De ultieme Google CSS Gids

CSS staat voor Comparison Shopping Services – in het Duits prijsvergelijkingsdiensten – en heeft invloed op de zoekresultaten op de Google homepage.

Prijsvergelijkingsportalen (CSS) kunnen biedingen indienen om winkeladvertenties te plaatsen voor winkeliers die zij vertegenwoordigen op pagina’s met zoekresultaten van Google. Google Shopping biedt namens de verkopers die het vertegenwoordigt op dezelfde manier als elke andere prijsvergelijkingswebsite.

Dit betekent dat u als winkelier de Shopping-advertenties op de Google-zoekresultatenpagina op verschillende manieren kunt gebruiken: U kunt uw productgegevens invoeren voor elk prijsvergelijkingsportal, inclusief Google Shopping. Maar u kunt ook meerdere prijsvergelijkingsportalen tegelijk gebruiken.

Oorspronkelijk gebruikte Google de zoekresultatenpagina uitsluitend voor zijn eigen prijsvergelijking, Google Shopping. Andere prijsvergelijkingen verschenen veel later in de zoekresultaten. Daarin erkende de Europese Commissie oneerlijke concurrentie doordat Google haar monopolieachtige marktpositie misbruikte om de voorkeur te geven aan haar eigen aanbod.

Om gelijke kansen te creëren, heeft Google het advertentieplatform onder de naam Google Shopping Europe (GSE) als prijsvergelijking geopend en opengesteld voor externe prijsvergelijkingssites – van zogenaamde Google CSS-partners. Als gevolg van deze herschikking maken alle Shopping-advertenties die in de belangrijkste zoekresultaten van Google worden weergegeven, deel uit van een Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping zelf fungeert ook als CSS (“Van Google”), neemt deel aan de biedveiling zoals de andere prijsvergelijkingsplatforms en concurreert met andere CSS’en die biedingen indienen namens retailers.

Om uw eigen prijsvergelijking conform de EU te kunnen gebruiken, behoudt Google’s eigen prijsvergelijking echter ongeveer 20% van het bod van een winkelier die Google’s eigen prijsvergelijking als marge gebruikt. Alleen op deze manier kan Google Shopping Europe doorgaan als een onafhankelijke prijsvergelijking, die dus ook winstgericht moet werken.

Dit vermindert echter de biedingen van alle adverteerders die Google Shopping Europe gebruiken met ongeveer 20%. Als je een CSS-partner gebruikt voor je advertenties, valt de marge voor Google Shopping Europe volledig weg.

Voor Google-gebruikers is het verschil nauwelijks merkbaar, de enige zichtbare verandering is de toegevoegde regel “Van …” onderaan het scherm.

Voor jou als adverteerder verandert met name de samenstelling van je Google Shopping-biedingen, waarmee je meedoet aan de veiling voor de advertentierangschikking:

Stel dat u begint met een CPC-bod van € 1. Maakt u nog gebruik van Google Shopping Europe, dan wordt hiervan € 0,20 in mindering gebracht. Het resultaat: Voor advertentierangschikking biedt u met een verlaagd bod van € 0,80.

Als u uw producten niet via GSE adverteert, maar via een andere Google CSS-partner, is deze marge niet meer van toepassing. De biedingen gaan volledig in op de veiling, d.w.z. € 1,-.

Uw voordeel: u wint aanzienlijk meer veilingen met hetzelfde CPC-bod en kunt uw verkeer en verkopen aanzienlijk verhogen.

Iedereen die Google Shopping-advertenties uitvoert, moet met behulp van een CSS-partner overstappen op Google Shopping CSS. De inspanning is minimaal, maar de voordelen zijn enorm.

In de meeste branches gebruiken nu zoveel online retailers CSS dat je als winkel niet meer concurrerend bent als je geen CSS-partner gebruikt en met dienovereenkomstig lagere biedingen de veilingen ingaat.

Adverteerders betalen tot 20 procent meer per klik als ze een Shopping-advertentie plaatsen via GSE in plaats van via een CSS-partner. In de praktijk betalen CSS-exploitanten natuurlijk ook voor hun diensten. Afhankelijk van het factureringsmodel van de provider is er meestal een overeengekomen vast bedrag per maand. Er zijn ook percentagemodellen mogelijk, waarbij een overeengekomen deel van de mediabestedingen naar de CSS-exploitant vloeit.

De kosten voor CSS, maar ook de kwaliteit van de CSS-aanbieders, kunnen sterk variëren, vooral op het gebied van ondersteuning. Vergeleken met de marge die GSE in rekening brengt, zijn de kosten voor het gebruik van externe CSS in de meeste gevallen echter lager. Niettemin moeten adverteerders met een beheersbaar budget zorgvuldig overwegen of het de moeite waard is om met een CSS-partner te werken, of dat vaste vergoedingen de besparingen op de GSE-marge kunnen compenseren.

Als je hebt besloten om over te stappen naar een Google CSS-partner, rijst de vraag over de optimale account- en campagneconfiguratie: heeft het zin om alle accounts te verplaatsen naar een Google CSS-partner? Of zijn er zelfs voordelen in de weergave door de accounts te verdelen over GSE + CSS? Hoe moet de account- en campagneconfiguratie er na de verhuizing precies uitzien?

Variant 1: De dubbele strategie

Bij een dubbele strategie gebruik je Google CSS en Google Shopping Europe naast elkaar.

Met de dubbele strategie heeft u de mogelijkheid om het verkeer verschillende biedingen te geven, afhankelijk van de plaatsing (Google hoofdzoekopdracht en Google Shopping-tabblad & partnernetwerken). Dit zou met name handig zijn omdat het verkeer op het Google Shopping-tabblad en de partnernetwerken vaak aanzienlijk slechter presteren dan op de Google-hoofdpagina:

• Hoge biedingen op de hoofdpagina met een CSS-account
• Lage biedingen op Google Shopping Tab & partnernetwerken met een GSE-account

U gebruikt dus verschillende accounts om verschillende plaatsingen te dekken. Deze strategie is vooral relevant voor met name grote adverteerders die de toenemende inspanning niet schuwen.

Variant 2: Volledige overstap naar CSS

In de praktijk leidt de dubbele strategie zelden tot meetbare meerwaarde als de onderhoudsinspanning aanzienlijk groter is. We raden daarom aan om met alle accounts en Google Shopping-campagnes de volledige overstap naar CSS te maken.

Door de geringe inspanning vertegenwoordigt de volledige verhuizing de optimale kosten-batenverhouding: zeer weinig inspanning met volledige benutting van alle CSS-voordelen.

Om Google Shopping-advertenties via een CSS-partner weer te geven, zijn er twee opties om een eerder Google Shopping Europe-account om te zetten naar CSS: Full Switch of Association.

Bij een volledige overstap is het Merchant Center-account (MCA) van de adverteerder volledig geïntegreerd in het Multi Client Merchant Center (MCC) van de CSS-partner. Er zijn enkele technische aspecten waarmee u rekening moet houden bij het maken van deze stap. Als niet de hele MCA maar alleen een subaccount wordt verplaatst, is het mogelijk dat tijdens de verhuizing bijvoorbeeld de toegangsrechten verloren gaan.

Het grote voordeel van de volledige overstap is dat de CSS-partner toegang heeft tot de productdata. Zo kan hij zelf de oorzaken van problemen opsporen en indien nodig corrigeren. De afhankelijkheid van de adverteerder van de CSS-partner is echter groter dan bij de eenvoudige associatie volgens het associatiemodel en vereist vertrouwen tussen beide partijen.

Als een adverteerder kiest voor het associatiemodel, is zijn MCA relatief eenvoudig te koppelen aan de CSS-partner. De instelling van de adverteerder kan in dit geval ongewijzigd blijven, de verplaatsingsinspanning is zeer laag. Een e-mail van de CSS-partner naar Google is voldoende om de overstap aan te vragen. Als slechts één subaccount wordt omgezet vanuit een MCA, gelden dezelfde gevaren van verlies van toegangsrechten als bij een volledige overstap.

De voordelen van de zojuist genoemde full switch methode (volledige toegang en inzicht in de productdata door de CSS partner) hebben hier niet direct effect. De CSS-partner kan echter via passende gebruikersuitnodigingen toegang krijgen tot het klantaccount of de datafeed.

Volledige switch en associatie verschillen nauwelijks in omgang en samenwerking. Het is meer een kwestie van vertrouwen, controle en flexibiliteit of een adverteerder zijn gehele account verplaatst naar het MCC van de CSS partner of via de vereniging is aangesloten.

Als je CSS wilt gebruiken via een Google CSS-partner, zoals csspartner.io, zullen zij een aanvraag indienen om je Merchant Centre Account (MCA) te activeren en te verbinden met de geselecteerde partner. Het onderliggende proces dat wordt aangestuurd door Google is snel en betrouwbaar, zodat een overstap binnen enkele werkdagen mogelijk is. Er verandert weinig aan de weergave van de productadvertenties zelf: als Shopping-advertenties via een CSS-partner worden geplaatst, verandert alleen de link onder de advertentie in bijv. “Van UnitedAds. Tussen haakjes: volgens onze informatie klikt ongeveer 0,5% – 0,8% van de gebruikers op precies deze link.

Voordat u een CSS-partner kiest, moet u controleren of het een gerenommeerde of officiële provider is die idealiter al een tijdje bestaat.

Er is op zich niets tegen kleinere spelers op de markt; zorg er echter voor dat u bij een probleem snel en effectief wordt geholpen. Informeer daarom naar hun diensten en opzegtermijnen van potentiële partners.

Ook het prijsmodel en de gemaakte kosten zijn een relevant punt: rekent de portal extra CPC’s of CP’s (cost per sale) aan? Misschien is een maandelijks vast tarief ook vereist?

Ook aanvullende diensten zoals de optimalisatie van de Google Shopping-campagne kunnen voor u relevant zijn.