Sälja CSS till kunder: samtalsguide och 8 invändningar

De flesta kunder har aldrig hört begreppet Comparison Shopping Service. Det är inget problem, så länge du inte börjar där.

Ett bra CSS-samtal börjar med kundens egen Shopping-budget, förklarar mekanismen i en mening och gör sedan tydligt vad som förblir detsamma. Invändningarna som följer är förutsägbara, och var och en har ett kort, ärligt svar.

Börja med kundens budget, inte med förkortningen

Öppna kundens Google Ads-konto före mötet och skriv upp en siffra: vad kunden lade på Shopping-annonser förra månaden. Allt annat i samtalet bygger på den siffran.

Visa sedan vad CSS-fördelen betyder för just den budgeten. Den kan användas på två sätt: som lägre kostnader för samma trafik, eller som mer trafik för samma budget.

Exempel: en kunds Shopping-budget

I dag

100 000 kr i månaden med 10,00 kr i CPC = 10 000 klick

Alternativ A: samma klick, lägre kostnad

80 000 kr i månaden

20 000 kr mindre per månad, 240 000 kr per år

Alternativ B: samma budget, fler klick

12 500 klick

2 500 fler klick för samma 100 000 kr

Illustrativt exempel med en 20 % lägre CPC, ingen prognos. Förutsätter i övrigt oförändrade kampanjer och tillräckligt med tillgänglig trafik.

Exemplet utgår från att den genomsnittliga CPC:n sjunker från 10,00 kr till 8,00 kr och att allt annat är oförändrat. Verkliga resultat beror på budstrategi, konkurrens och tillgänglig trafik, så presentera det som en illustration, inte som en prognos.

En siffra från kundens eget konto övertygar mer än någon procentsats på en bild i en presentation. Den gör en abstrakt fördel till en rad i kundens budget.

En samtalsguide i tre steg

1Visa siffran. ”Du lade 100 000 kr på Shopping förra månaden. Med samma klick hade det blivit 80 000 kr.”
2Förklara mekanismen i en mening. ”Google Shopping, Googles egen prisjämförelsetjänst, behåller en marginal från varje bud; via en oberoende CSS går hela budet in i auktionen.”
3Säg vad som förblir detsamma. ”Ditt Google Ads-konto, dina kampanjer, ditt produktflöde och din budgivning förblir precis som de är. Den enda synliga förändringen är namnet under dina Shopping-annonser.”

Mekanismen beskrivs av Google själv: i länderna som ingår i CSS-programmet kan Shopping-annonser visas via vilken deltagande CSS som helst, inte bara via Google Shopping. Källa: Hjälp för Google Merchant Center

Versionen i en mening: ”Samma kampanjer, samma budget, men hela budet går in i auktionen i stället för bara en del av det.”

Åtta invändningar och hur du bemöter dem

1. ”Är det här ens tillåtet?”

Ja. Google öppnade Shopping-annonser för andra prisjämförelsetjänster efter Europeiska kommissionens beslut i Google Shopping-ärendet 2017. Att välja en CSS är en standardinställning i Google Merchant Center och beskrivs på Googles egna hjälpsidor.

2. ”Måste vi bygga om kampanjerna?”

Nej. Enligt Google byts Merchant Center-kontot till en annan CSS, medan det kopplade Google Ads-kontot inte behöver bytas. Kampanjer, produktdata och konverteringshistorik stannar där de är. Källa: Hjälp för Google Merchant Center

3. ”Tappar den automatiska budgivningen det den har lärt sig?”

Kampanjerna och deras konverteringsdata ligger kvar i kontot, så den automatiska budgivningen fortsätter att arbeta med samma historik. Det som ändras är prisnivån i auktionen, och strategin anpassar sig efter den. Därför följer du de första veckorna efter bytet noga.

4. ”Om det är så bra, varför har ingen berättat det för mig?”

För att ingenting tvingar fram valet. Ett Merchant Center-konto där ingen annan CSS är vald visar sina Shopping-annonser via Google Shopping som standard. Många annonsörer får helt enkelt aldrig frågan.

5. ”Mina konkurrenter använder också en CSS. Var är fördelen?”

Då vänds frågan på huvudet: konkurrenter som budar via en oberoende CSS lägger hela sitt bud i auktionen, medan din kund betalar marginalen. En CSS tar bort en nackdel. Den garanterar inte toppositionen, eftersom relevans, bud och produktdata fortfarande avgör.

6. ”Vad kostar det mig?”

Med White Label CSS sätter du själv priset för dina kunder. Ställ det bredvid siffran från steg ett: kunden jämför då en fast månadsavgift med en besparing eller extra räckvidd som växer med Shopping-budgeten.

7. ”Kan jag gå tillbaka?”

Ja. CSS:en är en inställning i Merchant Center och kan ändras igen senare, till en annan CSS eller tillbaka till Google Shopping. Kampanjerna i Google Ads påverkas inte i något av fallen.

8. ”Vem får tillgång till mina data?”

CSS:en får tillgång till Merchant Center-kontot så att den kan köra Shopping-annonserna. Google Ads-kontot, kampanjerna och budgetarna lämnas inte över. Även kostnadsfria produktlistningar går via en vald CSS, så det lönar sig att ha båda på ett ställe.

Det här ska du inte lova

Det snabbaste sättet att förlora förtroende efter ett byte är ett löfte som auktionen inte håller. Undvik de här:

En fast CPC-sänkning. Fördelen är verklig, men hur den syns beror på bud, konkurrens och säsong.
Förstaplatsen. En CSS ändrar priset på ett bud, inte relevansen hos en produkt.
Fördelar utanför Shopping. I Performance Max gäller CSS-fördelen annonsutrymmet i Shopping, inte Sök, YouTube eller Display.

Lova i stället det du kan leverera: hela budet i auktionen, en oförändrad uppsättning, din byrås namn under annonserna och en rapport som visar effekten ärligt.

Kunder förlåter ett blygsamt resultat. De förlåter inte ett löfte som aldrig var realistiskt.

Efter jaet: bytet och den första rapporten

När kunden har tackat ja handlar själva bytet om några få inställningar i Merchant Center, som du sköter tillsammans med CSS:en. Kom överens om datumet i förväg och håll budgetar, budmål och flöde så stabila som möjligt under veckorna som följer.

Planera sedan den första rapporten direkt: vilka siffror du jämför, över vilken period och när du presenterar dem. Samtalet som du började med kundens budget bör sluta med kundens resultat.