Viac miesta v regáli v Google Shopping: dve miesta v karuseli bez toho, aby si licitoval sám proti sebe

Dve cesty do karuselu

Kvôli pravidlám Googlu v Európe existujú dve cesty, ktorými sa tvoje produkty v Shopping karuseli objavia:

1. 1Merchant Product Listing Ads (jednotlivý produkt): klasická cesta. Kupujúci klikne na tvoj inzerát a pristane priamo na tvojej produktovej stránke.
2. 2CSS Product Listing Ads (inzeráty porovnávačov): Bežia cez partnera Comparison Shopping Service (CSS). Klik vedie na produktovú stránku CSS, na ktorej sa porovnáva viacero ponúk.

Google tieto inzeráty opisuje takto: Objavujú sa vedľa Merchant Product Listing Ads v existujúcom karuseli a CSS aj obchodníci tam súťažia za rovnakých podmienok (Google: CSS Product Listing ads).

Stratégia Dual Placement znamená, že oba druhy inzerátov bežia v rovnakom čase. V obraze supermarketu: namiesto jedinej krabice müsli otočenej čelom do uličky stoja v regáli dve vedľa seba.

Hranica: Google deduplikuje identické ponuky

Kto jednoducho nasadí dva identické inzeráty na úplne ten istý produkt, svoju viditeľnosť nezdvojnásobí. Google v pomocníkovi Merchant Center píše: Ak Google rozpozná, že ten istý produkt toho istého obchodníka nahralo viacero CSS, zobrazí sa v reklamnej jednotke len raz (Google: Inzercia cez porovnávače cien).

Tá istá SKU, ten istý cieľový odkaz, dva účty: vedie to k jednému inzerátu, nie k dvom. Ktorý sa objaví, rozhoduje najvyššia ponuka pre túto položku.

V tom istom dokumente však stojí aj veta, na ktorej celá stratégia stojí: Rôzne produkty toho istého obchodníka sa v tej istej jednotke môžu objaviť cez viacero CSS. Vlastný príklad Googlu je vyhľadávanie bežeckých topánok, pri ktorom sa jeden model zobrazí cez CSS A a iný cez CSS B.

Dve výnimky, s ktorými dvojitá prítomnosť funguje

1. Oddelenie podľa formátov inzerátov

Oba formáty sú rôzne reklamné koncepty s rôznymi cieľovými stránkami: inzerát na jednotlivý produkt vedie do tvojho e-shopu, CSS inzerát na porovnávaciu stránku CSS. Google ich zobrazuje vedľa seba v jednom karuseli a deduplikácia sa týka tej istej ponuky toho istého obchodníka naprieč viacerými CSS.

2. Strategické delenie feedu a variantov

Aby si klasickými produktovými inzerátmi obsadil viac než jedno miesto a deduplikácia ťa pritom nezablokovala, rozdelíš feed štrukturálne:

Veľký mýtus: „Nelicitujem potom sám proti sebe a nevyženiem si náklady hore?“

To je najväčšia obava obchodníkov – a je neopodstatnená.

Google k tomu píše: Obchodník sa v aukcii o jednu ponuku nikdy neocitne v pozícii druhej ceny sám proti sebe, bez ohľadu na to, koľko CSS používa a ktoré to sú (Google: Inzercia cez porovnávače cien).

Pre cenu sa teda počíta najbližšia vyššia ponuka iného obchodníka, nie tvoja vlastná druhá ponuka. Svoju cenu za klik (CPC) si umelo nedvíhaš.

Ako stratégiu zavedieš: plán v troch krokoch

Takto to nastavíš bez toho, aby si spálil reklamný rozpočet.

Krok 1: Nájdi si CSS partnera (alebo sa opýtaj svojej agentúry)

Pre druhú sadu inzerátov potrebuješ CSS partnera. Niektoré špecializované e-commerce agentúry prevádzkujú vlastné White Label CSS, alebo môžeš spolupracovať priamo so zavedeným CSS. Opýtaj sa svojej agentúry: „Môžeme popri našich štandardných Google Shopping kampaniach spustiť aj CSS kampaň?“

Krok 2: Vyber len svoje „VIP“ produkty – a naplánuj delenie

Nenasadzuj dvojmo celý katalóg s 10 000 produktmi. Rozriedi to tvoj rozpočet a riadenie sa zmení na nočnú moru. Vezmi najlepších 10 až 20 percent a rovno urči, cez čo pobeží druhý inzerát: cez formát CSS, cez variant alebo cez bundle.

• produkty s najvyššou maržou, pri ktorých si kliky navyše môžeš dovoliť
• overené bestsellery, pri ktorých je konverzný pomer aj tak vysoký
• silne konkurenčné všeobecné dopyty, pri ktorých môže delenie variantov priniesť viac miest

Krok 3: Využi ponukovú taktiku „High-Low“

Nezasahuj do toho, čo už beží. Ak tvoje štandardné Google Shopping kampane fungujú dobre, nechaj tieto ponuky presne tak, ako sú.

CSS kampane pre tie isté produkty spusti s ponukami o 10 až 15 percent nižšími než v štandardných kampaniach. Tvoj hlavný inzerát ďalej robí ťažkú prácu, CSS inzerát zbiera pozície navyše. Toto rozpätie je štartovacia hodnota z praxe, nie zadanie od Googlu: po dvoch až štyroch týždňoch skontroluj, čo hovoria náklady na kliky a objednávky.

Záver

Dva identické inzeráty na ten istý produkt druhé miesto neprinesú. Funkčná hybridná stratégia potrebuje buď kombináciu inzerátu na jednotlivý produkt a porovnávacej stránky CSS, alebo cielené delenie variantov a bundlov vo feede.