CSS poveikis klientų ataskaitose: kurie rodikliai įrodo, kad perjungimas veikia
Praėjus trims mėnesiams po perjungimo, tavo klientas užduoda akivaizdų klausimą: ką tai davė? Jei atsakymą paruošei prieš perjungimą, jis telpa į vieną puslapį. Jei ne, laukia nemalonus susitikimas.
CSS pranašumas veikia aukcione, kur niekas negali jo tiesiogiai stebėti. Tavo klientas jį mato tik per Google Ads skaičius, o šie skaičiai keičiasi dėl daugybės priežasčių vienu metu.
Gera ataskaita atskiria CSS poveikį nuo triukšmo: fiksuotas atskaitos taškas, tinkami rodikliai, sąžiningi palyginimo laikotarpiai ir atviras paaiškinimas, kai CPC elgiasi ne taip, kaip visi tikėjosi.
Užfiksuok atskaitos tašką prieš perjungimą
Dažniausia klaida padaroma prieš perjungimą: niekas neužfiksuoja, kokia buvo padėtis. Vėliau kiekvienas palyginimas tampa ginču.
- Užsirašyk perjungimo datą ataskaitoje ir pakeitimų žurnale, kad kiekvieną vėlesnę diagramą būtų galima skaityti jos atžvilgiu.
- Eksportuok pradines reikšmes: Shopping kampanijų išlaidas, vidutinę CPC, paspaudimus, parodymus, parodymų dalį, konversijas, konversijų vertę ir ROAS už keturias–aštuonias savaites prieš perjungimą.
- Surašyk kitus planuojamus pakeitimus, pavyzdžiui, naujus kainų siūlymo tikslus, biudžeto pokyčius ar sklaidos kanalo pertvarkymą. Jei įmanoma, neatlik jų per pirmąsias savaites po perjungimo.
Kadangi Google Ads paskyros perjungti nereikia, visi istoriniai duomenys lieka toje pačioje paskyroje ir yra tiesiogiai palyginami. Šaltinis: Google Merchant Center pagalba
Rodikliai, kurie parodo poveikį
Joks vienas rodiklis nepapasakoja visos istorijos. Skaityk juos kartu:
| Rodiklis | Ką jis parodo | Į ką atkreipti dėmesį |
|---|---|---|
| Vidutinė CPC | Paspaudimo kainą | Mažėja, jei kainų pasiūlymai lieka to paties lygio |
| Paspaudimai | Pasiekiamumą | Daugėja, jei biudžetas nesikeičia |
| Parodymų dalis | Kaip dažnai skelbimai rodomi aukcionuose, kuriuose jie gali dalyvauti | Auga, jei stipresnis pasiūlymas laimi daugiau aukcionų |
| Konversijos ir konversijų vertė | Rezultatą | Seka paspaudimus, jei konversijų rodiklis išlieka |
| ROAS ir kaina už konversiją | Efektyvumą | Skaičius, kuris tavo klientui rūpi labiausiai |
Apie Shopping kampanijas atsiskaityk atskirai. Performance Max kampanijose CSS pranašumas susijęs tik su Shopping inventoriumi, todėl bendras paieškos, YouTube ir Display skaičius praskiedžia poveikį.
Ataskaitos pavyzdys
Štai kaip gali atrodyti vieno mėnesio palyginimas, kai biudžetas nesikeičia, o vidutinė CPC sumažėja penktadaliu:
Iliustracinis pavyzdys, ne prognozė. Tas pats biudžetas, 20% mažesnė CPC, pastovus konversijų rodiklis ir užsakymo vertė.
Pavyzdyje konversijų rodiklis (2%) ir vidutinė užsakymo vertė (250 €) laikomi pastovūs, todėl papildomi paspaudimai santykiu vienas su vienu virsta papildomomis konversijomis. Tikroje paskyroje keičiasi abu, todėl ataskaitoje rodomos visos eilutės, o ne tik paskutinė.
Kodėl CPC ne visada mažėja
Kartais klientas mato, kad vidutinė CPC liko tokia pati, ir daro išvadą, kad perjungimas nieko nedavė. Dažniausiai pranašumas tiesiog įgavo kitą formą.
Automatinės kainų siūlymo strategijos, pavyzdžiui, tikslinis ROAS ar „Didinti konversijų vertę“, stipresnį pasiūlymą panaudoja tam, kad laimėtų daugiau aukcionų, o ne tam, kad mokėtų mažiau už paspaudimą. Tada CPC išlieka tokio pat lygio, o parodymų dalis, paspaudimai ir konversijų vertė auga.
Prie to prisideda veiksniai, neturintys nieko bendra su CSS: sezoninė paklausa, nauji konkurentai, kainų pokyčiai sklaidos kanale ar išparduoti produktai. Jie gali paslėpti pranašumą CPC rodiklyje arba jį išpūsti.
Rinkis palyginimo laikotarpius, kurie atlaiko kritiką
- Ta pati trukmė, tos pačios savaitės dienos. Lygink keturias savaites su keturiomis savaitėmis, o ne 31 dienos mėnesį su 28 dienų.
- Atsižvelk į sezoną. Lapkritis prieš spalį matuoja Black Friday, o ne CSS. Jei paskyra turi istoriją, papildomai palygink su tomis pačiomis praėjusių metų savaitėmis.
- Neįtrauk perjungimo dienų. Dienos, kuriomis pakeitimas įsigalioja, nepriklauso nė vienam laikotarpiui.
- Kitus pakeitimus palik matomus. Jei per tą laiką keitėsi biudžetai ar kainų siūlymo tikslai, pasakyk tai ataskaitoje, užuot viską priskyręs CSS.
Paversk savo agentūros pavadinimą rezultato dalimi
Su White Label CSS tavo agentūros CSS pavadinimas rodomas po kliento Shopping skelbimais. Tai vienintelė poveikio dalis, kurią klientas gali pamatyti savo akimis, todėl įtrauk ją į ataskaitą.
Vieno kliento Shopping skelbimo ekrano kopija su tavo pavadinimu šalia skaičių „prieš ir po“ susieja rezultatą su tavo darbu. Ji taip pat aiškiai parodo, kad pranašumas ateina iš tavo agentūros, o ne iš kažkokio įrankio kažkur fone.
Ataskaitų ritmas, kurį supranta tavo klientas
- Po keturių–šešių savaičių: pirmasis vieno puslapio palyginimas su išlaidomis, konversijų verte ir ROAS prieš ir po, taip pat vienas sakinys apie tai, ką jie reiškia.
- Kiekvieną mėnesį: tie patys skaičiai tęsiami, kad matytųsi tendencija, o ne pavienė akimirka.
- Kiekvieną ketvirtį: palyginimas su tuo pačiu praėjusių metų ketvirčiu, kuris pašalina didžiąją dalį sezoninio triukšmo.
Kiekvieną kartą išlaikyk tą patį formatą. Kai klientas ataskaitą gali perskaityti per dvi minutes, CSS nustoja būti vienkartiniu projektu ir tampa nuolatine dalimi to, ką teikia tavo agentūra.
- Nemokama Google CSS migracija
- Visiškas matomumas „Google Shopping“
- 20% mažesnės paspaudimo kainos
- Matomumas nemokamuose sąrašuose
- 21 ES rinka įskaičiuota
- Premium el. pašto pagalba
- Atšaukti bet kada