Slepa pega, vredna 280 milijonov evrov: evropski trgovci za Google Shopping še vedno plačujejo preveč

Kako deluje marža GSE

Zakaj je ta denar dejansko vržen stran, pokaže pogled na to, kako deluje evropska dražba Google Shopping.

Po protimonopolni odločbi EU iz leta 2017 mora Googlova lastna storitev za primerjavo cen delovati kot ločena enota, Google Shopping Europe, in enakopravno tekmovati z neodvisnimi ponudniki CSS. Da bi ustvaril dobiček kot vsak drug CSS, Google Shopping od vsake ponudbe trgovca odšteje maržo v fiksnem odstotku, preden ponudba vstopi v dražbo. Google odstotka ne objavlja; najpogosteje se navaja 20 %, primeri v tem članku pa računajo z 20 %.

Če pa tvoj Merchant Center teče prek neodvisnega partnerja CSS, ki običajno zaračuna fiksno mesečno naročnino namesto deleža tvoje porabe za oglase, gre v dražbo tvoja celotna ponudba 1,00 €. Drugače povedano: da bi izenačil ponudbo na dražbi 1,00 € oglaševalca s CSS, mora trgovec na GSE ponuditi 1,25 €. To je 25 % prednosti pri moči ponudbe za oglaševalca s CSS.

Vir za odbitek: Pomoč za Google Merchant Center

Številke podrobno: izračun 280 milijonov evrov

Koliko marža skupno stane evropsko e-trgovino? Preprost model na podlagi velikosti evropskega trga oglaševanja v iskalnikih in oglaševanja trgovcev pokaže red velikosti.

1. Velikost evropskega trga Google Shopping (okoli 14 mrd. €)

Poraba za digitalno oglaševanje v Evropi je leta 2025 po podatkih AdEx Benchmark IAB Europe dosegla približno 131 milijard evrov. Znotraj tega trga:

• Plačano iskanje: približno 56 milijard evrov, okoli 43 % porabe za digitalno oglaševanje (IAB Europe).
• Delež trgovine v iskanju: e-trgovina in trgovina na drobno po ocenah predstavljata 28 do 32 % naložb v plačano iskanje, približno 16 do 18 milijard evrov.
• Oglasi Shopping znotraj iskanja trgovcev: oglasi za izdelke, v Standard Shopping in v maloprodajnih kampanjah Performance Max, po ocenah predstavljajo 76 do 85 % te porabe.

Skupaj to pomeni ocenjeno porabo za oglase Google Shopping na evropskih trgih CSS v višini približno 14 milijard evrov na leto.

2. 10 %, ki še vedno teče prek GSE (okoli 1,4 mrd. €)

Večina velikih trgovcev in specializiranih agencij PPC je k partnerjem CSS prešla že pred leti. Toda številne majhne in srednje velike spletne trgovine, na novo lansirane blagovne znamke in interne marketinške ekipe še vedno delujejo s privzeto nastavitvijo z Google Shopping.

Če 10 % evropske porabe za Shopping ostane pri GSE, za okoli 1,4 milijarde evrov oglaševalskega proračuna na leto še vedno velja Googlova marža.

3. Koliko stane, če ne zamenjaš (okoli 280 mio. €)

Če na okoli 1,4 milijarde evrov uporabimo maržo 20 %, dobimo ceno nedejavnosti: po vsej Evropi se trgovci po ocenah odpovedo približno 280 milijonom evrov vrednosti na dražbi na leto samo zato, ker niso zamenjali svojega CSS.

Zakaj trgovci še vedno puščajo denar na mizi?

Če je prehod k partnerju CSS ena od stvari, ki so v performance marketingu najbližje brezplačnemu kosilu, zakaj preostalih 10 % še ni zamenjalo? V praksi gre običajno za tri zmotna prepričanja:

1. 1Past Performance Max „nastavi in pozabi“: mnogi oglaševalci, ki so zagnali kampanje Performance Max, domnevajo, da Googlova umetna inteligenca optimizira vsak vzvod. Performance Max avtomatizira licitiranje in umestitve, vendar še vedno deluje z virom izdelkov tvojega Merchant Centra. Če ta vir teče prek GSE, tvoje ponudbe na mestih Shopping še vedno izgubljajo maržo.
2. 2Strah pred izgubo podatkov ali izpadom: nekateri trgovci se bojijo, da bo nov CSS ponastavil fazo učenja njihovih kampanj, da bodo izdelki zavrnjeni ali da bodo morali vire izdelkov zgraditi na novo. V praksi zamenjava CSS spremeni le to, s katerim CSS je povezan tvoj Merchant Center: račun, vir izdelkov, kampanje in njihova zgodovina ostanejo takšni, kot so, brez izpada.
3. 3Pomanjkanje preglednosti: marža se odšteje znotraj dražbe, namesto da bi se pokazala kot ločena postavka na računu Google Ads, zato se mnogi vodje financ in marketinga ne zavedajo, da jo plačujejo.

Kako preveriš, ali spadaš med teh 10 %

Ali tvoja trgovina prispeva k tem 280 milijonom evrov, preveriš v manj kot tridesetih sekundah:

1. 1Poglej enega od svojih aktivnih oglasov Shopping v Iskanju Google.
2. 2Na dnu oglasa, pod ceno in podatki o dostavi, poišči povezavo „Od …“.
3. 3Če piše „Od Google“, tvoji oglasi tečejo prek Google Shopping Europe in pri vsaki ponudbi izgubljajo maržo. Če je prikazano ime neodvisnega CSS, gre tvoja celotna ponudba v dražbo.

Za vsako evropsko spletno trgovino, katere oglasi še vedno kažejo „Od Google“, je prehod na neodvisni CSS najhitrejši in najmanj tvegan način, da celotno ponudbo vrneš v dražbo, brez sprememb virov izdelkov ali kampanj.