AI mění vyhledávání produktů: proč Google Shopping zůstává důležitý a výhoda CSS se počítá

AI mění vyhledávání produktů – a zvyšuje nároky na online prodejce

Souběžně s ekonomickým tlakem se mění nákupní chování zákazníků. ChatGPT, Google AI Mode a další aplikace založené na AI otevírají nové možnosti, jak objevovat produkty a vzájemně je porovnávat.

Místo proklikávání se množstvím výsledků vyhledávání mohou spotřebitelé své požadavky formulovat přímo a nechat si doporučit vhodné produkty. Zákazník například už nehledá jen „pánské běžecké boty“, ale ptá se:

Systém AI dokáže porovnat různé produkty, vysvětlit jejich vlastnosti a představit konkrétní výběr. Pro online prodejce z toho vyplývají další požadavky:

• Produkty musí být dohledatelné díky úplným, aktuálním datům a srozumitelným popisům.
• Povědomí o značce, hodnocení a věrohodné zkušenosti s produktem mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí.
• E-shopy musí zaujaté návštěvníky lépe konvertovat díky přesvědčivým informacím o produktech a jednoduchým nákupním procesům.

Zároveň vznikají nové cesty, jimiž se zákazníci o produktech dozvídají, aniž by byl každý kontakt přímo měřitelný jako návštěva webu.

Google Shopping přesto zůstává klíčovým prodejním kanálem

Rostoucí význam AI neznamená, že klasické kampaně Shopping budou najednou zbytečné.

Google Shopping stále oslovuje lidi s konkrétním nákupním záměrem. Produkty se zobrazují přímo ve výsledcích vyhledávání s cenami, obrázky a informacemi o prodejci. Právě proto zůstává tento kanál pro mnoho online prodejců ekonomicky zajímavý.

Prodejci si však stále méně mohou dovolit jednoduše přijímat zbytečné náklady ve svých kampaních. A právě tady přichází ke slovu často podceňovaná páka.

Výhoda Google CSS: nabízet až o 20 % efektivněji

Mnoho online prodejců každý měsíc investuje do Google Shopping značné rozpočty, aniž by se blíže zabývali rolí svého Comparison Shopping Service (CSS). Přitom volba CSS partnera může mít přímý vliv na ziskovost jejich reklam Shopping.

Co je Google CSS partner?

CSS znamená Comparison Shopping Service, tedy srovnávač cen. Na evropských trzích CSS se reklamy Shopping zobrazují prostřednictvím takové služby.

Může to být vlastní služba Googlu, Google Shopping. Prodejci se ale mohou rozhodnout i pro nezávislého CSS partnera.

Pro e-shop zůstává základní postup z velké části stejný: produkty se poskytují přes Merchant Center a kampaně se řídí v Google Ads. Rozdíl spočívá mimo jiné v tom, jak se nabídky dostávají do aukce reklam.

Proč může nezávislý CSS partner ušetřit peníze

Google tento mechanismus sám vysvětluje ve své oficiální dokumentaci. Na dotčených trzích si Google Shopping strhává z nabídky prodejce marži dříve, než nabídka vstoupí do aukce. Tato marže je zahrnuta v ceně za proklik, kterou prodejce platí.

Nezávislý CSS partner může fungovat bez této specifické srážky marže Google Shopping. Tím vzniká ekonomická výhoda, které se často říká výhoda CSS až 20 %. Za srovnatelných podmínek to může znamenat:

• Nižší efektivní náklady na proklik při srovnatelné konkurenční pozici.
• Vyšší konkurenceschopnost v aukcích Shopping při stejném rozpočtu.
• Potenciálně více prokliků a objednávek bez dodatečného reklamního rozpočtu.

Skutečný efekt závisí na podmínkách aukce, strategiích nabídek a struktuře kampaní. Výhoda CSS proto není zaručené snížení každého CPC přesně o 20 %. Jak aukce přitom počítá, ukazujeme v článku 20% výhoda CSS: mýtus, mechanika aukce a praxe.

Zdroj: Google Merchant Center – Reklama prostřednictvím srovnávačů cen

Co mohou o 20 % nižší náklady na proklik znamenat ekonomicky

Finanční rozdíl lze snadno ukázat. E-shop investuje do Google Shopping měsíčně částku 250 000 Kč. Při průměrné ceně za proklik 12,50 Kč za to získá 20 000 prokliků.

Kdyby efektivní cena za proklik za srovnatelných podmínek klesla o 20 % na 10,00 Kč, výpočet by vypadal takto:

Stejný reklamní rozpočet by tedy v tomto zjednodušeném příkladu mohl financovat 5 000 prokliků navíc. Při nezměněném konverzním poměru by z toho vznikl i odpovídající potenciál dalších objednávek. Alternativně by se prodejce mohl pokusit dosáhnout srovnatelného objemu prokliků s menším rozpočtem.

Přesto je rozhodující ekonomická myšlenka: pokud prodejce dokáže svůj stávající rozpočet na Shopping využít efektivněji, zlepší svou výchozí pozici, aniž by nutně musel investovat do reklamy více peněz.

Proč by optimalizace CSS měla předcházet navýšení rozpočtu

Když chce e-shop dosáhnout vyšších tržeb, první myšlenka se často nabízí sama: navýšit reklamní rozpočet. Než se ale investují další prostředky, vyplatí se zeptat, zda je stávající rozpočet již využíván efektivně.

Patří k tomu kontrola strategií nabídek, produktových feedů, měření konverzí a struktur kampaní. Dalším důležitým bodem je volba poskytovatele CSS.

Zatímco totiž mnoho optimalizací hluboce zasahuje do řízení kampaní, změnu CSS lze často provést bez zásadních úprav stávajících kampaní.

Co může zůstat stejné při přechodu na nezávislé CSS

Při běžném přechodu na jiné CSS mohou prodejci svou stávající infrastrukturu v zásadě používat dál.

• Stávající účet Google Ads zůstává.
• Kampaně a historická data o výkonu zůstanou zachována.
• Stávající produktový feed není v zásadě nutné budovat znovu.
• Merchant Center se dál používá ke správě produktů.
• Smart Bidding a automatizované kampaně lze dál využívat.

Změna se týká přiřazení Merchant Center k poskytovateli CSS. U složitějších struktur MCA a individuálních oprávnění k účtům mohou být nutné další kroky.

I Google ve své oficiální dokumentaci popisuje spolupráci s různými službami CSS a příslušné možnosti změny. Zdroj: Google Merchant Center – Spolupráce se srovnávači cen

Právě proto je změna CSS tak zajímavá: prodejci nemusí předělávat celou marketingovou strategii, aby tuto páku efektivity využili.

Nižší náklady na proklik jsou důležité – lepší konverzní poměr stejně tak

Nezávislý CSS partner může zlepšit ekonomické podmínky reklamy Shopping. Nenahradí ale promyšlenou strategii e-commerce. To, zda se z prokliku skutečně stane zisková objednávka, totiž dál závisí na celém nákupním zážitku.

E-shop s nejasnými informacemi o produktech, vysokým poštovným nebo složitým dokončením objednávky promrhá potenciál i s levnějšími prokliky. Proto by prodejci měli pracovat na dvou stranách zároveň:

1. 1Snížit náklady na získání návštěvníků. Díky efektivním strukturám kampaní, lepším produktovým datům, vhodným strategiím nabídek a nezávislému CSS partnerovi.
2. 2Zvýšit hodnotu každého návštěvníka. Díky přesvědčivým produktovým stránkám, užitečnému poradenství při nákupu, jednoduchým objednávkovým procesům a cílené péči o věrnost zákazníků.

Právě na trhu stále více formovaném AI nabývá tato kombinace na významu. AI může změnit, jak uživatelé produkty vyhledávají. Google Shopping zároveň zůstává relevantním kanálem pro konkrétní nákupní záměry. A o tom, jak dobře se tento zájem promění v tržby, nakonec rozhoduje vlastní e-shop.

Proč se CSS partner může vyplatit i menším e-shopům

Výhoda CSS není zajímavá jen pro prodejce se šestimístnými reklamními rozpočty. I u menších rozpočtů na Shopping se možné úspory mohou sčítat. Rozhodující je poměr mezi dosažitelnou výhodou a náklady poskytovatele CSS.

Příklad: e-shop investuje do reklam Shopping měsíčně částku 50 000 Kč. Pokud by se díky přechodu na jiné CSS skutečně podařilo dosáhnout efektivní úspory 10 % při srovnatelném výkonu, odpovídalo by to výpočtem částce 5 000 Kč měsíčně, respektive 60 000 Kč ročně. Od toho by bylo nutné odečíst náklady na službu CSS.

Při výběru poskytovatele by proto prodejci měli dbát na transparentní ceny, nekomplikovaný technický přechod a spolehlivou podporu.

Závěr: ziskovější růst začíná efektivnějšími kampaněmi Google Shopping

E-commerce čelí dvojí výzvě. Na jedné straně roste ekonomický tlak na získávání zákazníků. Na druhé straně systémy založené na AI stále více mění způsob, jakým spotřebitelé produkty vyhledávají a činí nákupní rozhodnutí.

Online prodejci proto musí udělat víc než jen navýšit reklamní rozpočty. Potřebují lepší produktová data, přesvědčivější nákupní zážitky a důslednou kontrolu nákladů na akvizici.

Nezávislý Google CSS partner je přitom obzvlášť nasnadě. Než totiž prodejci investují další rozpočet, měli by si ověřit, zda už ze svých stávajících výdajů na Shopping vytěžují plný potenciál.