Ale co, gdyby wcale nie trzeba było zadowalać się jednym miejscem? Właśnie to obiecuje strategia Dual Placement: reklamy standardowe i reklamy CSS działają jednocześnie.

O tym, czy to zadziała, decyduje jedna kwestia. Google konsekwentnie nie dopuszcza, by dokładnie ta sama oferta produktowa jednego sprzedawcy pojawiła się dwa razy w tej samej aukcji Shopping. Jeśli ty albo zewnętrzny partner CSS prześlecie to samo SKU z tym samym linkiem docelowym, zadziała automatyczna deduplikacja Google i wyświetli się tylko reklama z najwyższą stawką dla tej oferty.

Poniżej opisujemy dwa mechanizmy, które mimo to dają dwa miejsca, wyjaśniamy, dlaczego nie licytujesz przeciwko sobie, i pokazujemy, jak wdrożyć to w swoim sklepie.

Dwie drogi do karuzeli

Ze względu na zasady Google w Europie istnieją dwie drogi, którymi twoje produkty trafiają do karuzeli Shopping:

1Merchant Product Listing Ads (pojedynczy produkt): klasyczna droga. Kupujący klika twoją reklamę i trafia bezpośrednio na stronę twojego produktu.
2CSS Product Listing Ads (reklamy porównywarek): Działają przez partnera Comparison Shopping Service (CSS). Kliknięcie prowadzi na stronę produktu w serwisie CSS, gdzie porównywanych jest kilka ofert.

Google opisuje te reklamy tak: pojawiają się obok Merchant Product Listing Ads w istniejącej karuzeli, a CSS-y i sprzedawcy konkurują tam na równych warunkach (Google: CSS Product Listing ads).

Strategia Dual Placement oznacza, że oba rodzaje reklam działają w tym samym czasie. Porównując to do supermarketu: zamiast jednego opakowania płatków na półce stoją dwa obok siebie.

Granica: Google deduplikuje identyczne oferty

Jeśli po prostu uruchomisz dwie identyczne reklamy dokładnie tego samego produktu, nie podwoisz swojej widoczności. Google pisze w pomocy Merchant Center: jeśli Google wykryje, że kilka CSS-ów przesłało ten sam produkt tego samego sprzedawcy, zostanie on wyświetlony w jednostce reklamowej tylko raz (Google: Reklama z porównywarkami cen).

To samo SKU, ten sam link docelowy, dwa konta: wychodzi z tego jedna reklama, a nie dwie. O tym, która się pojawi, decyduje najwyższa stawka dla tej oferty.

W tym samym dokumencie jest jednak też zdanie, na którym opiera się cała strategia: różne produkty tego samego sprzedawcy mogą pojawić się w tej samej jednostce przez kilka CSS-ów. Własny przykład Google to wyszukiwanie butów do biegania, w którym jeden model jest wyświetlany przez CSS A, a drugi przez CSS B.

Dwa wyjątki, dzięki którym podwójna obecność działa

1. Podział według formatów reklam

Oba formaty to różne koncepcje reklamowe z różnymi stronami docelowymi: reklama pojedynczego produktu prowadzi do twojego sklepu, reklama CSS na stronę porównawczą CSS-a. Google wyświetla je obok siebie w tej samej karuzeli, a deduplikacja dotyczy tej samej oferty tego samego sprzedawcy przesyłanej przez kilka CSS-ów.

Bądźmy szczerzy: W pomocy Google jest napisane, że oba formaty działają w tej samej karuzeli. Nie ma tam natomiast gwarancji, że przy konkretnym produkcie oba pojawią się jednocześnie. Planuj to jako szansę na drugie miejsce, a nie jako obietnicę.

2. Strategiczny podział feedu i wariantów

Aby klasycznymi reklamami produktowymi zająć więcej niż jedno miejsce i nie wpaść w deduplikację, dzielisz strukturę feedu:

Metoda	Jak to działa	Efekt w karuzeli
Identyczne pojedyncze SKU	Ten sam produkt i ten sam URL przez dwa konta	Zostaje zdeduplikowane. Pojawia się tylko jedna reklama, ta z najwyższą stawką.
Bundle zamiast pojedynczego produktu	Produkt A jako pojedynczy produkt w feedzie sprzedawcy, produkt A plus akcesorium jako bundle przez CSS	Dwa różne SKU, oba mogą pojawić się jednocześnie.
Podział wariantów	Kolor lub rozmiar X przez konto główne, kolor lub rozmiar Y przez konto CSS	Kilka miejsc przy ogólnych zapytaniach, takich jak „buty do biegania męskie”.

Wielki mit: „Czy wtedy nie licytuję przeciwko sobie i nie podbijam własnych kosztów?”

To największa obawa sprzedawców – i jest bezpodstawna.

Google pisze wprost: w aukcji o daną ofertę sprzedawca nigdy nie jest rozliczany według drugiej ceny ustalonej przez samego siebie, niezależnie od tego, ilu CSS-ów używa i które to są (Google: Reklama z porównywarkami cen).

O cenie decyduje więc następna w kolejności stawka innego sprzedawcy, a nie twoja własna druga stawka. Nie podbijasz sztucznie swojej ceny kliknięcia (CPC).

Jak wdrożyć strategię: plan w trzech krokach

Tak ustawisz to bez przepalania budżetu reklamowego.

Krok 1: Znajdź partnera CSS (albo zapytaj swoją agencję)

Do drugiego zestawu reklam potrzebujesz partnera CSS. Niektóre wyspecjalizowane agencje e-commerce prowadzą własny White Label CSS – możesz też współpracować bezpośrednio z uznanym CSS-em. Zapytaj swoją agencję: „Czy możemy prowadzić kampanię CSS równolegle do naszych standardowych kampanii Google Shopping?”

Krok 2: Weź tylko swoje produkty „VIP” – i zaplanuj podział

Nie wystawiaj podwójnie całego katalogu z 10 000 produktów. To zbyt mocno rozprasza budżet i zamienia zarządzanie w koszmar. Wybierz najlepsze 10 do 20 procent i od razu ustal, na czym oprzesz drugą reklamę: na formacie CSS, wariancie czy bundlu.

produkty o najwyższej marży, przy których stać cię na dodatkowe kliknięcia
sprawdzone bestsellery, przy których współczynnik konwersji i tak jest wysoki
mocno konkurencyjne zapytania ogólne, przy których podział wariantów może dać kilka miejsc

Krok 3: Wykorzystaj taktykę stawek „High-Low”

Nie ruszaj tego, co już działa. Jeśli twoje standardowe kampanie Google Shopping radzą sobie dobrze, zostaw te stawki bez zmian.

Kampanie CSS dla tych samych produktów uruchom ze stawkami od 10 do 15 procent niższymi niż w kampaniach standardowych. Twoja główna reklama dalej wykonuje ciężką pracę, a reklama CSS zbiera dodatkowe miejsca. Ten zakres to wartość wyjściowa z praktyki, a nie wytyczna Google: po dwóch do czterech tygodniach sprawdź, co mówią koszty kliknięć i zamówienia.

Podsumowanie

Dwie identyczne reklamy tego samego produktu nie dają drugiego miejsca. Działająca strategia hybrydowa wymaga albo połączenia reklamy pojedynczego produktu ze stroną porównawczą CSS, albo celowego podziału wariantów i bundli w feedzie.

Następny krok: Otwórz swoje Google Merchant Center, wybierz pięć najbardziej dochodowych produktów i dla każdego ustal, czy drugie miejsce ma dać format CSS, wariant czy bundle.