Tehisintellekt muudab tooteotsingut: miks Google Shopping jääb oluliseks ja CSS-eelis loeb

Tehisintellekt muudab tooteotsingut – ja tõstab e-poodidele esitatavaid nõudmisi

Paralleelselt majandusliku survega muutub klientide ostukäitumine. ChatGPT, Google AI Mode ja teised tehisintellektil põhinevad rakendused loovad uusi võimalusi tooteid avastada ja omavahel võrrelda.

Selle asemel, et klikkida läbi arvukate otsingutulemuste, saavad tarbijad oma nõudmised otse sõnastada ja lasta endale sobivaid tooteid soovitada. Klient ei otsi näiteks enam lihtsalt „jooksujalatsid meestele“, vaid küsib:

AI-süsteem saab võrrelda erinevaid tooteid, selgitada omadusi ja esitada konkreetse valiku. See esitab e-poodidele täiendavaid nõudmisi:

• Tooted peavad olema leitavad täielike, ajakohaste andmete ja arusaadavate kirjeldustega.
• Brändi tuntus, arvustused ja usaldusväärsed tootekogemused võivad mõjutada ostuotsuseid.
• E-poed peavad huvitatud külastajaid veenva tooteteabe ja lihtsate ostuprotsesside abil paremini ostjateks muutma.

Samal ajal tekivad uued teed, kuidas kliendid toodetest teada saavad, ilma et iga kokkupuudet saaks otseselt mõõta veebilehe külastusena.

Google Shopping jääb sellegipoolest keskseks müügikanaliks

Tehisintellekti kasvav tähtsus ei tähenda, et klassikalised Shoppingu kampaaniad muutuksid äkki üleliigseks.

Google Shopping jõuab endiselt inimesteni, kellel on konkreetne ostukavatsus. Tooteid näidatakse otse otsingutulemustes koos hindade, piltide ja kaupmehe teabega. Just seetõttu jääb see kanal paljude e-poodide jaoks majanduslikult huvitavaks.

Kaupmeestel on aga üha vähem võimalik lihtsalt leppida oma kampaaniates välditavate kuludega. Ja just siin tuleb mängu sageli alahinnatud hoob.

Google CSS-i eelis: kuni 20% tõhusamad pakkumised

Paljud e-poed investeerivad iga kuu Google Shoppingusse märkimisväärseid eelarveid, ilma et nad süveneksid sellesse, milline roll on nende Comparison Shopping Service’il (CSS). Ometi võib CSS-partneri valik otseselt mõjutada nende Shoppingu reklaamide tasuvust.

Mis on Google CSS-partner?

CSS tähendab Comparison Shopping Service’it ehk hinnavõrdlusteenust. Euroopa CSS-turgudel kuvatakse Shoppingu reklaame sellise teenuse kaudu.

Selleks võib olla Google’i enda teenus Google Shopping. Kaupmehed võivad aga valida ka sõltumatu CSS-partneri.

E-poe jaoks jääb põhiline töövoog suures osas samaks: tooted edastatakse Merchant Centeri kaudu ja kampaaniaid juhitakse Google Adsis. Erinevus seisneb muu hulgas selles, kuidas pakkumised reklaamioksjonile jõuavad.

Miks sõltumatu CSS-partner võib raha säästa

Google selgitab mehhanismi ise oma ametlikus dokumentatsioonis. Asjaomastel turgudel arvab Google Shopping kaupmehe pakkumisest maha marginaali, enne kui pakkumine oksjonile läheb. See marginaal sisaldub kaupmehe makstavas kliki hinnas.

Sõltumatu CSS-partner saab töötada ilma selle Google Shoppingu konkreetse marginaali mahaarvamiseta. Nii tekib majanduslik eelis, mida nimetatakse sageli kuni 20% CSS-eeliseks. Võrreldavates tingimustes võib see tähendada:

• Madalamaid efektiivseid klikikulusid võrreldava konkurentsipositsiooni juures.
• Suuremat konkurentsivõimet Shoppingu oksjonitel sama eelarvega.
• Potentsiaalselt rohkem klikke ja tellimusi ilma täiendava reklaamieelarveta.

Tegelik mõju sõltub oksjonitingimustest, pakkumisstrateegiatest ja kampaania struktuurist. Seetõttu ei ole CSS-eelis iga CPC garanteeritud langus täpselt 20% võrra. Kuidas oksjon seda arvestab, näitame artiklis 20% CSS-eelis: müüt, oksjonimehaanika ja praktika.

Allikas: Google Merchant Center – Reklaamimine hinnavõrdlusteenuste kaudu

Mida võivad 20% madalamad klikikulud majanduslikult tähendada

Rahalist erinevust on lihtne näitlikustada. E-pood investeerib igakuiselt Google Shoppingusse ja eelarve on 10 000 €. Kui keskmine kliki hind on 0,50 €, saab pood selle eest 20 000 klikki.

Kui efektiivne kliki hind langeks võrreldavates tingimustes 20% ja oleks 0,40 €, näeks arvutus välja selline:

Selles lihtsustatud näites võiks sama reklaamieelarve seega rahastada 5 000 täiendavat klikki. Muutumatu konversioonimäära korral tekiks sellest ka vastav potentsiaal täiendavateks tellimusteks. Teise võimalusena võiks kaupmees püüda saavutada võrreldava klikimahu väiksema eelarvega.

Sellegipoolest on otsustav majanduslik mõte: kui kaupmees suudab oma olemasolevat Shoppingu eelarvet tõhusamalt kasutada, parandab ta oma lähtepositsiooni, ilma et peaks tingimata reklaamisse rohkem raha investeerima.

Miks peaks CSS-i optimeerimine tulema enne eelarve suurendamist

Kui e-pood soovib käivet suurendada, on esimene mõte sageli ilmne: suurendada reklaamieelarvet. Kuid enne täiendavate vahendite investeerimist tasub küsida, kas olemasolevat eelarvet kasutatakse juba tõhusalt.

Selle hulka kuulub pakkumisstrateegiate, tootevoogude, konversioonide jälgimise ja kampaaniastruktuuride ülevaatamine. Teine oluline punkt on CSS-i teenusepakkuja valik.

Sest kui paljud optimeerimised sekkuvad sügavalt kampaaniate juhtimisse, saab CSS-i vahetuse sageli ellu viia ilma olemasolevaid kampaaniaid põhimõtteliselt muutmata.

Mis võib jääda samaks, kui vahetad sõltumatu CSS-i vastu

Tavalise CSS-i vahetuse korral saavad kaupmehed põhimõtteliselt oma olemasolevat taristut edasi kasutada.

• Olemasolev Google Adsi konto jääb alles.
• Kampaaniad ja ajaloolised tulemusandmed säilivad.
• Olemasolevat tootevoogu ei pea põhimõtteliselt uuesti üles ehitama.
• Merchant Centerit kasutatakse jätkuvalt toodete haldamiseks.
• Smart Biddingut ja automatiseeritud kampaaniaid saab edasi kasutada.

Vahetus puudutab seda, millise CSS-i teenusepakkujaga Merchant Center seotud on. Keerukamate MCA-struktuuride ja individuaalsete kontoõiguste korral võivad olla vajalikud täiendavad sammud.

Ka Google kirjeldab oma ametlikus dokumentatsioonis koostööd erinevate CSS-teenustega ja vastavaid vahetusvõimalusi. Allikas: Google Merchant Center – Koostöö hinnavõrdlusteenustega

Just see teebki CSS-i vahetuse eriti huvitavaks: kaupmehed ei pea selle tõhusushoova kasutamiseks kogu oma turundusstrateegiat ümber tegema.

Madalamad klikikulud on olulised – paremad konversioonimäärad samuti

Sõltumatu CSS-partner võib parandada Shoppingu reklaami majanduslikke tingimusi. Kuid see ei asenda läbimõeldud e-kaubanduse strateegiat. Sest see, kas klikist saab tegelikult kasumlik tellimus, sõltub endiselt kogu ostukogemusest.

E-pood, mille tooteteave on ebaselge, saatekulud kõrged või kassaprotsess keeruline, raiskab potentsiaali ka odavamate klikkide korral. Seetõttu peaksid kaupmehed töötama samal ajal kahel rindel:

1. 1Vähenda külastajate võitmise kulusid. Tõhusate kampaaniastruktuuride, paremate tooteandmete, sobivate pakkumisstrateegiate ja sõltumatu CSS-partneri abil.
2. 2Suurenda iga külastaja väärtust. Veenvate tootelehtede, kasuliku ostunõustamise, lihtsate tellimisprotsesside ja sihipärase kliendilojaalsuse abil.

Just üha enam tehisintellektist mõjutatud turul muutub see kombinatsioon olulisemaks. Tehisintellekt võib muuta seda, kuidas kasutajad tooteid uurivad. Samal ajal jääb Google Shopping konkreetsete ostukavatsuste jaoks oluliseks kanaliks. Ja lõpuks otsustab oma e-pood, kui hästi see huvi müügiks muutub.

Miks CSS-partner võib tasuda ka väiksematele e-poodidele

CSS-eelis ei ole huvitav ainult kuuekohaliste reklaamieelarvetega kaupmeestele. Ka väiksemate Shoppingu eelarvete puhul võivad võimalikud säästud kokku koguneda. Otsustav on saavutatava eelise ja CSS-i teenusepakkuja kulude suhe.

Näide: e-pood investeerib igakuiselt Shoppingu reklaamidesse ja eelarve on 2 000 €. Kui CSS-i vahetusega saavutataks tõesti võrreldava tulemuslikkuse juures 10% efektiivne sääst, oleks arvestuslik sääst 200 € kuus ehk 2 400 € aastas. Sellest tuleks maha arvata CSS-teenuse kulud.

Teenusepakkujat valides peaksid kaupmehed seetõttu jälgima läbipaistvaid hindu, lihtsat tehnilist üleminekut ja usaldusväärset tuge.

Kokkuvõte: kasumlikum kasv algab tõhusamatest Google Shoppingu kampaaniatest

E-kaubandus seisab silmitsi kahekordse väljakutsega. Ühelt poolt kasvab majanduslik surve klientide hankimisele. Teiselt poolt muudavad tehisintellektil põhinevad süsteemid üha enam seda, kuidas tarbijad tooteid uurivad ja ostuotsuseid teevad.

E-poed peavad seetõttu tegema enamat kui lihtsalt oma reklaamieelarveid suurendama. Neil on vaja paremaid tooteandmeid, veenvamaid ostukogemusi ja järjepidevat kontrolli oma hankimiskulude üle.

Sõltumatu Google CSS-partner on siin eriti ilmne meede. Sest enne kui kaupmehed täiendavat eelarvet investeerivad, peaksid nad kontrollima, kas nad kasutavad juba ära oma olemasolevate Shoppingu kulutuste kogu potentsiaali.