CSS Product Listing Ads: Ako správne nastaviť feedy, landing page a tracking

Stručne vysvetlené: Čo sú CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – skrátene CSS PLA – sú platené produktové reklamy, pomocou ktorých môže Googlom schválená porovnávacia služba propagovať vlastné porovnávacie stránky produktov vo vyhľadávaní Google.

Reklama môže okrem iného obsahovať tieto informácie:

• obrázok produktu
• názov produktu
• cena zvýraznenej ponuky
• počet ponúk dostupných na porovnávacej stránke
• názov Comparison Shopping Service

Po kliknutí sa používateľ dostane na produktovú stránku CSS. Táto stránka musí zobrazovať rovnaký produkt a porovnateľné ponuky od najmenej dvoch nezávislých predajcov. Odtiaľ vedú odkazy priamo na produktové stránky predajcov, kde je možné produkt kúpiť.

Google umiestňuje CSS Product Listing Ads do existujúceho karuselu pre Product Listing Ads. Tam sa môžu zobrazovať vedľa produktových reklám predajcov. Podľa Googlu sa CSS a predajcovia zúčastňujú tohto reklamného priestoru na nediskriminačnom základe.

Ako fungujú CSS Product Listing Ads?

Cesta od vyhľadávacieho výrazu až po nákup zvyčajne pozostáva zo štyroch krokov:

1. 1Používateľ hľadá na Google konkrétny produkt alebo druh produktu.
2. 2Google zobrazí CSS Product Listing Ad s obrázkom produktu, názvom, cenou a prípadne počtom dostupných ponúk.
3. 3Používateľ klikne na reklamu a dostane sa na porovnávaciu stránku produktu daného CSS.
4. 4Porovná ponuky predajcov a následne prejde na produktovú stránku niektorého predajcu, kde nákup dokončí.

Rozdiel oproti klasickým shopping reklamám je teda v cieľovej stránke. Reklama predajcu zvyčajne odkazuje priamo do obchodu. CSS Product Listing Ad odkazuje na doménu porovnávacej služby.

CSS Product Listing Ads, reklamy predajcov a klasický CSS model v porovnaní

CSS Product Listing Ads bez vlastného CSS: White Label CSS

Ak chceš spúšťať CSS Product Listing Ads, ale nechceš si budovať a prevádzkovať vlastný Comparison Shopping Service, zmysluplným riešením je White Label CSS.

Vlastné CSS znamená značné úsilie. Potrebuješ okrem iného funkčný porovnávací web, produkty z najmenej 50 domén predajcov na cieľovú krajinu, technické napojenie na CSS API a priebežne aktualizované dáta o produktoch, cenách a dostupnosti. K tomu pribúda nastavenie v CSS Center, aktivácia pre CSS Product Listing Ads a trvalé dodržiavanie pravidiel Google.

Pri White Label riešení poskytuje túto technickú a prevádzkovú infraštruktúru existujúci poskytovateľ CSS. Ponuku môžeš predávať pod vlastnou značkou a využívať CSS Product Listing Ads bez toho, aby si musel celú platformu sám vyvíjať a spravovať.

White Label riešenie zvyčajne zahŕňa:

• porovnávaciu stránku v tvojom vlastnom dizajne,
• potrebnú CSS a API infraštruktúru,
• spracovanie a aktualizáciu produktových dát,
• porovnávacie stránky produktov v súlade s pravidlami,
• technické napojenie na Google Ads,
• monitoring a podporu pri zamietnutých produktoch alebo problémoch s dátami.

Dôležité zostáva: Aj doména White Label CSS musí spĺňať požiadavky programu Google CSS. Propagované produktové stránky musia umožňovať skutočné porovnanie viacerých predajcov. White Label CSS teda nie je samostatný reklamný formát Google, ale prevádzkový model, vďaka ktorému môžeš ponúkať CSS Product Listing Ads pod vlastnou značkou bez toho, aby si musel budovať kompletné CSS.

Pre koho sú CSS Product Listing Ads relevantné?

Tento reklamný formát je určený priamo prevádzkovateľom porovnávacej služby zapojenej do programu Google CSS. Zaujímavý môže byť najmä vtedy, keď dané CSS:

• prevádzkuje vlastné porovnávacie stránky produktov s ponukami viacerých predajcov,
• chce si pre tieto stránky nakúpiť dodatočnú kvalifikovanú návštevnosť,
• dosahuje príjmy prostredníctvom presmerovaní, affiliate modelov alebo iných dohôd s predajcami,
• chce svoje bezplatné produktové záznamy CSS doplniť o platený dosah,
• chce tento formát poskytovať agentúram alebo obchodným partnerom ako White Label riešenie,
• dokáže poskytnúť dostatočne aktuálnu a rozsiahlu ponuku viacerých predajcov.

Pre internetových predajcov sú CSS Product Listing Ads relevantné predovšetkým ako doplnkový predajný kanál. Ich ponuka sa môže objaviť na porovnávacej stránke CSS a tak nepriamo získať dosah. Či a ako je predajca zapojený, závisí od obchodného a odmeňovacieho modelu daného CSS.

V ktorých krajinách sú CSS Product Listing Ads dostupné?

Google povoľuje tento formát oprávneným Comparison Shopping Services v krajinách programu CSS. Momentálne medzi ne patria: Rakúsko, Belgicko, Česko, Dánsko, Fínsko, Francúzsko, Nemecko, Grécko, Maďarsko, Írsko, Taliansko, Holandsko, Nórsko, Poľsko, Portugalsko, Rumunsko, Slovensko, Španielsko, Švédsko, Švajčiarsko a Spojené kráľovstvo.

Zoznam sa môže meniť. Pred vstupom na nové trhy by si preto mal skontrolovať aktuálny prehľad požiadaviek programu CSS.

Aké podmienky musí CSS splniť?

CSS Product Listing Ads nemôže spúšťať ľubovoľný affiliate alebo nákupný portál. Spoločnosť musí byť zapojená do programu Google CSS a spĺňať jeho požiadavky. Medzi základné podmienky patrí:

• Spoločnosť je registrovaná v aspoň jednej krajine, kde je program CSS dostupný.
• Webová stránka uvádza obchodnú adresu zodpovedajúcu registrácii.
• Používatelia môžu produkty vyhľadávať a porovnávať.
• Pre rovnaký produkt je možné porovnať ceny a predajné podmienky viacerých predajcov.
• Webová stránka zobrazuje pre každú cieľovú krajinu produkty z najmenej 50 rôznych domén predajcov, ktorí do danej krajiny dodávajú.
• Existuje verejne prístupné, prevažne dynamické vyhľadávanie produktov.
• Výsledky vyhľadávania sú relevantné a pomáhajú používateľom pri výbere produktu.
• Výsledky je možné filtrovať alebo triediť podľa ceny a aspoň jedného ďalšieho zmysluplného kritéria.
• Používanie webovej stránky nevyžaduje registráciu.

Google pravidelne kontroluje zapojené webové stránky. Ak CSS prestane spĺňať minimálne požiadavky, môžu byť webová stránka aj konto v CSS Center zablokované.

Aké požiadavky platia pre produktovú stránku CSS?

Produktová stránka CSS je jadrom tohto reklamného formátu. Musí používateľom ponúkať skutočné, priamo použiteľné porovnanie cien. Chudobná medzistránka, ktorá iba presmerúva na jediný obchod, nestačí.

1. Stránka sa venuje konkrétnemu produktu

Landing page musí vyzdvihnúť jeden konkrétny produkt alebo jednoznačne určenú variantu produktu. Mala by obsahovať aspoň názov produktu, popis a obrázok. Pri variantách musia dáta a predvolená varianta zodpovedať sebe navzájom.

2. Produkt ponúkajú aspoň dvaja predajcovia

Na stránke sa musia zobrazovať ponuky od najmenej dvoch nezávislých domén predajcov. Obaja predajcovia musia mať produkt online na sklade a umožniť okamžitý nákup. „Nezávislý“ je dôležité slovo: dva obchody alebo subdomény toho istého predajcu automaticky netvoria dve nezávislé ponuky.

3. Headline Offer je dobre viditeľná

Headline Offer je ponuka predajcu, ktorej cenu Google použije v reklame. Táto ponuka musí byť na stránke CSS zvýraznená alebo viditeľná medzi prvými troma ponukami. Musí:

• zodpovedať propagovanému produktu,
• byť okamžite kúpiteľná online,
• byť dostupná,
• byť jasne zobrazená s cenou a predajnými podmienkami,
• odkazovať priamo na príslušnú produktovú stránku predajcu.

4. Ceny a predajné podmienky sa zhodujú

Odovzdaná cena sa musí zhodovať s cenou na produktovej stránke CSS, na produktovej stránke predajcu a v pokladni predajcu. Na trhoch s povinným uvádzaním DPH sa cena musí odovzdávať a zobrazovať vrátane DPH. Ak doprava Headline Offer nie je zadarmo, najvyššia doprava platná pre cieľovú krajinu sa odovzdáva prostredníctvom atribútu headline_offer_shipping_price.

5. Klik zostáva najprv na doméne CSS

Finálna landing page musí byť na doméne, ktorá je prepojená s kontom CSS Center. Automatické presmerovanie na cudziu doménu predajcu nie je povolené. Z viditeľnej produktovej stránky CSS sa používatelia následne môžu a majú dostať priamo k príslušným ponukám predajcov.

6. Stránka funguje na všetkých relevantných zariadeniach

Produktová stránka musí byť dostupná, použiteľná na mobile a bez technických chýb. Pop-upy a bannery nesmú prekrývať dôležité informácie o produkte alebo ponuke. Tlačidlo späť v prehliadači musí fungovať.

7. Jazyk, mena a obsah zostávajú konzistentné

Jazyk a mena na stránke musia zodpovedať odovzdaným produktovým dátam a cieľovej krajine. Aj pri návšteve z inej krajiny musia zostať kľúčový obsah, produkty a ponuky predajcov konzistentné.

Aké produktové dáta sú potrebné?

CSS neodovzdávajú svoje dáta cez bežný feed predajcu, ale cez CSS API do CSS Center. Google pritom rozlišuje medzi dátami o porovnávacej stránke a samotnými vlastnosťami produktu. Každý dátový riadok, respektíve každý záznam v API, musí predstavovať konkrétnu variantu produktu.

Dôležité atribúty produktu

Google navyše potrebuje klasické informácie o produkte. Podľa druhu produktu medzi ne patrí okrem iného:

• ID, názov a popis
• hlavný obrázok a ďalšie obrázky
• značka a GTIN alebo MPN
• kategória produktu Google a vlastný typ produktu
• stav, farba, veľkosť, materiál alebo vzor
• veková skupina a pohlavie
• ID skupiny variantov a údaje o balíkoch a viacbaleniach
• zákonom vyžadované certifikačné informácie

Ktoré atribúty sú v konkrétnom prípade potrebné, závisí od druhu produktu a cieľovej krajiny. Rozhodujúca je aktuálna špecifikácia produktových dát CSS od Googlu.

Ako sa nastavujú CSS Product Listing Ads?

Nastavenie možno rozdeliť do ôsmich krokov.

Krok 1: Zabezpečiť účasť v programe CSS

Spoločnosť najprv potrebuje aktívne konto v CSS Center a schválenú doménu CSS. Webová stránka, firemné údaje, vyhľadávanie produktov a pokrytie predajcov musia zodpovedať požiadavkám programu.

Krok 2: Aktivovať produktové stránky CSS

V CSS Center sa v sekcii Firma → Prítomnosť na Google spustí účasť na produktových stránkach CSS. Po prijatí podmienok začína onboarding. Google upozorňuje, že aktuálne produktové dáta môžu ovplyvniť úspešnosť a rýchlosť kontroly.

Krok 3: Technicky pripraviť porovnávacie stránky

Pre každý propagovaný produkt, respektíve variantu, je potrebná stabilná URL. Stránka musí zobrazovať aspoň dve kúpiteľné ponuky predajcov a spĺňať vyššie opísané požiadavky na cenu, jazyk a kvalitu. Pred nahraním feedu by mali automatizované kontroly overiť:

• HTTP stav stránky CSS
• dostupnosť Headline Offer
• cenu na stránke CSS a predajcu
• počet skutočne dostupných ponúk predajcov
• správnu variantu
• jazyk a menu
• mobilné zobrazenie
• priamu dostupnosť produktovej stránky predajcu

Krok 4: Nastaviť CSS API

Pre prenos dát sa nastavuje CSS API, respektíve príslušná funkcionalita Merchant API. Na to je okrem iného potrebné platné konto v CSS Center, projekt Google Cloud, aktivácia API a zodpovedajúce oprávnenia. Google rozlišuje CssProductInput pre odovzdané dáta a produktový zdroj spracovaný Googlom. Medzi nahraním a viditeľným spracovaním môže nastať krátke oneskorenie.

Krok 5: Nahrať produktové dáta a odstrániť chyby

Produktové dáta sa odovzdávajú cez API a pravidelne aktualizujú. Obzvlášť kritické sú ceny, dostupnosť, náklady na dopravu, počet ponúk a URL Headline Offer. Jednorazové nahratie nestačí: ceny a dostupnosť u predajcov sa priebežne menia. Bez spoľahlivej synchronizácie vznikajú cenové odchýlky, nekúpiteľné Headline Offers a zamietnutia.

Krok 6: Aktivovať a prepojiť konto Google Ads

Pre CSS Product Listing Ads je potrebné na to aktivované konto Google Ads. To sa prepojí s doménovým kontom CSS Center, v ktorom sa nachádzajú propagované produkty. Google na to odporúča kontaktovať podporu CSS s uvedením ID Google Ads a ID domény CSS Center.

Krok 7: Pripraviť tracking

Pred spustením kampane by malo byť jasné, ktoré akcie majú ekonomickú hodnotu. Typické udalosti sú:

• návšteva produktovej stránky CSS
• klik na ponuku predajcu
• miera prekliku zo stránky CSS k predajcovi
• výnos na klik k predajcovi
• sprostredkovaná objednávka, pokiaľ je merateľná
• provízia alebo obrat na sprostredkovaného používateľa

Pre platenú návštevnosť môže ads_redirect obsahovať vlastnú tracking URL. Dodatočne možno použiť auto-tagging Google Ads, tracking šablóny a URL prípony. Pre bezplatné návštevy slúžia cpp_link a cpp_mobile_link. Google odporúča porovnávať dáta z webovej analytiky a CSS Center, pretože jednotlivé systémy môžu zaznamenávať odlišné výseky.

Krok 8: Vytvoriť shopping kampaň

Google opisuje vytvorenie kampane v Google Ads takto:

1. 1Vytvoriť novú kampaň.
2. 2Vybrať Tržby alebo kampaň bez cieľa.
3. 3Zvoliť Shopping ako typ kampane.
4. 4Vybrať konto CSS s požadovanými produktmi.
5. 5Stanoviť konkrétny feed a príslušný štítok feedu.
6. 6Určiť stratégiu ponúk a denný rozpočet.
7. 7Nastaviť možnosti získavania zákazníkov a prípadne prioritu kampane.
8. 8Nakonfigurovať cieľové regióny, siete, trvanie a možnosti URL.
9. 9Pomenovať reklamnú skupinu a štruktúrovať produkty pomocou skupín produktov.
10. 10Skontrolovať nastavenia a kampaň zverejniť.

Ako by mala vyzerať štruktúra kampane?

Zmysluplná štruktúra sa neriadi len značkami alebo kategóriami produktov, ale predovšetkým ekonomickou hodnotou presmerovania používateľa. Vhodné segmentačné znaky sú:

• kategória a značka
• cenová hladina
• počet dostupných ponúk predajcov
• marža alebo výnos na klik k predajcovi
• historická miera odchádzajúcich klikov
• kvalita dát
• zariadenie, cieľová krajina a sezóna

Pomocou custom_label_0–4 je možné takéto znaky uložiť priamo do produktových dát. Produkty s rôznou ekonomickou výhodnosťou tak možno oddelene vyhodnocovať a riadiť. Jedna z možných logík je:

• custom_label_0: kategória
• custom_label_1: trieda výnosu
• custom_label_2: počet ponúk predajcov
• custom_label_3: aktuálnosť ceny alebo kvalita dát
• custom_label_4: sezóna alebo stav akcie

Ktoré ukazovatele sú naozaj dôležité?

Pri CSS Product Listing Ads nestačí sledovať len CPC alebo mieru prekliku reklamy na Google. Klik na Google je len prvým krokom viacstupňovej cesty používateľa.

Jednoduchý výpočet break-even

Do vzorca dosaď svoju vlastnú Outbound CTR a svoj vlastný výnos na outbound klik ešte predtým, než stanovíš ponuku. Pri odmene za predaj treba namiesto toho zohľadniť celý reťazec: mieru prekliku k predajcovi, konverzný pomer, hodnotu košíka a províziu.

Ako možno CSS Product Listing Ads optimalizovať?

Zlepšiť relevanciu produktu

Názov produktu, značka, GTIN, kategória produktu a znaky variant pomáhajú Googlu priradiť produktové dáta k relevantným vyhľadávaniam. Názvy by mali produkt presne opisovať a neobsahovať reklamné doplnky ani irelevantné reťazce kľúčových slov.

Zvoliť najatraktívnejšiu spoľahlivú Headline Offer

Nízka cena môže zvýšiť CTR reklamy. Má však zmysel len vtedy, ak sa produkt, varianta, dostupnosť, náklady na dopravu a cena v pokladni stabilne zhodujú. Agresívne zvolená, často zastaraná ponuka spôsobuje problémy s kvalitou a zlú skúsenosť používateľa.

Ukázať väčší skutočný výber

Dvaja predajcovia spĺňajú minimálnu požiadavku. Pre používateľa však môže byť hodnotnejší väčší výber – za predpokladu, že ponuky sú aktuálne, porovnateľné a prehľadne zobrazené. Nevyhráva najväčší teoretický počet ponúk, ale najužitočnejší výber.

Zamerať stránku CSS na klik k predajcovi

• jasne rozpoznateľné ceny a náklady na dopravu,
• viditeľná dostupnosť,
• zrozumiteľné označenia predajcov,
• relevantné predajné podmienky,
• jednoznačné tlačidlá k predajcovi,
• rýchle časy načítania a dobrá mobilná ovládateľnosť,
• žiadne prekrývajúce pop-upy.

Segmentovať podľa ekonomickej výhodnosti

Produkty s vysokou Outbound CTR a atraktívnym výnosom znesú vyššie ponuky než produkty s malým výberom predajcov alebo slabou monetizáciou. Vyhodnotenia by preto mali prebiehať na úrovni produktu alebo segmentu, nie iba za celú kampaň.

Automatizovať aktuálnosť dát

• časté aktualizácie feedu, respektíve API,
• automatická deaktivácia nedostupných Headline Offers,
• náhradná logika pre ďalšiu najlepšiu platnú ponuku,
• upozornenia pri cenových odchýlkach,
• monitoring chýb 404 a reťazcov presmerovaní,
• oddelená kontrola ceny produktu a dopravy.

Vykonávať testy pozdĺž celého reťazca klikov

Vysoká CTR reklamy nie je automaticky úspechom. Veľmi nízka zobrazená cena môže vytvoriť veľa klikov, ale sklamať, ak je ponuka na stránke CSS ťažko nájditeľná alebo k nej pribudnú vysoké náklady na dopravu. Preto vždy vyhodnocuj spoločne:

1. 1CTR reklamy
2. 2náklady na návštevu CSS
3. 3Outbound CTR k predajcovi
4. 4výnos alebo provízia
5. 5vracajúci sa používatelia a ďalšie interakcie, pokiaľ sú relevantné

Časté chyby a dôvody zamietnutia

Headline Offer nie je viditeľná

Odovzdaná ponuka by mala byť na produktovej stránke CSS zvýraznená alebo rozpoznateľná medzi prvými troma ponukami.

Cena sa nezhoduje

Cena v produktových dátach sa líši od ceny na stránke CSS, stránke predajcu alebo v pokladni. Častými príčinami sú oneskorené aktualizácie, chyby vo variantoch, exkluzívne kupóny alebo nesprávne spracované náklady na dopravu.

Produkt nie je okamžite kúpiteľný

Predobjednávky, vypredané produkty alebo stránky predajcov bez funkčnej pokladne pravdepodobne nespĺňajú požiadavku na okamžite kúpiteľnú Headline Offer.

Hlási sa príliš veľa ponúk

number_of_offers nesmie byť vyššie ako počet skutočne viditeľných a platných ponúk pre propagovanú variantu produktu.

Miešajú sa viaceré varianty

Reklama propaguje konkrétnu variantu, zatiaľ čo stránka CSS zhŕňa ceny iných veľkostí, farieb alebo prevedení. Každý odovzdaný dátový riadok musí predstavovať jednu variantu.

Landing page automaticky presmerúva k predajcovi

Klik na Google musí najprv viesť na funkčnú stránku na registrovanej doméne CSS. Automatické presmerovanie do obchodu nie je povolené.

Jazyk alebo mena sa menia podľa polohy

Úpravy na základe IP adresy môžu spôsobiť, že Google alebo používatelia vidia iný obsah, než je uvedený v produktových dátach. Kľúčový obsah musí zostať pre cieľovú krajinu konzistentný.

Pop-upy prekrývajú produkt a ponuky

Vrstvy pre newsletter, cookie lišty alebo výber jazyka nesmú spraviť kľúčový obsah nedostupným. Nezatvárateľné interstitialy sú pri CSS Product Listing Ads výslovne problematické.

Akú úlohu zohrávajú Product Ratings?

Hodnotenia produktov sa môžu voliteľne zobrazovať spolu s CSS Product Listing Ads. Hviezdičkové hodnotenie sa vzťahuje na produkt a môže byť agregované z viacerých zdrojov.

Google pre odovzdanie uvádza okrem iného minimálny počet aktuálnych hodnotení produktu, verejne dostupné doklady na webovej stránke a pravidelnú aktualizáciu dát o hodnoteniach. Keďže sa postupy a detailné požiadavky môžu meniť, mali by si CSS overiť aktuálne pokyny priamo v dokumentácii Google k tomuto reklamnému formátu.

Čo znamenajú CSS Product Listing Ads pre internetových predajcov?

Predajcovi nevzniká bežná shopping kampaň vo vlastnom mene. Jeho ponuka sa stáva súčasťou porovnávacej stránky produktov, ktorú propaguje prevádzkovateľ CSS. Možné výhody sú:

• dodatočná prítomnosť v karuseli produktových reklám,
• kvalifikovaní návštevníci, ktorí už porovnali ceny,
• dodatočný predajný kanál bez vlastného riadenia kampane,
• dosah popri vlastných shopping aktivitách.

Overiť je však potrebné:

• odmeňovací model CSS,
• uvoľnenie dát a frekvenciu aktualizácií,
• správne zobrazenie ceny, dopravy a dostupnosti,
• prekrývanie s vlastnými shopping kampaňami,
• kvalitu a transparentnosť porovnávacej stránky,
• merateľnosť klikov a predajov,
• pravidlá pre používanie značky, obrázkov a produktových dát.

Predajca by mal predovšetkým pochopiť, že používateľ po kliknutí na reklamu skončí najprv u CSS a tam vidí aj ponuky iných predajcov. CSS Product Listing Ads preto nezaručujú ani klik k predajcovi, ani predaj.

O úspechu tvojich CSS Product Listing Ads rozhodujú štyri oblasti

CSS Product Listing Ads dávajú porovnávacím službám možnosť výrazne propagovať vlastné produktové stránky v produktovom reklamnom priestore Googlu. Formát spája dosah Google Shopping s dodatočným porovnávacím krokom medzi výsledkom vyhľadávania a predajcom.

Technické spustenie kampane je len časťou úlohy. Model bude dlhodobo úspešný, až keď spolu zafungujú štyri oblasti:

1. 1aktuálne a presné produktové dáta,
2. 2produktové stránky v súlade s pravidlami so skutočnou možnosťou porovnania,
3. 3spoľahlivý tracking celého reťazca klikov a výnosov,
4. 4riadenie ponúk podľa skutočnej ekonomickej výhodnosti.

Pre prevádzkovateľov CSS preto najväčšia výzva nespočíva v samotnom spustení reklamy, ale v kvalite a aktuálnosti celého porovnávacieho systému. Pre predajcov je tento formát dodatočnou, nepriamou predajnou cestou, ktorej hodnota závisí od viditeľnosti ich ponuky, kvality CSS a dohodnutého obchodného modelu.

Ak chceš využívať CSS Product Listing Ads bez toho, aby si sám budoval celú infraštruktúru CSS, White Label CSS ti môže výrazne uľahčiť vstup. Technológiu, produktové dáta a bežnú prevádzku platformy pritom zabezpečuje špecializovaný poskytovateľ, zatiaľ čo ty môžeš ponuku pozicionovať pod vlastnou značkou.

Často kladené otázky o CSS Product Listing Ads