konto til CSS-partnerens MCC eller er forbundet via foreningen.

Før du beslutter dig for en CSS-partner, bør du tjekke, om det er en velrenommeret eller officiel udbyder, der ideelt set har været etableret i et stykke tid.

Der er ikke i sig selv noget i vejen med mindre aktører på markedet, men sørg for at få hurtig og effektiv support, hvis der opstår et problem. Find derfor ud af om deres tjenester og opsigelsesvarsler fra potentielle partnere.

Prismodellen og de påløbne omkostninger er også et relevant punkt: Opkræver portalen ekstra CPC’er eller CP’er (cost per sale)? Måske er der også brug for en månedlig fast pris?

Yderligere tjenester såsom optimering af Google Shopping-kampagnen kan også være relevante for dig.