280 milijonų eurų akloji zona: Europos prekybininkai už Google Shopping vis dar permoka

Kaip veikia GSE marža

Kad suprastum, kodėl šie pinigai iš esmės iššvaistomi, verta pažiūrėti, kaip veikia Europos Google Shopping aukcionas.

Po 2017 m. ES antimonopolinio sprendimo paties Google kainų palyginimo paslauga turi veikti kaip atskiras padalinys, Google Shopping Europe, ir lygiomis sąlygomis konkuruoti su nepriklausomais CSS teikėjais. Kad gautų pelno kaip bet kuris kitas CSS, Google Shopping iš kiekvieno prekybininko kainos pasiūlymo atskaito fiksuoto procento maržą, prieš pasiūlymui patenkant į aukcioną. Google šio procento neskelbia; dažniausiai minima 20 %, ir šio straipsnio pavyzdžiai skaičiuojami su 20 %.

O kai tavo Merchant Center veikia per nepriklausomą CSS partnerį, kuris paprastai ima fiksuotą mėnesinį mokestį, o ne dalį tavo reklamos išlaidų, į aukcioną patenka visas tavo 1,00 € pasiūlymas. Kitaip tariant: kad prilygtų CSS reklamuotojo 1,00 € aukciono pasiūlymui, GSE naudojantis prekybininkas turi pasiūlyti 1,25 €. Tai 25 % kainos siūlymo galios pranašumas CSS reklamuotojui.

Atskaitymo šaltinis: Google Merchant Center pagalba

Skaičiai išsamiai: 280 milijonų eurų skaičiavimas

Kiek iš viso marža kainuoja Europos el. prekybai? Paprastas modelis, paremtas Europos paieškos ir mažmeninės prekybos reklamos rinkos dydžiu, parodo dydžio eilę.

1. Europos Google Shopping rinkos dydis (apie 14 mlrd. €)

Pasak IAB Europe AdEx Benchmark, skaitmeninės reklamos išlaidos Europoje 2025 m. pasiekė apie 131 milijardą eurų. Šioje rinkoje:

• Mokama paieška: apie 56 milijardai eurų, maždaug 43 % skaitmeninės reklamos išlaidų (IAB Europe).
• Prekybos dalis paieškoje: el. prekyba ir mažmeninė prekyba apytiksliai sudaro nuo 28 iki 32 % investicijų į mokamą paiešką, maždaug nuo 16 iki 18 milijardų eurų.
• Shopping skelbimai mažmeninės prekybos paieškoje: produktų skelbimai, tiek Standard Shopping, tiek mažmeninės prekybos Performance Max kampanijose, apytiksliai sudaro nuo 76 iki 85 % šių išlaidų.

Iš viso Google Shopping reklamos išlaidos Europos CSS rinkose siekia maždaug 14 milijardų eurų per metus.

2. 10 %, kurie vis dar lieka GSE (apie 1,4 mlrd. €)

Dauguma didelių prekybininkų ir specializuotų PPC agentūrų prie CSS partnerių perėjo jau prieš daugelį metų. Tačiau daugelis mažų ir vidutinių el. parduotuvių, naujai pristatytų prekių ženklų ir vidinių rinkodaros komandų vis dar veikia su numatytuoju nustatymu per Google Shopping.

Jei 10 % Europos Shopping išlaidų lieka GSE, maždaug 1,4 milijardo eurų reklamos biudžetui per metus vis dar taikoma Google marža.

3. Kiek kainuoja nepereiti (apie 280 mln. €)

Pritaikius 20 % maržą maždaug 1,4 milijardo eurų sumai, gaunama neveiklumo kaina: visoje Europoje prekybininkai, apskaičiuota, praranda maždaug 280 milijonų eurų aukciono vertės per metus vien todėl, kad nepakeitė savo CSS.

Kodėl prekybininkai vis dar palieka pinigus ant stalo?

Jei perėjimas pas CSS partnerį efektyvumo rinkodaroje yra vienas arčiausiai nemokamų pietų esančių dalykų, kodėl likę 10 % vis dar nepakeitė? Praktikoje dažniausiai kalti trys klaidingi įsitikinimai:

1. 1Performance Max spąstai „nustatyk ir pamiršk“: daugelis reklamuotojų, paleidusių Performance Max kampanijas, mano, kad Google dirbtinis intelektas optimizuoja kiekvieną svertą. Performance Max automatizuoja kainų siūlymą ir paskirties vietas, tačiau vis tiek veikia su tavo Merchant Center sklaidos kanalu. Jei šis sklaidos kanalas eina per GSE, tavo pasiūlymai Shopping vietose vis dar praranda maržą.
2. 2Duomenų praradimo ar prastovos baimė: kai kurie prekybininkai nerimauja, kad naujas CSS iš naujo paleis jų kampanijų mokymosi etapą, produktai bus atmesti arba teks iš naujo kurti sklaidos kanalus. Praktikoje CSS keitimas pakeičia tik tai, su kuriuo CSS susietas tavo Merchant Center: paskyra, sklaidos kanalas, kampanijos ir jų istorija lieka tokie, kokie yra, be jokios prastovos.
3. 3Matomumo trūkumas: marža atskaitoma aukciono viduje, o ne rodoma kaip atskira eilutė Google Ads sąskaitoje faktūroje, todėl daugelis finansų ir rinkodaros vadovų nesuvokia, kad ją moka.

Kaip patikrinti, ar priklausai tiems 10 %

Patikrinti, ar tavo parduotuvė yra tų 280 milijonų eurų dalis, užtrunka mažiau nei trisdešimt sekundžių:

1. 1Pažiūrėk į vieną iš savo aktyvių Shopping skelbimų Google paieškoje.
2. 2Skelbimo apačioje, po kaina ir pristatymo informacija, rask nuorodą „Iš …“.
3. 3Jei ten parašyta „Iš Google“, tavo skelbimai eina per Google Shopping Europe ir praranda maržą kiekviename pasiūlyme. Jei rodomas nepriklausomo CSS pavadinimas, į aukcioną patenka visas tavo pasiūlymas.

Kiekvienai Europos el. parduotuvei, kurios skelbimuose vis dar rodoma „Iš Google“, perėjimas prie nepriklausomo CSS yra greičiausias ir mažiausiai rizikingas būdas grąžinti visą pasiūlymą į aukcioną, nekeičiant sklaidos kanalų ar kampanijų.