Jak e-shopy vyhazují 40 % svého rozpočtu na Google Shopping

Díra 1: Za každý proklik platíš zbytečně moc, každý den

Kdo zobrazuje své Shopping reklamy přímo přes Google, platí přirážku, která se v aukci jednoduše odečte. Přes Comparison Shopping Service (CSS) vstupuje stejný produkt do stejné aukce s cenou za proklik nižší přibližně o 20 procent.

Spočítej si to na svém vlastním účtu, ne na nějakém modelovém e-shopu:

• Rozpočet 5.000 Euro na Shopping měsíčně: zhruba 1.000 Euro padne jen na přirážku.
• 20.000 Euro měsíčně: zhruba 4.000 Euro, tedy ekvivalent půlky plného úvazku.
• Stejná kampaň, stejné nabídky: za stejné peníze získáš zhruba o pětinu víc prokliků.

Právě proto je to nejvíc frustrující položka na seznamu: stojí tě peníze každý den a nemá nic společného s tvou prací.

Díra 2: Část tvých prokliků nikdy neměla v plánu nakoupit

Boti, cenové vyhledávače, klikací farmy a občas konkurence ze stejného oboru: tyto prokliky se do tvých statistik započítají jako jakákoli jiná návštěva. Stojí plnou cenu a nikdy nenakoupí.

V účtu to nevypadá jako podvod, ale jako slabší konverzní poměr. Takže dál optimalizuješ na cílovou skupinu, která vůbec neexistuje.

• Návštěvy bez jakékoli interakce: příchod, žádné scrollování, okamžitý odchod.
• Nárůsty prokliků v časech, kdy tvoji zákazníci spí.
• Pořád ty stejné drahé produkty, často ze stejného regionu.

Google část těchto prokliků sám vyfiltruje. Co ale vypadá dostatečně lidsky, v datech zůstane a ty to zaplatíš. Při 10.000 prokliků měsíčně a 8 procentech neplatných prokliků jde o 800 prokliků, u kterých jsi neměl ani šanci na objednávku.

Díra 3: Rozpočet pálíš na vyhledávacích dotazech a produktech bez marže

Třetí položka je nejnepříjemnější, protože si za ni můžeš sám. Část rozpočtu jde trvale na produkty, které sice sbírají prokliky, ale po započtení vratek a dopravy nic nevydělávají.

1. 1Seřaď své Shopping produkty podle měsíčních nákladů, ne podle tržeb.
2. 2Odečti od každé tržby reálné náklady: nákup, dopravu, vratky a poplatky za platby.
3. 3Označ vše, co už 60 dní stojí peníze a nepřináší žádný příspěvek na krytí.
4. 4Uber těmto produktům rozpočet, místo abys omezoval celou kampaň.

Ve většině účtů padne do této skupiny 10 až 15 procent rozpočtu na Shopping. Tyto peníze nejsou ztracené, jen leží na špatném místě.

Jak poznáš, že se to týká i tebe

Čtyři otázky, na které si upřímně odpověz. Dvě odpovědi „ano“ stačí k tomu, aby se ti vyplatilo počítat.

• Běží tvoje Shopping reklamy přímo přes Google bez CSS?
• Kontroloval jsi za poslední tři měsíce kvalitu svých prokliků?
• Znáš příspěvek na krytí u svých deseti nejdražších Shopping produktů?
• Vysvětluješ si klesající ziskovost už měsíce situací na trhu?

Co konkrétně změnit hned teď

Začni pákou, která funguje bez testovací fáze: přejdi se zobrazováním svých Shopping reklam na CSS. Struktura, nabídky i reklamy zůstanou, cena za proklik klesne zhruba o 20 procent. Potom porovnáš stejné kampaně se stejnými čísly jako dřív.

V druhém kroku vyřaď prokliky, které nikdy nenakoupí. Neplatné prokliky se detekují a zdroje se trvale vyloučí, místo abys každý týden spravoval seznamy IP adres. Efekt uvidíš po pár týdnech: stejný počet prokliků, méně zbytečných návštěv, čistší konverzní poměr.

Teprve pak má smysl jemné ladění. Optimalizovat nabídky a výběr produktů na rozpočtu, z něhož 40 procent mizí v kanálu, je ten nejdražší možný postup.

Procenta vycházejí ze zkušeností z reálných účtů, nejde o studii. U tebe to může být méně. Jen málokdy je to ale nula.

Časté dotazy