L'IA cambia la ricerca dei prodotti: perché Google Shopping resta importante e il vantaggio CSS conta

L'IA cambia la ricerca dei prodotti – e alza l'asticella per i retailer online

Parallelamente alla pressione economica, cambia anche il comportamento d'acquisto dei clienti. Con ChatGPT, Google AI Mode e altre applicazioni basate sull'IA nascono nuove possibilità per scoprire i prodotti e confrontarli tra loro.

Invece di cliccare tra innumerevoli risultati di ricerca, i consumatori possono formulare direttamente le proprie esigenze e farsi consigliare prodotti adatti. Un cliente, per esempio, non cerca più soltanto «scarpe running uomo», ma chiede:

Il sistema di IA può confrontare prodotti diversi, spiegarne le caratteristiche e presentare una selezione concreta. Per i retailer online nascono così requisiti aggiuntivi:

• I prodotti devono essere reperibili con dati completi e aggiornati e descrizioni comprensibili.
• Notorietà del marchio, recensioni ed esperienze di prodotto credibili possono influenzare le decisioni d'acquisto.
• I negozi online devono convertire meglio i visitatori interessati grazie a informazioni di prodotto convincenti e processi d'acquisto semplici.

Allo stesso tempo nascono nuovi percorsi attraverso cui i clienti scoprono i prodotti, senza che ogni contatto sia direttamente misurabile come visita al sito.

Google Shopping resta comunque un canale di vendita centrale

La crescente importanza dell'IA non significa che le classiche campagne Shopping diventino improvvisamente superflue.

Google Shopping continua a raggiungere persone con un'intenzione d'acquisto concreta. I prodotti vengono presentati direttamente nei risultati di ricerca con prezzi, immagini e informazioni sul venditore. Proprio per questo il canale resta economicamente interessante per molti retailer online.

Tuttavia, i venditori possono sempre meno permettersi di accettare semplicemente costi evitabili all'interno delle proprie campagne. Ed è proprio qui che entra in gioco una leva spesso sottovalutata.

Il vantaggio Google CSS: fare offerte fino al 20% più efficienti

Molti retailer online investono ogni mese budget considerevoli in Google Shopping senza occuparsi più da vicino del ruolo del proprio Comparison Shopping Service (CSS). Eppure la scelta del partner CSS può influire direttamente sulla redditività dei loro annunci Shopping.

Che cos'è un partner Google CSS?

CSS sta per Comparison Shopping Service, cioè servizio di confronto prezzi. Nei mercati CSS europei gli annunci Shopping vengono pubblicati tramite un servizio di questo tipo.

Può trattarsi del servizio di Google stesso, Google Shopping. Ma i venditori possono anche scegliere un partner CSS indipendente.

Per il negozio online il processo di base resta in gran parte lo stesso: i prodotti vengono forniti tramite Merchant Center e le campagne vengono gestite in Google Ads. La differenza sta, tra l'altro, nel modo in cui le offerte entrano nell'asta pubblicitaria.

Perché un partner CSS indipendente può far risparmiare denaro

Google spiega il meccanismo nella propria documentazione ufficiale. Nei mercati interessati, Google Shopping detrae un margine dall'offerta del venditore prima che l'offerta entri nell'asta. Questo margine è incluso nel costo per clic pagato dal venditore.

Un partner CSS indipendente può lavorare senza questa specifica detrazione del margine di Google Shopping. Ne deriva un vantaggio economico spesso indicato come vantaggio CSS fino al 20%. A parità di condizioni, questo può significare:

• Costi per clic effettivi più bassi a parità di posizione competitiva.
• Maggiore competitività nelle aste Shopping con lo stesso budget.
• Potenzialmente più clic e ordini senza budget pubblicitario aggiuntivo.

L'effetto reale dipende dalle condizioni d'asta, dalle strategie di offerta e dalla struttura delle campagne. Il vantaggio CSS non è quindi una riduzione garantita di ogni CPC di esattamente il 20%. Come l'asta fa i conti lo mostriamo in Il vantaggio CSS del 20%: mito, meccanica d'asta e pratica.

Fonte: Google Merchant Center – Pubblicità con i servizi di confronto prezzi

Che cosa possono significare economicamente costi per clic più bassi del 20%

La differenza finanziaria si illustra facilmente. Un negozio online investe 10.000 € al mese in Google Shopping. Con un costo per clic medio di 0,50 € ottiene in cambio 20.000 clic.

Se il costo per clic effettivo, a parità di condizioni, scendesse del 20% a 0,40 €, il calcolo sarebbe il seguente:

In questo esempio semplificato, lo stesso budget pubblicitario potrebbe quindi finanziare 5.000 clic aggiuntivi. Con un tasso di conversione invariato ne deriverebbe anche un potenziale corrispondente di ordini aggiuntivi. In alternativa, un venditore potrebbe provare a ottenere un volume di clic comparabile con meno budget.

Ciononostante, l'idea economica è decisiva: se un venditore può impiegare il proprio budget Shopping esistente in modo più efficiente, migliora la propria posizione di partenza senza dover necessariamente investire più denaro in pubblicità.

Perché l'ottimizzazione CSS dovrebbe venire prima di un aumento del budget

Quando un negozio online vuole aumentare il fatturato, il primo pensiero sembra spesso ovvio: aumentare il budget pubblicitario. Ma prima di investire risorse aggiuntive, vale la pena chiedersi se il budget esistente sia già utilizzato in modo efficiente.

Ciò comprende la verifica di strategie di offerta, feed di prodotto, monitoraggio delle conversioni e strutture delle campagne. Un altro punto importante è la scelta del fornitore CSS.

Perché, mentre molte ottimizzazioni intervengono a fondo nella gestione delle campagne, un cambio di CSS si può spesso realizzare senza modifiche sostanziali alle campagne esistenti.

Che cosa può restare uguale passando a un CSS indipendente

Con un normale cambio di CSS, i venditori possono in linea di principio continuare a usare la propria infrastruttura esistente.

• L'account Google Ads esistente rimane.
• Le campagne e i dati storici sul rendimento vengono conservati.
• Il feed di prodotto esistente non deve essere ricostruito da zero.
• Merchant Center continua a essere utilizzato per la gestione dei prodotti.
• Smart Bidding e le campagne automatizzate possono continuare a essere utilizzati.

Il cambio riguarda il fornitore CSS a cui è assegnato il Merchant Center. Con strutture MCA più complesse e autorizzazioni individuali dell'account possono essere necessari passaggi aggiuntivi.

Anche Google descrive nella propria documentazione ufficiale la collaborazione con diversi CSS e le relative possibilità di cambio. Fonte: Google Merchant Center – Collaborare con i servizi di confronto prezzi

È questo che rende il cambio di CSS particolarmente interessante: i venditori non devono stravolgere l'intera strategia di marketing per sfruttare questa leva di efficienza.

Costi per clic più bassi sono importanti – tassi di conversione migliori altrettanto

Un partner CSS indipendente può migliorare le condizioni economiche della pubblicità Shopping. Ma non sostituisce una strategia e-commerce ben ponderata. Perché il fatto che un clic si trasformi davvero in un ordine redditizio dipende sempre dall'intera esperienza d'acquisto.

Un negozio online con informazioni di prodotto poco chiare, costi di spedizione elevati o un checkout complicato sprecherà potenziale anche con clic più economici. Per questo i venditori dovrebbero lavorare contemporaneamente su due fronti:

1. 1Ridurre il costo di acquisizione dei visitatori. Con strutture di campagna efficienti, dati di prodotto migliori, strategie di offerta adatte e un partner CSS indipendente.
2. 2Aumentare il valore di ogni visitatore. Con pagine prodotto convincenti, una consulenza all'acquisto utile, processi d'ordine semplici e una fidelizzazione mirata dei clienti.

Proprio in un mercato sempre più plasmato dall'IA, la combinazione diventa più importante. L'IA può cambiare il modo in cui gli utenti cercano informazioni sui prodotti. Allo stesso tempo, Google Shopping resta un canale rilevante per intenzioni d'acquisto concrete. E alla fine è il tuo negozio online a decidere quanto bene questo interesse si trasforma in fatturato.

Perché un partner CSS può convenire anche ai negozi online più piccoli

Il vantaggio CSS non è interessante soltanto per i venditori con budget pubblicitari a sei cifre. Anche con budget Shopping più contenuti i possibili risparmi possono sommarsi. Decisivo è il rapporto tra il vantaggio ottenibile e il costo del fornitore CSS.

Un esempio: un negozio online investe 2.000 € al mese in annunci Shopping. Se il cambio di CSS permettesse davvero un risparmio effettivo del 10% a parità di rendimento, ciò corrisponderebbe a 200 € al mese, ovvero 2.400 € all'anno. Da questa cifra andrebbero detratti i costi del servizio CSS.

Nella scelta di un fornitore, i venditori dovrebbero quindi prestare attenzione a prezzi trasparenti, a un passaggio tecnico semplice e a un'assistenza affidabile.

Conclusione: crescere in modo più redditizio inizia con campagne Google Shopping più efficienti

L'e-commerce affronta una doppia sfida. Da un lato aumenta la pressione economica sull'acquisizione di clienti. Dall'altro, i sistemi basati sull'IA cambiano sempre di più il modo in cui i consumatori cercano informazioni sui prodotti e prendono decisioni d'acquisto.

I retailer online devono quindi fare di più che aumentare semplicemente i propri budget pubblicitari. Hanno bisogno di dati di prodotto migliori, di esperienze d'acquisto più convincenti e di un controllo costante dei costi di acquisizione.

Un partner Google CSS indipendente è in questo senso una misura particolarmente ovvia. Perché prima di investire budget aggiuntivi, i venditori dovrebbero verificare se stanno già sfruttando tutto il potenziale della loro spesa Shopping esistente.