Septembra 2024 je Sodišče Evropske unije odločitev dokončno potrdilo. Primer pa predvsem kaže strukturne meje klasičnega protimonopolnega prava v dobi platform: postopek je trajal približno 15 let, naloženi korektivni ukrep pa je ustvaril nova izkrivljanja trga.

Google Shopping strategije za večji prihodek v tvojo pošto

Vsaka dva tedna: kaj se spreminja pri Google Shoppingu, kaj vidimo v računih naših strank in kaj iz tega sledi.

I. dejanje: Primer Foundem in počasnost protimonopolnega prava

Vse je sprožil britanski iskalnik izdelkov Foundem, ki sta ga leta 2006 ustanovila Shivaun in Adam Raff. Kmalu po zagonu so Googlovi filtri za razvrščanje stran drastično potisnili navzdol, medtem ko je bila Googlova lastna storitev (najprej Froogle, pozneje Google Product Search) vidno postavljena nad rezultate iskanja.

Domača stran Foundema z obvestilom o postopku Foundem, Kelkoo in Ciao proti Googlu pred sodiščem Competition Appeal Tribunal — Domača stran Foundema (oktober 2026) se sklicuje na postopek pred londonskim sodiščem Competition Appeal Tribunal.

Foundem je leta 2009 uradno vložil pritožbo pri Evropski komisiji.

Do prve odločitve je minilo približno sedem let, do končne potrditve Sodišča Evropske unije približno 15 let. Za Foundemovo poslovanje je sodba prišla prepozno: podjetje je izgubilo večino organskega prometa iz iskalnikov in je delovanje ustavilo že leta 2016.

V hitrem spletnem poslovanju z izrazitimi omrežnimi učinki večletni pravni spor praviloma privede do dejanskega izstopa manjših konkurentov s trga, še preden regulativne odločitve začnejo učinkovati.

II. dejanje: Dražbeni model – konkurenti postanejo preprodajalci

Da bi po odločitvi iz leta 2017 izpolnil zahteve Evropske komisije, je Google jeseni istega leta uvedel model Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurenti pa svojega prvotnega mesta v organskih rezultatih iskanja niso dobili nazaj. Namesto tega je Google vizualno polje Shopping nad organskimi zadetki odprl za zunanje primerjalnike cen. Ti so lahko odslej v dražbenem sistemu licitirali proti Google Shoppingu – ob prednosti pri ponudbi približno 20 % na ceno na klik (CPC), ker Google Shopping od takrat licitira kot samostojna enota z lastno maržo.

S tem se je struktura trga temeljito spremenila: neodvisne platforme, ki so želele ustvarjati lasten spletni promet, so dejansko postale preprodajalci Googlovega oglasnega inventarja. Regulativna obveznost se je prelila v nov segment znotraj ekosistema Google Ads.

III. dejanje: Specializirani partnerji CSS odprejo prednost vsem trgovcem

Novi sistem je temeljito spremenil poslovanje primerjalnikov cen in prinesel novo vrsto ponudnikov:

Specializirani partnerji CSS: Novi ponudniki storitev so se povsem osredotočili na to, kar program CSS prinaša trgovcem: prednost pri ponudbi na dražbi Shopping. Namesto uredniških testov upravljajo vitko platformo za primerjavo cen, ki izpolnjuje Googlove kriterije, in 20-odstotno prednost za predvidljivo mesečno naročnino prenašajo na trgovce in agencije. Tako lahko model CSS uporabljajo tudi male in srednje spletne trgovine, ne da bi same upravljale primerjalnik cen.
Konkurenca za trgovca: V polju Shopping za trgovce, ki oglašujejo, šteje predvsem dražbena prednost, manj blagovna znamka portala. To je pritisnilo na cene storitev CSS, v korist trgovcev: dostop do CSS je danes na voljo po nizkih, fiksnih stroških.
Nova vloga klasičnih portalov: Uveljavljeni potrošniški portali, kot sta idealo ali Geizhals, od takrat sami vlagajo oglaševalske proračune v Googlovo dražbo, da bi svojim uvrščenim trgovcem zagotovili doseg, medtem ko je njihov organski promet SEO trajno ostal manjši.

Na koncu prednost CSS torej ni več stvar velikih portalov: vsak trgovec jo lahko izkoristi prek specializiranega partnerja CSS.

IV. dejanje: Odškodninske tožbe pred civilnimi sodišči

Protimonopolna globa EU v višini 2,42 milijarde evrov je v celoti šla v proračun EU; oškodovana podjetja iz nje niso prejela ničesar. S pravnomočno ugotovitvijo zlorabe pa se je konkurentom odprla pot do civilnih odškodninskih tožb follow-on:

idealo: Portal je pred Deželnim sodiščem v Berlinu zahteval približno 3,3 milijarde evrov. Sodišče je 13. novembra 2025 na prvi stopnji portalu idealo prisodilo približno 465 milijonov evrov odškodnine, vključno z obrestmi. Obe strani sta napovedali pritožbo.
Twenga: Francoski primerjalnik cen si je pred Gospodarskim sodiščem v Parizu izboril 51,5 milijona evrov odškodnine, potem ko je zahteval do 666 milijonov evrov.
Kelkoo: Primerjalnik cen v Združenem kraljestvu toži za odškodnino v višini več kot milijardo funtov.

V. dejanje: Konec postopka za Foundem – poravnava 2026

Julija 2026 se je postopek prvotnega pritožnika končal.

Med potekajočim sojenjem pred londonskim sodiščem Competition Appeal Tribunal (CAT) sta se Google in Foundem (ki ga upravlja Infederation Ltd) dogovorila za izvensodno poravnavo; Foundem je tožbo umaknil. Pogoji dogovora niso bili objavljeni.

Epilog: Zapuščina v aktu Digital Markets Act (DMA)

Postopek Google Shopping danes velja za ključno gonilo akta Digital Markets Act (DMA). Zakonodajalec EU je iz primera sklepal, da dolgotrajni, naknadni postopki zaradi zlorabe (ex post) na digitalnih platformnih trgih učinkujejo prepozno. DMA zato stavi na vnaprej določena pravila ravnanja (ex ante), da bi prakse, kot je self-preferencing, neposredno prepovedal.

Za trg primerjave cen postopek ni pomenil vrnitve v status quo ante. Medtem ko so preživela podjetja, kot je idealo, leta pozneje na prvi stopnji izborila odškodnino, pionirji, kot je Foundem, pa so se na koncu poravnali, se je segment primerjalnikov cen trajno preobrazil iz samostojnih spletnih storitev v udeležence Googlovega oglaševalskega trga.

Primer Google Shopping: kako je rekordna sodba EU preoblikovala trg spletne primerjave cen