Performance Max vs. Standard Shopping: kumb kampaaniatüüp Google CSS-iga rohkem toob

Mida need kampaaniatüübid tegelikult teevad

Performance Max: ulatus versus ülevaade

Performance Max kuvab feedi kõigil Google'i platvormidel: Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Gmail ja Maps. Määrad eesmärgi, eelarve ja feedi, Google tegeleb jaotusega. See töötab hästi, kui piisavalt konversiooniandmeid on, sest süsteem õpib siis, kus klikk väärtuslik on.

Selle hind on ülevaate puudumine. Näed Asset Groupi ja otsingukategooriaid, aga mitte täielikku otsinguterminite loendit ega pakkumisi tooterühmade kaupa. Kui segment töötab halvasti, saad seda parandada vaid kaudselt — feedi, välistamiste ja eesmärkide kaudu.

Standard Shopping: vähem platvorme, rohkem kontrolli

Standard Shopping kampaaniad jooksevad ainult Shoppingu inventaris ja otsingus. Vastutasuks saad tagasi selle, mida PMax varjab: tooterühmad, pakkumised, otsinguterminite aruanded, negatiivsed märksõnad ja kampaania struktuur, mis sobib sinu marginaalidega. Brändiliiklust saab eraldada longtailist, kampaaniatoodetele saab eraldi eelarved.

Otsustusmaatriks

Põhimõttelise diskussiooni asemel aitab pilk kuuele enda konto omadusele. Kui neli neist osutavad ühes suunas, on otsus tehtud.

Mõlema testimine ilma lisakuludeta on võimalik, sest CSS-kanal jääb sellest puutumata. Fikseeritud hinnaga CSS-i puhul maksad 19 € kuus, olenemata sellest, milline kampaaniatüüp selle kaudu jookseb — otsus on seega puhtalt jõudluse, mitte tasude küsimus.

Millal Performance Max võidab

Kõige selgemalt laia sortimendi ja piisava andmestiku puhul. Niipea, kui konto toodab kampaania kohta usaldusväärselt üle 50 konversiooni kuus, leiab automatiseerimine kombinatsioone, mis manuaalselt kunagi silma poleks jäänud — sageli vähese otsingumahuga ja pikkade tootenimedega kategooriates.

• Laiad kataloogid. Alates mõnest tuhandest SKU-st pole tooterühmade käsitsi pakkumiste haldamine enam realistlik pingutus.
• Tugev andmebaas. Piisavalt konversioone, et Smart Bidding ei peaks oletama.
• Eesmärk üldine käive. Kui kasv on olulisem kui üksikute liiklustüüpide eraldamine.
• Ulatus ka väljaspool Shoppingut. Discover, YouTube ja Display toovad nõudlust, mida Standard Shopping kunagi ei saavuta.
• Väike meeskond. Üks kanal, üks eesmärk, vähem igapäevast haldamist.

Oluliseks jääb feed. Performance Maxil pole tooterühma pakkumisi, millega saaksid nõrku pealkirju kompenseerida. Pealkirjad, pildid, kategooriad ja Custom Labels on siin tegelikud juhtimishoiad.

Millal Standard Shopping võidab

Kontodel, kus on vähe andmeid või selged marginaalierinevused. 20 konversiooni korral kuus ei õpi ükski algoritm usaldusväärselt; siis makstakse õppimisfaaside, mitte müügi eest. Ja kellel on osa sortimendi puhul 40 % marginaal ja teise puhul 8 %, vajab eraldi pakkumisi – vastasel juhul subsideerib hea kategooria halba.

• Vähe tooteid. 200 kuni 500 SKU-d saab puhtalt tooterühmades juhtida.
• Vähene andmestik. Alla umbes 30 konversiooni kuus on käsitsi või poolautomaatne juhtimine stabiilsem.
• Suured marginaalierinevused. Kategooria põhised pakkumised kaitsevad marginaali, kontoülene seadistus seda ei tee.
• Brändiliiklus. Oma kampaania, oma eelarve, oma hindamine – selle asemel, et seguneda ühte ROAS-väärtusesse.
• Selgitusvajadus. Kui juhtkond või klient soovib mõista, miks eelarve kuhugi läheb.

Hübriid: mõlemad paralleelselt, ilma üksteist üle pakkumata

See on keskmistes ja suurtes kontodes tavaline. Performance Max võtab enda kanda laia sortimendi, Standard Shopping aga valdkonnad, mis vajavad täpset juhtimist. Et nad samal oksjonil kokku ei puutuks, peab eraldamine toimuma feedis, mitte peas.

• Custom Labels piirina. Igal kanalil oma label, näiteks channel=pmax ja channel=standard. Igal tootel on täpselt üks väärtus.
• Feedi filtrid mõlemas kampaanias. PMax võtab Asset Group filtri kaudu ainult oma labelid, Standard Shopping tooterühma kaudu ainult oma.
• Brändidel kattumine puudub. Brändiotsingud kuuluvad ühte kampaaniasse, mitte kahte.
• Eraldatud eelarved. Vastasel juhul liigub spend vaikselt ühest kanalist teise ja test on väärtusetu.
• Nimetusskeem. Kampaania nimed, millest selgub kanal, riik ja sortimendi osa. Kuue kuu pärast loeb seda keegi teine.

Kaks detaili jäetakse sageli kahe silma vahele: ilma eralduseta võidab sama toote puhul oksjoni reeglina Performance Max, sest pakub rohkemate signaalidega. Ja vana Shoppingu kampaaniate prioriteet ei kehti PMaxi suhtes enam nagu varem – sellele ei saa loota.

Test kuues etapis

1. 1Määra võtmenäitaja. Käive ja brutokasum kanali kohta, mitte CPC. Madal klikihind langeva kasumimarginaali korral ei ole edu.
2. 2Piiritle testiala. Stabiilse mahuga kategooria, mitte suurima käibega segment ega hooaja tipp.
3. 3Valmista feed ette. Määra Custom Labels, tegele tagasilükkamistega, kontrolli pealkirju. Ilma puhaste andmeteta mõõdad feedi kvaliteeti, mitte kampaaniatüüpi.
4. 4Fikseeri eelarved. Sama eelarve mõlemale kanalile kogu kestuseks. Ei mingit korrigeerimist teisel nädalal.
5. 5Lase joosta neli kuni kuus nädalat. Esimesed kümme kuni neliteist päeva on õppimisfaas ja neid ei hinnata.
6. 6Analüüsi ja otsusta. Käive, brutokasum, Impression Share ja uute klientide osakaal kanali kohta. Seejärel laienda, jäta nii nagu on või kahanda.

Sagedasemad vead

• Mõlemad kampaaniatüübid samal tootel. Ilma feedi eraldamiseta konkureerib konto iseendaga ja aruandlus muutub kasutuks.
• Liiga vara hindamine. Kümne päeva pärast näeb uus kanal peaaegu alati halvem välja. See on sisseelamisperiood, mitte tulemus.
• Ainult ROAS-i vaatamine. 6-kordne ROAS 8 % marginaali juures on vähem väärt kui 4-kordne ROAS 35 % juures. Brutokasum otsustab.
• Feedi eiramine. Performance Maxis on feed juhtimine. Nõrku pealkirju ei saa seal ühegi pakkumise kohandamisega päästa.
• Brändiliikluse arvestamine. Kes laseb brändiotsingud PMax kampaanias joosta, ajab olemasoleva nõudluse segamini uue kasvuga.
• Kampaaniatüübi muutmine feedi probleemi lahendamiseks. Tagasilükkamised ja puuduvad atribuudid rändavad ümberehitamisel lihtsalt kaasa.

Ja kõige olulisem kokkuvõttev mõte: kampaaniatüüp otsustab juhtimise ja ulatuse üle, CSS-kanal klikihinna üle. Mõlemad toimivad üksteisest sõltumatult. Kes vähendab klikihinda umbes 20 % ja valib samal ajal oma sortimendile sobiva kampaaniatüübi, kasutab mõlemat hooba – selle asemel, et üht teise vastu vahetada.

Korduma kippuvad küsimused Performance Maxi ja Standard Shoppingu kohta