Jak optimalizovat feed produktů pro Comparison Shopping Services

Feed produktů má dvě datové úrovně, které musíš spravovat odděleně

U CSS a Google Shopping obchodníci často míchají dvě různé datové úrovně.

Feed obchodníka v Merchant Center poskytuje základní data tvého obchodu

Tento feed obsahuje produktová data e-shopu, například:

• ID produktu
• Název
• Popis
• Stránka produktu
• Cena
• Dostupnost
• Obrázky
• Značka
• GTIN
• Informace o variantách
• Údaje o dopravě

Tato data řídí shoppingové reklamy i bezplatné výpisy. Feed zůstává klíčový i s CSS partnerem.

Produktové stránky CSS navíc zobrazují vlastní, podobně strukturovaná data produktů

Comparison Shopping Services nabízejí i vlastní produktové stránky. Pro jejich organické zobrazení uvádí Google atributy jako id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, atributy variant, product_detail a product_highlight.

V praxi to znamená:

Data produktů musí být technicky platná a strukturovaná tak, aby obchodníci, Google i CSS poskytovatelé produkty jednoznačně rozpoznali.

Šest úrovní ti ukáže správné pořadí při optimalizaci feedu

Obchodníci často píší nové názvy dřív, než odstraní zásadní chyby v datech.

Smysluplnější je jasně stanovit priority:

Optimalizovaný název moc nepomůže u produktů zamítnutých kvůli chybám v ceně. Schválený feed zase ještě zdaleka nemusí být optimální.

Stabilní ID produktů a čisté varianty tvoří základ

Každý prodejný produkt a každá objednatelná varianta potřebuje jednoznačné přiřazení.

Tričko v pěti velikostech a čtyřech barvách dává 20 variant. Každá varianta má vlastní kombinaci těchto údajů:

• ID produktu
• Barva
• Velikost
• Cena
• Dostupnost
• Obrázek
• GTIN
• MPN

Varianty odesílej jednotlivě a propoj je společným item_group_id. Název a atributy popisují konkrétní provedení.

Díky těmto pěti pravidlům zůstane ID produktu stabilní

ID produktu by mělo:

• zůstat trvale stabilní
• být jedinečné v rámci feedu
• nezáviset na ceně ani skladové zásobě
• pokud možno pocházet ze systému skladového hospodářství nebo e-shopu
• u variant identifikovat konkrétní provedení

ID zachovej i při změnách názvu, ceny nebo obrázku. Nové ID pro Google zbytečně znamená nový produkt.

Jedno ID pro všechny velikosti vede po kliknutí na špatnou variantu

Obchodník používá pro všechny velikosti bot stejné ID. Na cílové stránce je předvybraná velikost 42, zatímco feed uvádí velikost 39.

Feed, produktová stránka a vybraná varianta si tak neodpovídají.

Lepší je:

• vlastní ID pro každou velikost a barvu
• správná varianta na cílové stránce
• odpovídající obrázek varianty
• aktuálně platná dostupnost
• společné item_group_id

Přesný název odpovídá nejdřív na nejdůležitější nákupní otázky

Název produktu Googlu i uživatelům hned řekne, o jakou konkrétní nabídku jde.

Dobrý název odpovídá podle sortimentu na několik z těchto otázek:

• Jaká značka?
• Jaký model?
• Jaký druh produktu?
• Pro jakou cílovou skupinu?
• Jaké provedení?
• Jaká barva?
• Jaká velikost?
• Jaký materiál?
• Jaká technická specifikace?
• Jaký počet kusů?

Google doporučuje přesné názvy a varianty jako barvu a velikost uvádět přímo v nich.

Typ produktu určuje smysluplnou strukturu názvu

Tři příklady ukazují rozdíl mezi vágním a přesným názvem

Příliš obecné:

Dámská bunda moderní levná

Lépe:

Značka dámská přechodová bunda voděodolná tmavě modrá velikost 40

Příliš reklamní:

Top profi kávovar teď levně koupit

Lépe:

Značka model automatický kávovar 15 bar 1,8 l černý

Nepřesné:

Průmyslové čerpadlo nerez

Lépe:

Značka odstředivé čerpadlo 400 V 12 m³/h nerez DN 50

Nejdůležitější informace patří na začátek

Některá zobrazení názvy zkracují. Důležitá nákupní kritéria proto umísti hned na začátek.

U známých značek stojí název značky na prvním místě. U méně známých výrobců má přednost druh produktu.

Pevná pravidla pro všechny sortimenty neexistují. Důležitý je údaj, podle kterého uživatelé produkt okamžitě rozpoznají.

Nahromaděná klíčová slova dělají název nečitelným

Takový název na srozumitelnosti nic nepřidá:

Kancelářská židle a otočná židle levně online koupit.

Podobné pojmy vedle sebe dělají názvy produktů nečitelnými a nepřesnými.

Lépe:

Značka ergonomická kancelářská židle s bederní opěrkou černá

Synonyma, oblasti použití a technické detaily patří do popisu nebo dalších atributů.

AI vytváří názvy z datových polí, výsledek kontroluješ ty

Systémy AI vytvářejí názvy pro rozsáhlé sortimenty podle pevných pravidel z produktových dat.

Dobrá šablona názvu využívá výhradně existující datová pole:

Vytvoř název produktu ze značky, modelu, typu produktu, barvy, velikosti a materiálu bez reklamních tvrzení.

Google rozlišuje title a structured_title. Pro AI názvy použij structured_title, pro ručně vytvořené názvy title nebo structured_title.

Automatizované názvy pravidelně kontroluj z hlediska kvality. Zaměř se zejména na:

• vymyšlené vlastnosti
• duplicitní pojmy
• špatné jednotky
• zkrácená označení modelů
• chybějící údaje o variantě
• nepřirozené překlady
• nepřípustná reklamní tvrzení

Dobrý popis srozumitelně shrnuje všechny vlastnosti produktu

Mnoho popisů ve feedu obsahuje jen úvod textu z produktové stránky, zbytky navigace, HTML nebo zaměnitelné reklamní texty.

Dobrý popis ve feedu srozumitelně shrnuje všechny důležité vlastnosti produktu.

Podle produktu sem patří:

• funkce
• oblast použití
• materiál
• rozměry
• technické údaje
• kompatibilita
• obsah balení
• cílová skupina
• zvláštní vybavení

Google doporučuje strukturované popisy o délce více než 200 znaků. Detaily produktu a další obrázky patří do samostatných atributů.

Srovnání ukazuje, o kolik více vypovídá konkrétní popis

Slabé: „Kvalitní produkt, objednej si ho teď online a využij rychlé doručení.“ Tento text nedává Googlu ani zákazníkům žádné využitelné informace o produktu.

Lépe: „Elektricky nastavitelný psací stůl s deskou 160 × 80 cm a rozsahem výšky od 65 do 130 cm. Podnož má dva motory, čtyři paměťové pozice a nosnost 100 kg.“ Text popisuje konkrétní vlastnosti bez zbytečných klíčových slov.

Highlighty a tabulky detailů doplňují stručně pojatý název

Název a popis cíleně omez na podstatné údaje.

Pomocí product_highlight sdělíš klíčové vlastnosti strukturovaně. Google doporučuje čtyři až šest highlightů, minimálně dva a maximálně 100 položek, každou o délce až 150 znaků.

Příklady:

• Elektricky výškově nastavitelný od 65 do 130 cm
• Paměťová funkce pro čtyři pracovní výšky
• Nosnost do 100 kg
• Dva tiché motory
• Deska stolu z certifikovaného dřeva FSC

Atribut product_detail ukládá strukturované technické údaje, například:

Název tak zůstává čitelný a technické detaily jsou k dispozici strukturovaně.

GTIN, značka a MPN jednoznačně identifikují tvůj produkt

Jednoznačné identifikátory přesně určují každý prodávaný produkt.

K nejdůležitějším údajům patří:

• gtin: Global Trade Item Number, například EAN nebo UPC
• brand: značka
• mpn: číslo výrobce

Google doporučuje uvést všechny tři údaje pro správné přiřazení a přesné výsledky vyhledávání.

Vymyšlené GTIN zamění tvůj produkt za jiný

U produktů s oficiálním GTIN uveď přesně toto číslo a nepoužívej vymyšlené hodnoty.

Každá varianta produktu má většinou vlastní GTIN. Červené tričko ve velikosti M se tak liší od modrého nebo velikosti L.

Hodnotu no u identifier_exists dostávají jen skutečné unikáty

Unikáty, personalizované položky nebo vlastní výroba často nemají GTIN, MPN ani značku.

Použij identifier_exists s hodnotou no nebo false pouze u produktů bez označení. V žádném případě nepoužívej tento atribut pro chybějící data u běžných značkových produktů.

U vlastních značek se tvůj název značky stává atributem brand

U vlastní značky uveď jako brand svůj název značky. Interní kód produktu se hodí jako MPN, pokud jednoznačně identifikuje produkt.

Používej údaje jednotně v e-shopu, feedu, na obalu i na produktové stránce.

Dvě kategoriová pole oddělují Googlovu taxonomii od tvé vlastní struktury

Atributy google_product_category a product_type plní odlišné úkoly.

google_product_category zařazuje tvůj produkt do taxonomie Google

Zde zařadíš produkt do produktové taxonomie Google.

Příklad:

Oblečení a doplňky > Oblečení > Svrchní oblečení > Bundy a kabáty

Google nabízí číselná ID kategorií i vypsané cesty pro mnoho typů produktů.

Zvol nejpřesnější kategorii. Kancelářskou židli zařaď do odpovídající podkategorie, ne jen pod nábytek.

product_type odráží tvou vlastní strukturu sortimentu

Toto pole může odrážet tvou vlastní strukturu e-shopu nebo sortimentu.

Příklad:

Kancelářské vybavení > Kancelářské židle > Ergonomické kancelářské židle

Vhodný product_type usnadňuje vyhodnocování a seskupování podle logiky tvého sortimentu.

Logika kampaní patří do Custom Labels, ne do kategorie

Hodnoty jako tyto nejsou smysluplné druhy produktů:

• vysoká marže
• bestseller
• výprodej
• kampaň 3
• test PMax
• priorita A

K tomu slouží Custom Labels. Kategorie popisuje samotný produkt.

Jasný hlavní obrázek rozhoduje, jestli si uživatelé tvé nabídky všimnou

Obrázek často rozhoduje o tom, jestli si uživatelé shoppingového výsledku vůbec všimnou.

Na hlavním obrázku produkt jasně ukaž. Vyhni se:

• špatné variantě
• drobným produktům na velké obrazové ploše
• nepovedenému vystřižení z pozadí
• nejednotnému pozadí
• rozostřeným snímkům
• zástupným obrázkům
• dominantnímu příslušenství, které není součástí nabídky

Google doporučuje pro zobrazení produktů obrázky ve vysokém rozlišení, s více než 1 500 pixely na nejdelší straně.

Hlavní obrázek zobrazuje přesně ten produkt, který prodáváš

Atribut image_link má ukazovat skutečně nabízený produkt.

U variant obrázek přizpůsob barvě, materiálu a provedení. Klikne-li někdo na modrou židli, musí být tato varianta předvybraná.

Další obrázky odpovídají na další otázky před nákupem

Přes additional_image_link odešleš až deset obrázků. Ukaž tam další úhly pohledu, detaily, balení nebo použití.

Smysluplná posloupnost obrázků může vypadat takto:

• jasný hlavní obrázek
• pohled ze strany
• pohled zezadu
• detailní záběr
• představa o velikosti
• produkt při použití
• obsah balení
• balení

lifestyle_image_link zobrazuje tvůj produkt odděleně od věcného hlavního obrázku

Pomocí lifestyle_image_link odesíláš lifestylové obrázky odděleně od produktových.

Google pro to uvádí například:

• oblečení na modelu
• nábytek v zařízené místnosti
• více produktů jako kompletní sadu
• produkty v reálné situaci použití
• image_link: pohovka vystřižená nebo na neutrálním pozadí
• additional_image_link: pohled ze strany, zezadu, detail látky
• lifestyle_image_link: pohovka v zařízeném obývacím pokoji

Atribut použij k tomu, abys vedle věcného hlavního obrázku ukázal oblast použití.

U pohovky by rozdělení mohlo vypadat takto:

Cena a dostupnost musí být sladěné

Špatné ceny nebo chybějící dostupnost po kliknutí znehodnotí i optimalizovaný feed.

Hodnota v price se musí shodovat s cenou na produktové stránce. Měnu přizpůsob cílové zemi a přistávací stránce.

Pro availability podporuje Google mimo jiné:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Údaj sjednoť s produktovou stránkou, pokladnou a strukturovanými daty. U předobjednávek nebo zboží na objednávku uveď datum dostupnosti i na produktové stránce.

Dočasně nedostupný produkt zůstává ve feedu

Dočasně nedostupné položky nemaž rovnou ze zdroje dat.

Podle situace můžeš:

• použít out_of_stock
• dočasně pozastavit zobrazování příslušným atributem
• u zboží na objednávku použít backorder
• u dosud nevydaných produktů použít preorder

Přiřazení tak zůstane zachováno, a jakmile bude položka znovu skladem, jednoduše ji aktualizuješ.

Repricing musí aktualizovat e-shop, produktovou stránku a feed současně

Dynamické ceny bývají užitečné, ale zvyšují riziko cenových rozdílů.

Systém repricingu musí kromě ceny v e-shopu aktualizovat všechny datové úrovně:

• cenu v systému e-shopu
• cenu na produktové stránce
• strukturovaná data na produktové stránce
• zdroj dat v Merchant Center
• případně místní cenové údaje
• produktová data CSS

Feed a produktovou stránku měň pokud možno současně, aby ses vyhnul dočasným cenovým rozdílům.

Strukturovaná data na produktové stránce umožňují Googlu automaticky aktualizovat cenu a dostupnost. Produktová data přesto pravidelně aktualizuj i sám.

Repricing potřebuje ekonomické hranice

Nejnižší cena není automaticky nejvýnosnější cena.

Smysluplný systém zohledňuje:

• nákupní cenu
• marži
• náklady na dopravu
• poplatky za platbu
• míru vratek
• náklady na reklamu
• minimální zásobu
• úroveň konkurence
• požadovanou tržní pozici

Stanov minimální ceny a hranice marže. Automatické snižování cen sice přináší kliky, ale ohrožuje tvůj příspěvek na úhradu.

Místní zásoby propojují feed produktů se stavem skladu podle pobočky

Kamenné obchody potřebují kromě obecných produktových dat i informace o místních zásobách.

Přitom je třeba rozlišovat mezi:

• samotným produktem
• jeho dostupností v konkrétní pobočce
• případně odlišnou místní cenou
• možnostmi vyzvednutí a doručení

Existující produktová data využij i pro místní reklamy a bezplatné výpisy u Googlu. Data o zásobách lze přitom sladit automaticky.

U cen specifických pro pobočku musí odesílaná data přesně odpovídat ceně na stránce dané pobočky.

Zásoba a cena se mezi tvými pobočkami liší

Zásoba a cena stejného produktu se mohou podle místa lišit.

Používej jednoznačná ID poboček, aby se místní data bezchybně přiřadila ke správným pobočkám.

Pět Custom Labels řídí tvůj sortiment podle obchodní hodnoty

Doplň produktová data o ekonomické ukazatele, abys sortiment cíleně řídil podle obchodní hodnoty.

Google pro to nabízí pět uživatelsky definovaných štítků:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Hodnoty jako sezóna, prodejní síla, cenové rozpětí, marže nebo uvedení na trh ti pomohou při seskupování v kampaních Shopping a Performance Max.

Takové rozdělení ukáže marži, prodejní sílu a sezónu na první pohled

Tak rychle poznáš, jestli tvoje kampaň prodává hlavně produkty s nízkou marží.

Custom Label nenahrazuje druhé ID produktu

Custom Label není určený jako druhé ID produktu.

Málo smysluplné:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = vysoka_marze
• custom_label_0 = stredni_marze
• custom_label_0 = nizka_marze

Smysluplnější:

Vytvářej smysluplné skupiny, které ti umožní jasná rozhodnutí.

Velikost sortimentu a frekvence změn určují vhodný zdroj dat

Ne každý e-shop potřebuje stejné technické řešení.

Pro malé, stabilní sortimenty stačí automaticky stahovaný soubor

Pro malé sortimenty s občasnými změnami cen většinou stačí automaticky stahovaný soubor.

Možné formáty jsou například:

• XML
• TSV
• automaticky poskytovaný soubor produktů
• přímá integrace s e-shopem

Dbej především na spolehlivou a včasnou aktualizaci dat.

Primární a doplňkové zdroje kombinují produktová a obchodní data

Zde je nejlepší kombinovat primární a doplňkové zdroje dat.

Primární zdroj obsahuje například:

• ID produktu
• název
• cenu
• dostupnost
• odkaz na produkt
• obrázky
• kategorie marže
• sezónní přiřazení
• štítky kampaní
• optimalizované názvy
• další vlastnosti produktu

Doplňkový zdroj poskytuje:

V Merchant Center lze produkt sestavit z primárního a několika doplňkových zdrojů dat.

Merchant API udržuje aktuální velké a dynamické sortimenty

Při častých změnách cen, zásob nebo sortimentu nabízí Merchant API stabilní základ.

Primární a doplňkové zdroje dat spravuj přes Merchant API pro různé jazyky a štítky feedu.

Při více než jedné aktualizaci denně použij Products Service místo naplánovaného stahování souborů.

V praxi se proto osvědčuje toto rozdělení:

Lokalizace feedů produktů pro více zemí

Mezinárodní feedy vždy individuálně přizpůsob jednotlivým cílovým trhům.

Podle cílové země se mohou lišit:

• jazyk
• měna
• cena
• DPH
• náklady na dopravu
• dostupnost
• označení velikostí
• jednotky měr
• označení produktů
• povinné právní informace
• sortiment

V Merchant API jsou feedLabel, contentLanguage a cílové země na sobě nezávislé. Cílové země a možnosti dopravy nastav samostatně.

Nepřekládej jen slova, ale chování při vyhledávání

Doslovné překlady znějí často gramaticky správně, ale obchodně často nefungují.

Uživatelé v různých zemích mohou například:

• používat jiné pojmy pro produkty
• jinak zapisovat rozměry
• jinak kombinovat značky a modely
• více vyhledávat podle materiálů nebo účelu použití
• očekávat jiné velikostní standardy

Pro každý jazyk vytvoř vlastní pravidla pro názvy a přizpůsob názvy produktů danému trhu.

Díky pěti krokům bude každá optimalizace feedu měřitelná

Atributy uprav postupně, abys přesně změřil úspěch jednotlivých optimalizací v sortimentu.

Lepší je řízený proces.

Krok 1: Vytvoříš dvě srovnatelné skupiny produktů

Například:

• 200 produktů s optimalizovanými názvy
• 200 podobných produktů s dosavadními názvy
• skupina produktů s lifestylovými obrázky
• srovnatelná skupina produktů bez lifestylových obrázků

Nebo:

Krok 2: Zdokumentuješ dosavadní výkon

Zaznamenej alespoň:

• zobrazení
• kliky
• míru prokliku
• náklady
• konverze
• míru konverze
• obrat
• poměr nákladů k obratu
• podíl schválených produktů

Krok 3: Měníš vždy jen jeden faktor

Postupně testuj názvy, obrázky a nakonec Custom Labels nebo popisy produktů.

Krok 4: Sbíráš dostatek dat pro spolehlivý závěr

Změny hodnoť na větších skupinách produktů a se zohledněním sezónních vlivů. Dvě zobrazení na produkt na spolehlivý závěr nestačí.

Krok 5: Hodnotíš obchodní hodnotu, ne míru prokliku

Nový název může zvýšit míru prokliku, ale zároveň přilákat uživatele s menší chutí nakoupit.

Posuzuj proto nejen:

Přinesla optimalizace více kliků?

Ale i:

Přineslo opatření více ziskových objednávek nebo vyšší příspěvek na úhradu?

Tyto chyby se v produktových feedech CSS objevují nejčastěji

30denní plán vnese do tvé optimalizace feedu strukturu

Týden 1: Prověříš technický stav svého feedu

Nejprve vytvoř přehled aktuálního stavu:

• Kolik produktů je schváleno?
• Jaké chyby se vyskytují nejčastěji?
• Souhlasí cena a dostupnost?
• Jsou ID stabilní?
• Jsou varianty správně oddělené?
• Jak vysoký je podíl platných GTIN?
• Které produkty nemají obrázky?

Přednostně odstraň chyby, které produkty úplně vylučují ze zobrazení.

Týden 2: Vylepšíš názvy a identifikátory

Vyber nejdůležitější skupiny produktů podle obratu nebo potenciálu.

Pro každou kategorii vytvoř šablonu názvu a doplň:

• značku
• model
• typ produktu
• klíčovou specifikaci
• údaje o variantě

Zároveň zkontroluj GTIN, MPN a značku.

Týden 3: Rozšíříš obrázky a informace o produktu

U důležitých produktů doplň:

• hlavní obrázky ve vysokém rozlišení
• alternativní úhly pohledu
• detailní záběry
• lifestylové obrázky
• produktové highlighty
• technické detaily produktu

Nejdřív optimalizuj produkty s velkým počtem zobrazení a slabou mírou prokliku nebo konverze.

Týden 4: Vybuduješ ekonomické řízení a automatizaci

Definuj systém Custom Labels a přenes:

• marži
• prodejní sílu
• zásobu
• sezónu
• strategickou prioritu

Frekvenci aktualizací přizpůsob svému sortimentu. U dynamických cen a zásob použij API.

CSS partner poskytuje infrastrukturu. O tvém úspěchu rozhoduje produktový feed.

Dobrá Comparison Shopping Service umožňuje napojení na CSS. Úspěch tvého sortimentu závisí především na kvalitních produktových datech.

Nejprve zajisti jednoznačné identifikátory, správná schválení a aktuální ceny i zásoby svých produktů.

Poté následují opatření zvyšující výkon:

• přesné názvy produktů
• strukturované popisy
• správné GTIN
• specifické kategorie
• přesvědčivé obrázky produktů
• lifestylové obrázky
• ekonomické Custom Labels
• spolehlivá automatizace

Silný feed produktů dodává správné informace ve správném atributu ve správný čas.

Sleduj napojení na CSS, produktová data, ceny a logiku kampaní společně. Google Shopping tak zůstane řiditelný i u velkých sortimentů.

Časté dotazy k optimalizaci feedu produktů pro CSS