Posebne funkcije našega Google CSS-a: Od podatkov o izdelkih do konkretnih odločitev

1. Product Health: Ugotovi, katerih izdelkov Google ne prikazuje – in zakaj

Manjkajoče barve, nedostopne ciljne strani ali kršitve smernic: Google redno zavrača izdelke v Shopping virih. Ustrezna sporočila najdeš sicer v Merchant Centru, vendar se tam pogosto pojavljajo kot tehnične kode napak, angleške oznake in posamezni vnosi v obsežnih poročilih.

Dejanska težava torej ni nujno, da informacije manjkajo. Za številne trgovce so preprosto pretežko dostopne v vsakdanjem delu. Posledica: Zavrnjeni izdelki se ne prikazujejo, ne da bi bilo jasno prepoznavno, kateri del asortimana je prizadet.

Naše področje »Product Health« te zavrnitve predstavi na razumljiv način. Vidiš:

• katere napake in opozorila Google sporoča,
• kaj posamezno sporočilo konkretno pomeni,
• koliko izdelkov je prizadetih,
• kateri primeri izdelkov so prizadeti in
• katere težave bodo verjetno imele največji vpliv na tvojo vidnost.

Tako na prvi pogled prepoznaš, ali gre za posamezen artikel ali za strukturno težavo pri velikem delu tvojega kataloga.

Pomembno je jasno razmejitev: Ne ustvarjamo drugega Merchant Centra in ne ocenjujemo tvojih izdelkov po lastnih pravilih. Prikazujemo Googlovo presojo – vendar tako, da jo lahko razumeš, razvrstiš in obdelaš.

2. Fix Center: Tisoče atributov izdelkov dopolniš z eno odločitvijo

Tipično poročilo o napakah na primer navaja: Pri 3.400 izdelkih manjka barva. Tehnično je problem rešljiv. V praksi pa to za številne trgovce pomeni prilagoditev sistema spletne trgovine, vključitev razvijalca ali predelavo vira s strani agencije.

Napor sprva ostaja odprt, medtem ko prizadeti izdelki ostajajo nepopolni.

Fix Center zato preveri, ali je manjkajočo vrednost mogoče varno izpeljati iz že obstoječih podatkov o izdelkih. Če je to mogoče, prejmeš združen predlog za vse prizadete izdelke. Vidiš število sprememb in konkretne primere – in se odločiš enkrat, namesto da bi posamezno obdeloval tisoče artiklov.

Tvoj obstoječi vir ostane nespremenjen

Ključna prednost: Ne spreminjamo tvojega prvotnega vira niti tvojega sistema spletne trgovine. Odobrene dopolnitve se zapišejo v ločen podatkovni vir, ki ga Google postavi nad tvoje obstoječe podatke o izdelkih.

Tako se ohranijo tvoji obstoječi procesi:

• Tvoj sistem spletne trgovine ni treba predelati.
• Tvoja agencija lahko nadaljuje z delom kot običajno.
• Prvotni vir ostaja v celoti pod tvojim nadzorom.
• Vsako dopolnitev je mogoče odstraniti, ne da bi se spremenili izhodni podatki.

Fix Center lahko na primer ustvari predloge za barvo, starostno skupino, spol, velikost ali stanje – vendar le, če se podatek nedvomno izkaže iz obstoječih podatkov.

Zavestno so izključene informacije, ki jih ni mogoče verodostojno izpeljati. Manjkajoče GTIN ni mogoče izmisliti, prav tako kot manjkajoče slike izdelka ali vsebinsko prekratkega opisa ni mogoče samodejno dopolniti z zanesljivimi dejstvi. V dvomu ostane vrzel. Uganjena vrednost bi bila bolj tvegana za kakovost podatkov in trgovski račun kot manjkajoči podatek.

3. Custom Labels: Upravljanje Shopping kampanj glede na dejanski cenovni položaj

Google Shopping je primerjava cen. Kljub temu številni trgovci upravljajo svoje ponudbe, ne da bi vedeli, pri katerih izdelkih so dejansko najcenejši ponudnik.

To povzroča temeljni problem: Izdelki z zelo dobrim cenovnim položajem se morda oglašujejo preveč previdno, medtem ko se za ponudbe, ki so bistveno nad konkurenco, še naprej dajejo visoke ponudbe.

Naš Google CSS lahko cenovni položaj izdelka kot Custom Label neposredno uporabi za upravljanje kampanj. Odvisno od določene logike se lahko izdelek na primer dodeli eni od teh skupin:

• najcenejši ponudnik,
• do 5 odstotkov nad najcenejšo ponudbo,
• bistveno nad najcenejšo ponudbo.

Na tej podlagi lahko v Google Ads gradiš različne kampanje, skupine izdelkov ali pravila ponudb. Izdelke s konkurenčno ceno je mogoče bolj ciljno spodbujati, medtem ko se pri manj konkurenčnih ponudbah zavestneje odločaš o ponudbi, marži in dodelitvi kampanji.

Posebna vrednost te oznake je v podatkovni podlagi. Informacije, kot so marža, sezona, vrsta izdelka ali cenovni razred, lahko sam zagotoviš iz svoje trgovine. Svoj konkretni položaj v primerjavi z drugimi trgovci pa dobiš šele s primerjavo cen.

Ključna je skupna cena z vključeno poštnino

Za razvrstitev ne šteje le cena artikla, temveč skupna cena z vključenimi stroški pošiljanja. Kajti prav ta cena odloča, na kateri poziciji se ponudba pojavi v primerjavi cen.

Trgovec je lahko vodilni pri ceni izdelka, a je kljub višjim stroškom pošiljanja za konkurentom. Označiti takšno ponudbo kot »najcenejšo« bi bilo zavajajoče. Zato naša dodelitev temelji na ceni, ki je za stranko dejansko relevantna.

Obstoječe oznake niso prebrisane

Custom Labels so pomemben instrument za nadzor v Google Ads. Samodejno prepisovanje že uporabljene oznake bi lahko ogrozilo obstoječe strukture kampanj in logike ponudb.

Zato cenovni položaj zapišemo izključno v prost stolpec za oznake. Če v celotnem katalogu ni na voljo primernega stolpca, predlog ni izveden. Raje se odpovemo dodatni oznaki, kot da bi poškodovali obstoječo logiko kampanje.

4. Primerjava cen: Poglej, kateri ponudnik je dejansko cenejši

Merchant Center ti lahko pokaže, da je tvoja cena nad tržnim povprečjem. Vendar ta informacija pogosto ni dovolj za konkretno odločitev.

Iz nje namreč ni takoj razvidno:

• kateri trgovec ponuja ceneje,
• kako velika je dejanska razlika v ceni,
• ali je pred tabo le en ponudnik ali celotna skupina in
• ali razlika nastane zaradi cene izdelka ali stroškov pošiljanja.

Naš Google CSS zato poveže razpoložljivo tedensko merilo za posamezno državo s primerjalno stranjo, specifično za izdelek. Tam vidiš konkretne ponudnike in njihove cene za točno ta izdelek.

Iz splošne izjave »Tvoja ponudba je nad tržnim nivojem« tako nastane zanesljiva podlaga za odločitev: Prepoznaš na primer, da je tvoja pnevmatika v skupni ceni za 4,20 evra nad najcenejšim trgovcem – in kateri ponudnik je to.

Šele s to informacijo se lahko ekonomično odločiš:

• prilagoditi ceno,
• zavestno braniti obstoječo maržo,
• zmanjšati ponudbo ali
• izdelek umakniti iz določene kampanje.

Tudi tukaj velja: Brez potrebnega dostopa do poročil ne prikazujemo domnevno natančnih vrednosti. Če zanesljivi podatki manjkajo, ustrezen pogled ostane prazen in transparentno opozarja na to. Ne ustvarjamo številk samo zato, da bi bil vmesnik popoln.

Skupno načelo: Vsaka informacija mora voditi do odločitve

Vse štiri funkcije sledijo isti ideji: Ne prikazujemo samo dodatnih podatkov. Pomagamo ti, da na njihovi podlagi sprejmeš konkretno odločitev.

Zato se vsako področje konča z morebitnim dejanjem:

• odobriš popravek,
• upravljaš ponudbe glede na cenovni položaj,
• preveriš ali prilagodiš ceno,
• ciljno popraviš izdelek ali
• drugače oglašuješ nekonkurenčno ponudbo.

Metrika brez razumljivega konteksta in brez naslednjega koraka nima mesta v našem Google CSS-u.

Pri tem veljajo tri jasna načela:

Nič se ne zgodi brez tvoje odobritve: Spremembe nikoli ne zapišemo v tvoj račun brez vprašanj. Vidiš predlog, preveriš primere in se sam odločiš, ali naj se izvede.

Nič ni ugibano: Če razpoložljivi podatki ne omogočajo zanesljive izjave, ne dajemo predloga. Zanesljivost je pomembnejša od čim večjega števila samodejnih sprememb.

Tvoj vir ostane tvoj vir: Vse informacije, ki jih dodamo, so v ločenem podatkovnem viru. Kadar koli jih lahko odstraniš, ne da bi moral ponovno vzpostaviti svoj prvotni vir ali sistem spletne trgovine.

Česa naš Google CSS zavestno noče biti

Te funkcije ne nadomeščajo Google Merchant Centra niti profesionalnega upravljanja tvojih Google Ads kampanj. Prav tako ne prevzamejo ekonomske odločitve, kakšno ceno ali ponudbo bi moral določiti za izdelek.

Namesto tega odgovarjajo na štiri vprašanja, na katera Google sicer v osnovi ponuja odgovore, vendar pogosto niso obdelani tako, da bi trgovci lahko neposredno delali z njimi:

• Kateri izdelki imajo težavo?
• Katere manjkajoče podatke je mogoče varno dopolniti in brez predelave vira?
• Kako lahko upravljam svoje ponudbe na podlagi svojega cenovnega položaja?
• Kdo dejansko ponuja isti izdelek ceneje?

Na zadnje vprašanje lahko konkretno odgovori le resnična primerjava cen. Ravno v tem je največja razlika do čiste analize Merchant Centra: Ne vidiš le, da je tvoja ponudba morda predraga, temveč tudi, kje dejansko stojiš v primerjavi z drugimi trgovci.

Tako postane zbirka tehničnih podatkov o izdelkih orodje za boljše odločitve v Google Shoppingu.