Fördelarna med en Multi-Google-CSS-strategi

Hur många CSS får en handlare använda?

Så många du vill. Ett CSS är gränssnittet via vilket dina produkter kommer in i Shopping-auktionen. Varje leverantör arbetar med sin egen Merchant Center-kontext och sin egen anslutning. Flera leverantörer parallellt är därmed tekniskt avsedda och i stora konton sedan länge normalt.

Viktigt är bara separationen: En produkt körs per kampanjstruktur via en väg. Du skapar alltså inte samma kampanj två gånger och hoppas att båda vinner. Du bestämmer vilken del av verksamheten som körs via vilken partner — efter land, sortiment eller kontostruktur.

Vad ett andra CSS faktiskt ger

Driftsäkerhet när det strular

Detta är argumentet som ingen längre diskuterar efter den första incidenten. Om en Merchant Center-kontext blockeras, en feed-import hänger sig eller en leverantör inte svarar på flera dagar, står hela Shopping-verksamheten stilla med en enda CSS-setup. Med en andra ansluten partner flyttar du kampanjer inom timmar istället för veckor.

Leverantörsprestanda blir mätbart

Varje CSS-leverantör lovar besparingar och support. Du kan bara jämföra detta när båda körs samtidigt på liknande sortiment. Efter fyra till sex veckor ser du inte bara CPC och Impression Share, utan också de ”mjuka” sakerna: Hur snabbt kommer ett svar? Förklaras ett feed-problem eller vidarebefordras det bara? Vem kommer med ett förslag utan att du frågar?

Specialisering efter marknad och sortiment

Ingen leverantör är lika stark överallt. Vissa har sin bas i ett land och där också de bästa kontakterna. Andra är bra på stora feeds, Local Inventory eller mycket varierande priser. En Multi-CSS-struktur tillåter att varje område körs där det bäst hanteras — sportartiklar via en partner, reservdelsaffären med 200.000 SKU via den andra.

Bättre förhandlingsposition

Man säger det inte högt, men det stämmer. Den som har ett andra CSS live förhandlar annorlunda. Inte som ett hot, utan för att ett byte inte längre är ett principbeslut, utan en förskjutning av budget. Modeller med omsättningsandel är förresten oftast de första som sticker ut i det ögonblicket: Vid växande omsättning ökar räkningen, trots att prestandan är densamma.

• Räckvidd. Fler kombinationer av feed, konto och support, istället för en struktur för allt.
• Säkerhet. En blockerad kontext stoppar inte hela Shopping-verksamheten.
• Klarhet. Leverantörsprestanda blir synlig i egna siffror, inte i presentationer.
• Flexibilitet. Nya marknader kan testas utan att bygga om den befintliga setupen.

När en Multi-CSS-strategi inte ger något

Den ärliga delen: I många konton är ett andra CSS en ansträngning utan avkastning. Två leverantörer betyder två kontaktpersoner, två feed-ansvar och en struktur som måste kunna förklaras, även om ett halvår.

• Litet sortiment, en marknad. 300 produkter i Sverige behöver ingen andra kanal, utan en bra feed.
• Liten budget. Under cirka 2.000 € Shopping-spend per månad saknas data för att överhuvudtaget se en skillnad.
• Feed inte rent ännu. Om avslag och saknade attribut är öppna, fördubblar du bara problemet.
• Ingen tar hand om det dagligen. Multi-CSS förutsätter att någon regelbundet tittar på siffrorna. Annars går ena halvan i tomma intet och ingen märker det.

En, två eller flera CSS — vad passar vem?

Ansträngningen är förresten framför allt organisatorisk, inte finansiell. Med ett fastpris-CSS kostar den andra kanalen 219 kr per månad. Det egentliga arbetet är frågan om vem som ansvarar för vilken feed och var kampanjerna ligger.

Så här implementerar du ett andra CSS

1. 1Fastställ basen. Bestäm vilken partner som förblir din huvudstruktur. Resten bygger på den, inte bredvid.
2. 2Avgränsa testområde. Ett land eller en produktkategori med stabil volym. Inte det mest omsättningsstarka segmentet och inte säsongstoppen.
3. 3Anslut andra partner. Merchant Center-åtkomst, CSS-anslutning, kontrollera feed. I regel en fråga om dagar, inte veckor.
4. 4Separera kampanjer rent. Egna kampanjer för testområdet, tydliga namn, ingen blanddrift i en struktur.
5. 5Definiera mätfönster. Fyra till sex veckor, ingen bedömning före det. Kortare tidsramar berättar bara vad vädret har gjort.
6. 6Utvärdera. CPC, Impression Share, konverteringsvärde och marginal per kanal. Anteckna även supportupplevelsen medan den är färsk.
7. 7Fatta beslut. Utöka, behåll som det är eller återställ. Alla tre resultaten är okej — att bara fortsätta obeslutsamt är det inte.

De vanligaste misstagen

• Samma kampanj dubbelt. Identiska produkter i identiska kampanjer via två CSS ger ingen extra räckvidd, bara orent rapportering.
• Bedöma för tidigt. Efter tio dagar ser en ny kanal nästan alltid sämre ut. Det är en uppstartsfas, inget resultat.
• Bara titta på CPC. Ett lågt klickpris med sjunkande omsättning är ingen framgång. Marginal och konverteringsvärde avgör.
• Lämna feed-ansvaret öppet. Om två parter får ändra regler i feeden uppstår fel som ingen längre kan tilldela.
• Inte informera leverantören. En partner som vet vilket område han ansvarar för arbetar mer målinriktat än en som gissar.

Vad det betyder för din setup

Multi-CSS är ingen trosfråga, utan en fråga om storlek. För en marknad och en ren feed räcker en bra partner till ett fast pris helt. Vid flera länder, flera varumärken eller ett sortiment som internt redan hanteras separat, är den andra kanalen ofta den billigaste säkerheten du kan köpa.

Avgörande är prismodellen. Ett CSS med omsättningsandel blir automatiskt dyrare vid skalning, ett fast pris inte. Därför hamnar växande handlare i en Multi-CSS-struktur oftast med minst en fastpriskana som bas och använder den andra leverantören för det den verkligen är bättre på.

Vanliga frågor om Multi-CSS-strategi