Więcej miejsca na półce w Google Shopping: dwa miejsca w karuzeli bez licytowania przeciwko sobie

Dwie drogi do karuzeli

Ze względu na zasady Google w Europie istnieją dwie drogi, którymi twoje produkty trafiają do karuzeli Shopping:

1. 1Merchant Product Listing Ads (pojedynczy produkt): klasyczna droga. Kupujący klika twoją reklamę i trafia bezpośrednio na stronę twojego produktu.
2. 2CSS Product Listing Ads (reklamy porównywarek): Działają przez partnera Comparison Shopping Service (CSS). Kliknięcie prowadzi na stronę produktu w serwisie CSS, gdzie porównywanych jest kilka ofert.

Google opisuje te reklamy tak: pojawiają się obok Merchant Product Listing Ads w istniejącej karuzeli, a CSS-y i sprzedawcy konkurują tam na równych warunkach (Google: CSS Product Listing ads).

Strategia Dual Placement oznacza, że oba rodzaje reklam działają w tym samym czasie. W obrazie ze sklepu spożywczego: zamiast jednego opakowania płatków ustawionego frontem na półce stoją dwa obok siebie.

Granica: Google deduplikuje identyczne oferty

Kto po prostu uruchomi dwie identyczne reklamy dokładnie tego samego produktu, nie podwoi swojej widoczności. Google pisze w pomocy Merchant Center: jeśli Google wykryje, że kilka CSS-ów przesłało ten sam produkt tego samego sprzedawcy, zostanie on wyświetlony w jednostce reklamowej tylko raz (Google: Reklama z porównywarkami cen).

To samo SKU, ten sam link docelowy, dwa konta: wychodzi z tego jedna reklama, a nie dwie. O tym, która się pojawi, decyduje najwyższa stawka dla tej oferty.

W tym samym dokumencie jest jednak też zdanie, na którym opiera się cała strategia: różne produkty tego samego sprzedawcy mogą pojawić się w tej samej jednostce przez kilka CSS-ów. Własny przykład Google to wyszukiwanie butów do biegania, w którym jeden model jest wyświetlany przez CSS A, a drugi przez CSS B.

Dwa wyjątki, dzięki którym podwójna obecność działa

1. Podział według formatów reklam

Oba formaty to różne koncepcje reklamowe z różnymi stronami docelowymi: reklama pojedynczego produktu prowadzi do twojego sklepu, reklama CSS na stronę porównawczą CSS-a. Google wyświetla je obok siebie w tej samej karuzeli, a deduplikacja dotyczy tej samej oferty tego samego sprzedawcy przesyłanej przez kilka CSS-ów.

2. Strategiczny podział feedu i wariantów

Aby zająć klasycznymi reklamami produktowymi więcej niż jedno miejsce i nie zostać zablokowanym przez deduplikację, dzielisz feed strukturalnie:

Wielki mit: „Czy wtedy nie licytuję przeciwko sobie i nie podbijam własnych kosztów?”

To największa obawa sprzedawców – i jest bezpodstawna.

Google pisze o tym: sprzedawca nigdy nie jest w aukcji o daną ofertę rozliczany drugą ceną przeciwko samemu sobie, niezależnie od tego, ilu CSS-ów używa i które to są (Google: Reklama z porównywarkami cen).

O cenie decyduje więc kolejna wyższa stawka innego sprzedawcy, a nie twoja własna druga stawka. Nie podbijasz sztucznie swojej ceny kliknięcia (CPC).

Jak wdrożyć strategię: plan w trzech krokach

Tak ustawisz to bez przepalania budżetu reklamowego.

Krok 1: Znajdź partnera CSS (albo zapytaj swoją agencję)

Do drugiego zestawu reklam potrzebujesz partnera CSS. Niektóre wyspecjalizowane agencje e-commerce prowadzą własne White Label CSS, albo współpracujesz bezpośrednio z uznanym CSS-em. Zapytaj swoją agencję: „Czy możemy prowadzić kampanię CSS równolegle do naszych standardowych kampanii Google Shopping?”

Krok 2: Weź tylko swoje produkty „VIP” – i zaplanuj podział

Nie wystawiaj podwójnie całego katalogu z 10 000 produktów. To rozprasza budżet zbyt cienko i zamienia zarządzanie w koszmar. Weź najlepsze 10 do 20 procent i od razu ustal, czym pójdzie druga reklama: formatem CSS, wariantem czy bundlem.

• produkty o najwyższej marży, przy których stać cię na dodatkowe kliknięcia
• sprawdzone bestsellery, przy których współczynnik konwersji i tak jest wysoki
• mocno konkurencyjne zapytania ogólne, przy których podział wariantów może dać kilka miejsc

Krok 3: Wykorzystaj taktykę stawek „High-Low”

Nie ruszaj tego, co już działa. Jeśli twoje standardowe kampanie Google Shopping radzą sobie dobrze, zostaw te stawki bez zmian.

Kampanie CSS dla tych samych produktów uruchom ze stawkami od 10 do 15 procent niższymi niż w kampaniach standardowych. Twoja główna reklama dalej wykonuje ciężką pracę, a reklama CSS zbiera dodatkowe miejsca. Ten zakres to wartość wyjściowa z praktyki, a nie wytyczna Google: po dwóch do czterech tygodniach sprawdź, co mówią koszty kliknięć i zamówienia.

Podsumowanie

Dwie identyczne reklamy tego samego produktu nie dają drugiego miejsca. Działająca strategia hybrydowa wymaga albo połączenia reklamy pojedynczego produktu ze stroną porównawczą CSS, albo celowego podziału wariantów i bundli w feedzie.