20% CSS-eelis: müüt, oksjonimehaanika ja praktika

Oksjonimehaanika: kust 20% tuleb

Euroopa Komisjoni otsuse täitmiseks peab Google'i sisemine hinnavõrdlusteenus tegutsema iseseisva ja kasumliku äriüksusena. Seetõttu jätab Google Shopping igast pakkumisest enne selle Shoppingu oksjonile edastamist endale tegevusmarginaali (hinnanguliselt umbes 20%). Väline CSS edastab pakkumise seevastu vähendamata kujul.

Google Shopping kasutab modifitseeritud teise hinna oksjonit:

Lõpuks ei maksa sa kunagi oma maksimumpakkumist, vaid alati ainult summa, mis on vajalik sinust järgmisel kohal oleva konkurendi Ad Ranki napiks ületamiseks (+ 0,01 €).

• Google Shoppingu (GCS) kaudu: kui sinu maksimumpakkumine on 1,00 €, läheb pärast marginaali mahaarvamist oksjonile ainult 0,80 €.
• Välise CSS-i kaudu: kui sinu maksimumpakkumine on 1,00 €, läheb oksjonile täies ulatuses 1,00 €.

Et saavutada Google Shoppingu kaudu sama Ad Rank kui välise CSS-i kaudu, peaksid pakkuma 1,25 € (1,25 € × 0,8 = 1,00 €). Väline CSS annab seega sinu pakkumisele 25% rohkem oksjonijõudu – või võimaldab sul pakkumist 20% langetada, et tekitada sama oksjonisurve.

Praktilised stsenaariumid: mis oksjonil tegelikult juhtub

See, kuidas CSS-eelis mõjub, sõltub eelkõige sinu pakkumise suurusest ja konkurentsi tihedusest.

Stsenaarium 1: monopol- või nišitoode (konkurents peaaegu puudub)

Sa müüd haruldast eritoodet. Ainus konkurent pakub äärmiselt madalalt.

• Konkurent: oksjonipakkumine 0,30 €
• Sinu pakkumine: 1,00 €
• GCS-i kaudu: oksjonipakkumine 0,80 € → võidad 1. koha ja maksad 0,31 €.
• CSS-i kaudu: oksjonipakkumine 1,00 € → võidad 1. koha ja maksad 0,31 €.

Tulemus: 0% säästu, 0% rohkem liiklust. Kuna teisel kohal olev konkurent on nii kaugel, maksad mõlemal juhul täpselt sama hinna. CSS-eelis haihtub, sest see ei otsusta oksjoni tulemust.

Stsenaarium 2: tihe keskväli (napid oksjonid)

Tugeva konkurentsiga turg, mitu konkurenti on üksteisele väga lähedal.

• Konkurent A: oksjonipakkumine 0,85 €
• Konkurent B: oksjonipakkumine 0,75 €
• Sinu pakkumine: 1,00 €
• GCS-i kaudu: oksjonipakkumine 0,80 € → jõuad 2. kohale ja maksad 0,76 € (et B-d edestada).
• CSS-i kaudu: oksjonipakkumine 1,00 € → jõuad 1. kohale (A-st eespool) ja maksad 0,86 € (et A-d edestada).

Tulemus: sinu CPC tõuseb (+13%), kuid klikimaht kasvab märgatavalt. CSS-iga möödud konkurendist A. Klikihind küll tõuseb veidi, kuid 1. positsioonil kindlustad endale kõrgeima klikimäära (CTR).

Kui tahad aga ainult säästa, langetad pakkumise tasemele 0,80 €: jääd 2. kohale, maksad endiselt 0,76 €, kuid oled oma pakkumisriski drastiliselt vähendanud.

Stsenaarium 3: hinnasõda domineerivate turuplatvormide vastu

Amazon või suured turuplatvormid ujutavad oksjoni üle pakkumistega, mille suurus on 1,50 €. Sinu maksimumpakkumine on 1,00 €.

• GCS-i kaudu: oksjonipakkumine 0,80 € → oksjon kaotatud.
• CSS-i kaudu: oksjonipakkumine 1,00 € → oksjon kaotatud.

Tulemus: mõju puudub. Pole vahet, kas sinu oksjonipakkumine on 0,80 € või 1,00 €: pakkumisele suurusega 1,50 € kaotad mõlemal juhul. CSS ei suuda päästa struktuurselt nõrgemat pakkumist tiheda konkurentsiga keskkonnas.

Stsenaarium 4: turg kasutab juba laialdaselt CSS-i

Paljudes e-kaubanduse kategooriates pakuvad olulised konkurendid juba ammu väliste CSS-partnerite kaudu. Kui turg on juba relvastunud, pole CSS enam edumaa, vaid vajalik tingimus, et sind välja ei tõrjutaks.

• Rivaal A (CSS): oksjonijõud 1,20 €
• Rivaal B (CSS): oksjonijõud 0,80 €
• Oksjoni miinimumhind (reservhind): 0,50 € (nähtavuse lävi)

Juhtum 1: pakud kõige rohkem (agressiivne turuliidri roll)

Tahad 1. kohal domineerida ja sinu pakkumine on 1,40 €.

Google Shoppingu (GCS) kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile summas 1,12 € (1,40 € × 0,8). Jõuad vaid 2. kohale rivaal A (1,20 €) järel ja maksad 0,81 € (et B-d edestada). Hoolimata turu kõrgeimast nimipakkumisest sind pidurdatakse.

Välise CSS-i kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile täies summas 1,40 €. Võtad kindlalt 1. koha ja maksad 1,21 € (et rivaal A-d üle pakkuda).

Mõju: tõeline oksjonivõit. Sinu klikihind tõuseb 1. positsiooni tegelikule turutasemele, kuid saad täpselt selle tippkatvuse, milleks eelarve eraldasid.

Juhtum 2: pakud keskväljas (strateegiline positsioneerimine)

Pakkumisega 1,00 € paigutad end teadlikult rivaal B (0,80 €) ja rivaal A (1,20 €) vahele.

Google Shoppingu (GCS) kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile summas 0,80 €. Viik rivaal B-ga: libised 3. kohale või jagad temaga minimaalseid järelejäänud näitamisi. Sinu liiklus kukub kokku.

Välise CSS-i kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile summas 1,00 €. Kindlustad endale stabiilselt 2. koha (A järel, B ees) ja maksad prognoositava summa 0,81 €.

Mõju: puhas kaitse väljatõrjumise eest. Google Shoppinguga kaotad soovitud keskvälja positsiooni rivaal B-le. CSS-iga püsid oma kohal prognoositavate kuludega.

Juhtum 3: pakud kõige vähem (pilet turule)

Ajad pika saba toodete jaoks kaitsvat väikese eelarvega strateegiat ja sinu pakkumine on 0,55 €. Oksjoni miinimumlävi on 0,50 €.

Google Shoppingu (GCS) kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile summas 0,44 € (0,55 € × 0,8). Näitamist ei toimu: kuna 0,44 € jääb alla miinimumhinna (0,50 €), kukud oksjoni lävendil läbi. Maksad küll 0,00 €, kuid saad ka 0 näitamist ja 0 müüki.

Välise CSS-i kaudu: sinu pakkumine läheb oksjonile täies summas 0,55 €. Ületad miinimumläve (0,55 € > 0,50 €), kindlustad endale 3. koha ja sind näidatakse täielikult Shoppingu kastis. Maksad 0,51 € (miinimumhind + 0,01 €).

Mõju: läve ületamine. Ilma CSS-ita peaksid tõstma pakkumise vähemalt summale 0,63 €, et üldse nähtavaks saada. CSS on siin pilet turule.

Võrdlus: stsenaarium 4 lühidalt

Miks pakkumisstrateegiad efekti alla neelavad

Lõhe teooria ja praktika vahel tekib peaaegu alati tänapäevaste pakkumisstrateegiate tõttu:

Kes kasutab Smart Biddingut ja ootab keskmise klikihinna langust, teeb vale järelduse. Algoritm muudab kulueelise automaatselt katvuseks ja oksjonivõitudeks.

Kuidas efekti oma kontol tõendada

Kes tahab CSS-i mõju objektiivselt mõõta, ei peaks vaatama eelkõige keskmist CPC-d, vaid tegutsema metoodiliselt.

A/B-test konto tasandil

Jaga oma tootekataloog kaheks statistiliselt identseks grupiks (nt paaris- ja paaritute tootetunnustega tooted). Näita gruppi A Google Shoppingu ja gruppi B välise CSS-i kaudu eraldi kontodel identse pakkumisstrateegiaga. Käsitsi CPC puhul võrdle klikihinda sama näitamiste osakaalu juures või klikkide arvu fikseeritud pakkumise juures.

Mõõtmine Smart Biddingu puhul

Kui kasutad Performance Maxi või tROAS-i, hoia ROAS-i eesmärk pärast CSS-ile üleminekut muutumatuna. Kui konversiooniväärtus kasvab stabiilse ROAS-i juures, töötab CSS-eelis taustal. Teise võimalusena tõsta ROAS-i eesmärki järk-järgult 10 kuni 15%: kui sinu käibemaht jääb stabiilseks, oled tõhususe kasvu otse marginaaliks muutnud.

Auction Insightsi jälgimine

Kontrolli oma näitamiste osakaalu ja kattuvusmäära peamiste konkurentidega. Kui võidad muutumatute eesmärkide juures konkurentidelt turuosa, töötab lisanduv oksjonijõud.