Le nec plus ultra CSS de Google Guide

CSS signifie Comparison Shopping Services – en allemand services de comparaison de prix – et affecte les résultats de recherche sur la page d’accueil de Google.

Les portails de comparaison de prix (CSS) peuvent soumettre des offres afin de placer des annonces d’achat pour les détaillants qu’ils représentent sur les pages de résultats de recherche Google. Google Shopping enchérit pour le compte des marchands qu’il représente de la même manière que tout autre site de comparaison de prix.

Cela signifie que vous, en tant que détaillant, pouvez utiliser les annonces Shopping sur la page de résultats de recherche Google de différentes manières : vous pouvez saisir vos données produit pour n’importe quel portail de comparaison de prix, y compris Google Shopping. Mais vous pouvez également utiliser plusieurs portails de comparaison de prix en même temps.

À l’origine, Google utilisait la page de résultats de recherche exclusivement pour sa propre comparaison de prix, Google Shopping. D’autres comparaisons de prix sont apparues bien plus tard dans les résultats de recherche. En cela, la Commission européenne a reconnu la concurrence déloyale parce que Google a exploité sa position de marché monopolistique pour donner la préférence à sa propre offre.

Afin de créer l’égalité des chances, Google a déplacé la plate-forme publicitaire sous le nom de Google Shopping Europe (GSE) en tant que comparaison de prix et l’a ouverte à des sites de comparaison de prix externes – de soi-disant partenaires Google CSS. À la suite de ce réalignement, toutes les annonces d’achat qui apparaissent dans les principaux résultats de recherche de Google font partie d’un service de comparaison de prix (CSS).

Google Shopping lui-même fonctionne également en tant que CSS (« De Google »), participe aux enchères comme les autres plateformes de comparaison de prix et est en concurrence avec d’autres CSS qui soumettent des offres au nom des détaillants.

Cependant, afin d’utiliser votre propre comparaison de prix conformément à l’UE, la propre comparaison de prix de Google conserve environ 20% de l’enchère d’un détaillant qui utilise la propre comparaison de prix de Google comme marge. Ce n’est qu’ainsi que Google Shopping Europe peut passer pour un comparateur de prix indépendant, qui doit donc également fonctionner de manière rentable.

Cependant, cela réduit les enchères de tous les annonceurs qui utilisent Google Shopping Europe d’environ 20 %. Si vous utilisez un partenaire CSS pour vos publicités, la marge pour Google Shopping Europe est complètement éliminée.

Pour les utilisateurs de Google, la différence est à peine perceptible, le seul changement visible est la ligne ajoutée « De …. » en bas de l’écran.

Pour vous en tant qu’annonceur, la composition de vos enchères Google Shopping, avec lesquelles vous entrez l’enchère pour le classement de l’annonce, changera notamment :

Imaginons que vous commenciez avec une enchère au CPC de 1 €. Si vous utilisez toujours Google Shopping Europe, 0,20 € sera déduit de celui-ci. Le résultat : Pour le classement de l’annonce, vous enchérissez avec une enchère réduite de 0,80 €.

Si vous ne faites pas la publicité de vos produits via GSE, mais via un autre partenaire Google CSS, cette marge n’est plus applicable. Les offres sont inscrites à l’enchère dans leur intégralité, soit 1 €.

Votre avantage : vous remportez beaucoup plus d’enchères avec la même enchère CPC et pouvez augmenter considérablement votre trafic et vos ventes.

Toute personne qui diffuse des annonces Google Shopping doit passer à Google Shopping CSS avec l’aide d’un partenaire CSS. L’effort est minime, mais les avantages sont énormes.

Dans la plupart des secteurs, de nombreux détaillants en ligne utilisent désormais CSS que vous n’êtes plus compétitif en tant que boutique si vous n’utilisez pas de partenaire CSS et que vous participez aux enchères avec des offres proportionnellement plus basses.

Les annonceurs paient jusqu’à 20 % de plus par clic lorsqu’ils diffusent une annonce Shopping via GSE plutôt que via un partenaire CSS. Dans la pratique, les exploitants de CSS font bien sûr aussi payer leurs services. Selon le modèle de facturation du fournisseur, il y a généralement des frais fixes convenus par mois. Des modèles de pourcentage sont également possibles, dans lesquels une part convenue du Mediaspend est versée à l’opérateur CSS.

Les coûts du CSS, mais aussi la qualité des fournisseurs de CSS diffèrent parfois fortement, surtout en ce qui concerne l’assistance. Toutefois, par rapport à la marge prélevée par GSE, le coût d’une utilisation externe du CSS est dans la plupart des cas inférieur. Pour les annonceurs disposant d’un budget raisonnable, il convient néanmoins d’examiner attentivement si la collaboration avec un partenaire CSS en vaut la peine ou si des frais fixes risquent d’égaliser les économies réalisées sur la marge GSE.

Si vous avez décidé de passer à un partenaire Google CSS, la question se pose de la configuration optimale du compte et de la campagne : est-il judicieux de déplacer tous les comptes vers un partenaire Google CSS ? Ou y a-t-il même des avantages dans l’affichage en divisant les comptes entre GSE + CSS ? À quoi devrait ressembler exactement la configuration du compte et de la campagne après le déménagement ?

Variante 1 : La double stratégie

Avec une double stratégie, vous utilisez en parallèle Google CSS et Google Shopping Europe.

Avec la double stratégie, vous avez la possibilité de proposer au trafic des enchères différentes selon le placement (recherche principale Google et onglet Google Shopping & réseaux partenaires). Cela serait particulièrement utile car le trafic sur l’onglet Google Shopping et les réseaux partenaires sont souvent bien moins performants que sur la page principale de Google :

• Enchères élevées sur la page principale en utilisant un compte CSS
• Enchères basses sur l’onglet Google Shopping et les réseaux partenaires à l’aide d’un compte GSE

Vous utilisez donc différents comptes pour couvrir différents emplacements. Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les annonceurs particulièrement importants qui ne reculent pas devant l’effort croissant.

Variante 2 : passage complet au CSS

En pratique, la double stratégie conduit rarement à une valeur ajoutée quantifiable lorsque l’effort de maintenance est considérablement plus important. Nous recommandons donc le passage complet de tous les comptes et campagnes Google Shopping au CSS.

En raison du faible effort, le déménagement complet représente le rapport coût-bénéfice optimal : très peu d’effort avec une utilisation complète de tous les avantages CSS.

Afin d’afficher des annonces Google Shopping via un partenaire CSS, il existe deux options pour convertir un ancien compte Google Shopping Europe en CSS : Full Switch ou Association.

Avec un changement complet, le compte Merchant Center (MCA) de l’annonceur est entièrement intégré dans le Multi Client Merchant Center (MCC) du partenaire CSS. Certains aspects techniques doivent être pris en compte lors de cette opération. Si ce n’est pas tout le MCA mais seulement un sous-compte qui est déplacé, il est possible, par exemple, que les droits d’accès soient perdus lors du déplacement.

Le principal avantage du commutateur complet est que le partenaire CSS a accès aux données du produit. Il peut ainsi identifier lui-même les causes des problèmes et les corriger si nécessaire. Cependant, la dépendance de l’annonceur vis-à-vis du partenaire CSS est plus élevée que dans le cas de l’association simple selon le modèle de l’association et nécessite une confiance entre les deux parties.

Si un annonceur choisit le modèle d’association, son MCA est relativement facilement lié au partenaire CSS. Le paramétrage de l’annonceur peut rester inchangé dans ce cas, l’effort de relocalisation est très faible. Un e-mail du partenaire CSS à Google suffit pour demander le basculement. Si un seul sous-compte est converti à partir d’un MCA, les mêmes risques de perte de droits d’accès s’appliquent qu’avec un basculement complet.

Les avantages de la méthode de commutation complète que nous venons de mentionner (accès complet et aperçu des données produit par le partenaire CSS) n’ont pas d’effet immédiat ici. Cependant, le partenaire CSS peut avoir accès au compte client ou au flux de données via des invitations d’utilisateur appropriées.

Le commutateur complet et l’association diffèrent à peine dans la manipulation et la coopération. C’est plus une question de confiance, de contrôle et de flexibilité qu’un annonceur déplace l’intégralité de son compte vers le MCC du partenaire CSS ou qu’il soit connecté via l’association.

Si vous souhaitez utiliser le CSS par le biais d’un partenaire Google CSS tel que csspartner.io, celui-ci soumet une demande d’activation et de connexion de votre compte Merchant Center (MCA) avec le partenaire sélectionné en conséquence. Le processus sous-jacent, géré par Google, est rapide et fiable, de sorte qu’une conversion est possible en quelques jours ouvrables. Peu de choses changent au niveau de la diffusion des annonces de produits elles-mêmes : si les annonces Shopping sont diffusées par un partenaire CSS, seul le lien sous l’annonce change, par exemple en « CSS ». « De UnitedAds ». D’ailleurs, selon nos informations, environ 0,5% à 0,8% des utilisateurs cliquent sur ce lien précis.

Avant de choisir un partenaire CSS, vous devez vérifier s’il s’agit d’un fournisseur réputé ou officiel, idéalement établi depuis un certain temps.

Il n’y a rien en soi contre les petits acteurs du marché ; cependant, assurez-vous de recevoir une assistance rapide et efficace en cas de problème. Par conséquent, renseignez-vous sur leurs services et les délais de préavis auprès de partenaires potentiels.

Le modèle de prix et les coûts encourus sont également un point pertinent : le portail facture-t-il des CPC ou des CP supplémentaires (coût par vente) ? Peut-être qu’un forfait mensuel est également requis ?

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