Ottimizzare il feed prodotti per i Comparison Shopping Service

Il feed prodotti ha due livelli di dati che devi gestire separatamente

Con CSS e Google Shopping, i merchant confondono spesso due livelli di dati diversi.

Il feed commerciante nel Merchant Center fornisce i dati di base del tuo shop

Questo feed contiene i dati prodotto del negozio online, ad esempio:

• ID prodotto
• Titolo
• Descrizione
• Pagina prodotto
• Prezzo
• Disponibilità
• Immagini
• Marca
• GTIN
• Informazioni sulle varianti
• Dati di spedizione

Questi dati alimentano gli annunci Shopping e le schede gratuite. Il feed resta determinante anche con un CSS Partner.

Le pagine prodotto del CSS mostrano inoltre dati prodotto propri, strutturati in modo simile

I Comparison Shopping Service offrono anche pagine prodotto proprie. Per la loro visualizzazione organica, Google indica attributi come id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, gli attributi di variante, product_detail e product_highlight.

La conseguenza pratica è la seguente:

I dati prodotto devono essere tecnicamente validi e strutturati in modo che merchant, Google e fornitori CSS riconoscano i prodotti in modo univoco.

Sei livelli ti mostrano l'ordine giusto per ottimizzare il feed

I merchant scrivono spesso nuovi titoli prima di correggere errori nei dati di base.

Più sensato è stabilire una priorità chiara:

Un titolo ottimizzato serve a poco per prodotti rifiutati a causa di errori di prezzo. Un feed approvato, inoltre, raramente è già ottimale.

ID prodotto stabili e varianti pulite costituiscono la base

Ogni prodotto vendibile e ogni variante ordinabile richiede un'associazione univoca.

Una t-shirt in cinque taglie e quattro colori genera 20 varianti. Ogni variante ha una propria combinazione delle seguenti informazioni:

• ID prodotto
• Colore
• Taglia
• Prezzo
• Disponibilità
• Immagine
• GTIN
• MPN

Invia le varianti singolarmente e collegale tramite una item_group_id comune. Titolo e attributi descrivono la versione specifica.

Queste cinque regole rendono stabile un ID prodotto

Un ID prodotto dovrebbe:

• restare stabile nel tempo
• essere univoco all'interno del feed
• non dipendere da prezzo o scorte
• provenire possibilmente dal gestionale o dal sistema e-commerce
• identificare la versione specifica in caso di varianti

Mantieni l'ID invariato in caso di modifiche a titolo, prezzo o immagine. Un nuovo ID crea per Google un prodotto inutilmente nuovo.

Un solo ID per tutte le taglie confonde la variante dopo il clic

Un merchant usa lo stesso ID per tutte le taglie di scarpe. Sulla landing page compare preselezionata la taglia 42, mentre il feed indica la taglia 39.

Feed, pagina prodotto e variante selezionabile risultano così disallineati.

Meglio:

• un ID proprio per ogni taglia e colore
• la variante corretta sulla landing page
• l'immagine corrispondente alla variante
• la disponibilità effettiva in ciascun caso
• una item_group_id comune

Un titolo preciso risponde per prime alle domande d'acquisto più importanti

Il titolo del prodotto spiega direttamente a Google e agli utenti l'offerta concreta.

Un buon titolo risponde, a seconda dell'assortimento, a diverse di queste domande:

• Quale marca?
• Quale modello?
• Quale tipo di prodotto?
• Per quale target?
• Quale versione?
• Quale colore?
• Quale taglia?
• Quale materiale?
• Quale specifica tecnica?
• Quale quantità?

Google consiglia titoli precisi e indica direttamente nel testo le varianti come colore e taglia.

Il tuo tipo di prodotto determina la struttura del titolo più adatta

Tre esempi mostrano la differenza tra vago e preciso

Troppo generico:

Giacca da donna moderna economica

Meglio:

Marca Giacca di mezza stagione da donna idrorepellente Blu scuro Taglia 40

Troppo pubblicitario:

Macchina da caffè professionale top al miglior prezzo

Meglio:

Marca Modello Macchina da caffè automatica 15 bar 1,8 l Nero

Impreciso:

Pompa industriale acciaio inox

Meglio:

Marca Pompa centrifuga 400 V 12 m³/h Acciaio inox DN 50

Le informazioni più importanti vanno all'inizio

Alcune visualizzazioni troncano i titoli. Per questo posiziona i criteri d'acquisto importanti all'inizio.

Per i marchi noti, il nome del marchio va per primo. Per i produttori meno conosciuti, conta prima il tipo di prodotto.

Non esistono regole fisse valide per tutti gli assortimenti. Conta l'indicazione con cui gli utenti riconoscono subito il prodotto.

Le parole chiave in sequenza rendono il titolo illeggibile

Un titolo come questo non crea chiarezza aggiuntiva:

Sedia da ufficio e sedia girevole online al miglior prezzo.

Termini simili in sequenza rendono i titoli dei prodotti illeggibili e imprecisi.

Meglio:

Marca Sedia da ufficio ergonomica con supporto lombare Nero

Inserisci sinonimi, ambiti d'uso e dettagli tecnici nella descrizione o in attributi aggiuntivi.

L'IA crea i titoli dai campi dati, tu controlli il risultato

I sistemi di IA generano titoli per grandi assortimenti seguendo regole fisse basate sui dati prodotto.

Un buon modello di titolo utilizza esclusivamente campi dati esistenti:

Crea il titolo del prodotto da marca, modello, tipo di prodotto, colore, taglia e materiale, senza affermazioni pubblicitarie.

Google distingue tra title e structured_title. Usa structured_title per i titoli generati dall'IA e title o structured_title per i titoli creati manualmente.

Controlla regolarmente la qualità dei titoli automatizzati. Verifica in particolare:

• caratteristiche inventate
• termini duplicati
• unità di misura errate
• nomi di modello troncati
• informazioni sulle varianti mancanti
• traduzioni innaturali
• affermazioni pubblicitarie non ammesse

Una buona descrizione riassume in modo chiaro tutte le caratteristiche del prodotto

Molte descrizioni nel feed contengono solo l'inizio del testo della pagina prodotto, resti di navigazione, HTML o testi pubblicitari intercambiabili.

Una buona descrizione nel feed riassume in modo chiaro tutte le caratteristiche importanti del prodotto.

A seconda del prodotto, rientrano tra queste:

• Funzione
• Ambito d'uso
• Materiale
• Dimensioni
• Dati tecnici
• Compatibilità
• Contenuto della confezione
• Target
• caratteristiche particolari

Google consiglia descrizioni strutturate con più di 200 caratteri. Dettagli prodotto e immagini aggiuntive vanno in attributi separati.

Un confronto mostra quanto in più dice una descrizione concreta

Debole: «Prodotto di alta qualità, ordinalo ora online e approfitta della spedizione rapida.» Questo testo non fornisce a Google né ai clienti informazioni utili sul prodotto.

Meglio: «Scrivania a regolazione elettrica con piano 160 × 80 cm e range di regolazione da 65 a 130 cm. Il telaio ha due motori, quattro posizioni memorizzabili e una portata di 100 kg.» Il testo descrive caratteristiche concrete senza parole chiave superflue.

Highlight e tabelle di dettaglio completano un titolo tenuto breve

Limita titolo e descrizione alle informazioni essenziali.

Con product_highlight trasmetti le caratteristiche principali in modo strutturato. Google consiglia da quattro a sei highlight, con un minimo di due e un massimo di 100 voci di massimo 150 caratteri ciascuna.

Esempi:

• Regolabile elettricamente in altezza da 65 a 130 cm
• Funzione memoria per quattro altezze di lavoro
• Portata fino a 100 kg
• Due motori silenziosi
• Piano in legno certificato FSC

L'attributo product_detail memorizza indicazioni tecniche strutturate come:

Così il titolo resta leggibile e i dettagli tecnici sono disponibili in modo strutturato.

GTIN, marca e MPN identificano il tuo prodotto in modo univoco

Le identificazioni univoche dei prodotti individuano con precisione ogni articolo commerciale.

Tra le indicazioni più importanti rientrano:

• gtin: Global Trade Item Number, ad esempio EAN o UPC
• brand: marca
• mpn: codice del produttore

Google consiglia tutte e tre le indicazioni per un'associazione corretta e risultati di ricerca pertinenti.

Un GTIN inventato confonde il tuo prodotto con un altro

Per i prodotti con GTIN ufficiale, inserisci esattamente questo numero e rinuncia a numeri inventati.

Ogni variante di prodotto ha generalmente un proprio GTIN. Una t-shirt rossa in taglia M si distingue così da quella blu o dalla taglia L.

Solo i veri pezzi unici ricevono identifier_exists su no

Pezzi unici, articoli personalizzati o produzioni proprie spesso non hanno GTIN, MPN o marca.

Usa identifier_exists con il valore no o false solo per prodotti privi di identificazione. Non utilizzare in nessun caso l'attributo per dati mancanti su normali prodotti di marca.

Con i marchi propri, il tuo nome di marca diventa l'attributo brand

Per un marchio proprio, inserisci il tuo nome di marca come brand. Un codice articolo interno è adatto come MPN se identifica il prodotto in modo univoco.

Usa le indicazioni in modo uniforme su shop, feed, confezione e pagina prodotto.

Due campi categoria separano la tassonomia di Google dalla tua struttura

Gli attributi google_product_category e product_type svolgono compiti diversi.

google_product_category colloca il tuo prodotto nella tassonomia di Google

Qui collochi il prodotto nella tassonomia prodotti di Google.

Esempio:

Abbigliamento e accessori > Abbigliamento > Capispalla > Giacche e cappotti

Google offre ID categoria numerici e percorsi testuali per molti tipi di prodotto.

Scegli la categoria più precisa. Colloca una sedia da ufficio nella sottocategoria adatta invece che semplicemente sotto Mobili.

product_type rappresenta la tua struttura di assortimento

Questo campo può rappresentare la struttura del tuo shop o del tuo assortimento.

Esempio:

Arredo ufficio > Sedie da ufficio > Sedie da ufficio ergonomiche

Un product_type adeguato facilita l'analisi e il raggruppamento secondo la tua logica di assortimento.

La logica di campagna va nei Custom Label, non nella categoria

Valori come questi non sono tipi di prodotto sensati:

• margine alto
• bestseller
• saldi
• campagna 3
• test PMax
• priorità A

Usa per questo i Custom Label. La categoria descrive il prodotto stesso.

Un'immagine principale chiara determina se gli utenti notano la tua offerta

L'immagine determina spesso se gli utenti notano un risultato Shopping.

Mostra il prodotto in modo chiaro nell'immagine principale. Evita:

• varianti sbagliate
• prodotti minuscoli in immagini di grandi dimensioni
• ritagli di scarsa qualità
• sfondi non uniformi
• scatti sfocati
• immagini segnaposto
• accessori non inclusi nell'offerta come elemento dominante

Google consiglia per le immagini prodotto una risoluzione elevata, con più di 1.500 pixel sul lato più lungo.

L'immagine principale mostra esattamente il prodotto che vendi

L'attributo image_link mostra il prodotto effettivamente offerto.

Adatta l'immagine, in caso di varianti, a colore, materiale e versione. Se qualcuno clicca su una sedia blu, questa deve essere preselezionata come variante.

Le immagini aggiuntive rispondono ad altre decisioni d'acquisto

Con additional_image_link trasmetti fino a dieci immagini. Mostra qui altre prospettive, dettagli, confezioni o utilizzi.

Una sequenza di immagini sensata può essere questa:

• immagine principale chiara
• vista laterale
• vista posteriore
• primo piano di dettaglio
• proporzioni dimensionali
• prodotto in uso
• contenuto della confezione
• confezione

lifestyle_image_link mostra il tuo prodotto separatamente dall'immagine principale oggettiva

Con lifestyle_image_link invii immagini lifestyle separate dalle immagini prodotto.

Google indica ad esempio:

• abbigliamento indossato da un modello
• mobili in una stanza arredata
• più prodotti come set completo
• prodotti in una situazione d'uso reale
• image_link: divano ritagliato o su sfondo neutro
• additional_image_link: vista laterale, retro, dettaglio del tessuto
• lifestyle_image_link: divano in un soggiorno arredato

Usa l'attributo per mostrare l'ambito d'uso accanto all'immagine principale oggettiva.

Per un divano, la suddivisione potrebbe essere questa:

Prezzo e disponibilità devono essere sincronizzati

Prezzi sbagliati o disponibilità mancante dopo il clic svalutano il tuo feed ottimizzato.

Il valore in price deve coincidere con il prezzo sulla pagina prodotto. Adatta la valuta al paese di destinazione e alla landing page.

Per availability, Google supporta tra l'altro:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Allinea l'indicazione con pagina prodotto, checkout e dati strutturati. Mostra la data di disponibilità anche sulla pagina prodotto in caso di preordini o riordini.

Un prodotto temporaneamente non disponibile resta nel feed

Non eliminare direttamente dalla fonte dati gli articoli temporaneamente non disponibili.

A seconda della situazione puoi:

• usare out_of_stock
• gestire una pausa tramite l'attributo apposito
• usare backorder per i riordini
• usare preorder per i prodotti non ancora pubblicati

Così l'associazione resta intatta e puoi aggiornare l'articolo quando torna disponibile.

Il repricing deve aggiornare shop, pagina prodotto e feed contemporaneamente

I prezzi dinamici sono spesso utili, ma aumentano il rischio di discrepanze di prezzo.

Un sistema di repricing deve aggiornare, oltre al prezzo nello shop, tutti i livelli di dati:

• prezzo nel sistema shop
• prezzo sulla pagina prodotto
• dati strutturati sulla pagina prodotto
• fonte dati del Merchant Center
• eventuali indicazioni di prezzo locali
• dati prodotto del CSS

Modifica feed e pagina prodotto possibilmente in contemporanea per evitare discrepanze di prezzo temporanee.

I dati strutturati sulla pagina prodotto permettono a Google aggiornamenti automatici di prezzo e disponibilità. Aggiorna comunque regolarmente i tuoi dati prodotto anche manualmente.

Il repricing ha bisogno di limiti economici

Il prezzo più basso non è automaticamente il prezzo più redditizio.

Un sistema sensato considera:

• prezzo d'acquisto
• margine
• costi di spedizione
• commissioni di pagamento
• tasso di reso
• costi pubblicitari
• scorta minima
• livello di concorrenza
• posizionamento di mercato desiderato

Stabilisci prezzi minimi e limiti di margine. I ribassi automatici portano sì clic, ma mettono a rischio il tuo margine di contribuzione.

Local Inventory collega il tuo feed prodotti alle scorte per punto vendita

I merchant con negozio fisico necessitano, oltre ai dati prodotto generali, anche di informazioni sulle scorte locali.

Bisogna distinguere tra:

• il prodotto in sé
• la sua disponibilità in un determinato punto vendita
• un eventuale prezzo locale diverso
• opzioni di ritiro e consegna

Usa i dati prodotto esistenti anche per gli annunci locali e le schede gratuite di Google. Le scorte possono essere sincronizzate automaticamente.

Per i prezzi specifici per punto vendita, i dati trasmessi devono coincidere esattamente con il prezzo sulla rispettiva pagina del punto vendita.

Scorte e prezzo variano tra i tuoi punti vendita

Scorte e prezzo dello stesso prodotto possono variare a seconda della sede.

Usa ID punto vendita univoci per assegnare senza errori i dati locali ai punti vendita corretti.

Cinque Custom Label per gestire il tuo assortimento in base al valore commerciale

Integra i tuoi dati prodotto con indicatori economici per gestire l'assortimento in modo mirato in base al valore commerciale.

Google mette a disposizione cinque etichette personalizzabili:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Valori come stagione, forza di vendita, fascia di prezzo, margine o lancio sul mercato ti aiutano nel raggruppamento nelle campagne Shopping e Performance Max.

Questa assegnazione mostra margine, forza di vendita e stagione a colpo d'occhio

Così riconosci rapidamente se la tua campagna vende soprattutto prodotti a basso margine.

Un Custom Label non sostituisce un secondo ID prodotto

Un Custom Label non è pensato come secondo ID prodotto.

Poco sensato:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = margine_alto
• custom_label_0 = margine_medio
• custom_label_0 = margine_basso

Meglio:

Crea gruppi sensati che ti permettano di prendere decisioni chiare.

Dimensione dell'assortimento e frequenza di modifica determinano la fonte dati adatta

Non ogni shop necessita della stessa soluzione tecnica.

Un file recuperato automaticamente basta per assortimenti piccoli e stabili

Per assortimenti piccoli con variazioni di prezzo rare, in genere basta un file recuperato automaticamente.

Formati possibili sono ad esempio:

• XML
• TSV
• file prodotti fornito in modo automatizzato
• integrazione diretta con lo shop

Presta attenzione soprattutto a un aggiornamento dati affidabile e puntuale.

Fonti primarie e supplementari combinano dati prodotto e dati aziendali

In questo caso è meglio combinare fonti dati primarie e supplementari.

La fonte primaria contiene ad esempio:

• ID prodotto
• Titolo
• Prezzo
• Disponibilità
• Link al prodotto
• Immagini
• Classi di margine
• assegnazioni stagionali
• etichette di campagna
• titoli ottimizzati
• caratteristiche prodotto aggiuntive

Una fonte supplementare fornisce:

Nel Merchant Center un prodotto può essere composto da una fonte dati primaria e da più fonti dati supplementari.

La Merchant API mantiene aggiornati assortimenti grandi e dinamici

In caso di modifiche frequenti a prezzi, scorte o assortimento, la Merchant API offre una base stabile.

Gestisci fonti dati primarie e supplementari tramite la Merchant API per diverse lingue ed etichette del feed.

Usa il Products-Service invece di recuperi di file programmati se aggiorni più di una volta al giorno.

Una suddivisione pratica è quindi:

Localizzare i feed prodotti per più paesi

Adatta sempre i feed internazionali singolarmente ai rispettivi mercati di destinazione.

A seconda del paese di destinazione possono variare:

• Lingua
• Valuta
• Prezzo
• IVA
• Costi di spedizione
• Disponibilità
• Denominazioni delle taglie
• Unità di misura
• Denominazioni dei prodotti
• informazioni legali obbligatorie
• Assortimento

Nella Merchant API, feedLabel, contentLanguage e paesi di destinazione sono indipendenti tra loro. Definisci separatamente paesi di destinazione e opzioni di spedizione.

Non tradurre solo le parole, ma il comportamento di ricerca

Le traduzioni letterali suonano spesso grammaticalmente corrette, ma a volte mancano l'effetto commerciale.

Ad esempio, gli utenti in paesi diversi possono:

• usare termini di prodotto diversi
• scrivere le misure in modo diverso
• combinare marche e modelli in modo diverso
• cercare maggiormente in base a materiali o utilizzi
• aspettarsi standard di taglie diversi

Crea regole di titolazione proprie per ogni lingua e adatta i titoli dei prodotti al rispettivo mercato.

Cinque passaggi rendono misurabile ogni ottimizzazione del feed

Adatta gli attributi in modo graduale per misurare con precisione il successo delle singole ottimizzazioni nell'assortimento.

Meglio un processo controllato.

Passaggio 1: crei due gruppi di prodotti comparabili

Ad esempio:

• 200 prodotti con titoli ottimizzati
• 200 prodotti simili con i titoli precedenti
• gruppo di prodotti con immagini lifestyle
• gruppo di prodotti comparabile senza immagini lifestyle

Oppure:

Passaggio 2: documenti le prestazioni precedenti

Rileva almeno:

• Impressioni
• Clic
• Percentuale di clic
• Costi
• Conversioni
• Tasso di conversione
• Fatturato
• Rapporto costi-fatturato
• Quota di prodotti approvati

Passaggio 3: modifichi un solo fattore alla volta

Testa in sequenza titoli, immagini e infine Custom Label o descrizioni prodotto.

Passaggio 4: raccogli dati sufficienti per un risultato affidabile

Valuta le modifiche su gruppi di prodotti più ampi e considera gli effetti stagionali. Due impressioni per prodotto non bastano per un risultato affidabile.

Passaggio 5: valuti il valore commerciale, non la percentuale di clic

Un nuovo titolo può aumentare la percentuale di clic, ma talvolta attira utenti meno pronti all'acquisto.

Valuta quindi non solo:

L'ottimizzazione ha portato più clic?

Ma piuttosto:

La misura ha portato più ordini profittevoli o un margine di contribuzione più alto?

Questi sono gli errori più frequenti nei feed prodotti CSS

Un piano di 30 giorni porta struttura nella tua ottimizzazione del feed

Settimana 1: verifichi lo stato tecnico del tuo feed

Crea prima di tutto un'analisi della situazione attuale:

• Quanti prodotti sono approvati?
• Quali errori si verificano più spesso?
• Prezzo e disponibilità sono corretti?
• Gli ID sono stabili?
• Le varianti sono separate correttamente?
• Qual è la percentuale di GTIN validi?
• Quali prodotti non hanno immagini?

Correggi prima di tutto gli errori che escludono del tutto i prodotti dalla pubblicazione.

Settimana 2: migliori titoli e identificatori

Seleziona i gruppi di prodotti più importanti in base a fatturato o potenziale.

Sviluppa un modello di titolo per categoria e aggiungi:

• Marca
• Modello
• Tipo di prodotto
• specifica centrale
• informazioni sulla variante

Controlla contemporaneamente GTIN, MPN e marca.

Settimana 3: amplii immagini e informazioni sul prodotto

Aggiungi per i prodotti importanti:

• immagini principali ad alta risoluzione
• prospettive alternative
• primi piani di dettaglio
• immagini lifestyle
• highlight del prodotto
• dettagli tecnici del prodotto

Ottimizza prima i prodotti con molte impressioni e una percentuale di clic o un tasso di conversione bassi.

Settimana 4: costruisci il controllo economico e l'automazione

Definisci un sistema di Custom Label e trasferisci:

• Margine
• Forza di vendita
• Scorte
• Stagione
• priorità strategica

Adatta la frequenza di aggiornamento al tuo assortimento. Usa un'API in caso di prezzi e scorte dinamici.

Il CSS Partner fornisce l'infrastruttura. Il feed dati determina il tuo successo.

Un buon Comparison Shopping Service rende possibile il collegamento CSS. Il successo del tuo assortimento dipende soprattutto da dati prodotto di alta qualità.

Assicura prima di tutto identificatori univoci, approvazioni corrette e prezzi e scorte aggiornati dei tuoi prodotti.

Seguono poi le misure che aumentano le prestazioni:

• titoli prodotto precisi
• descrizioni strutturate
• GTIN corretti
• categorie specifiche
• immagini prodotto convincenti
• immagini lifestyle
• Custom Label economici
• automazione affidabile

Un feed prodotti solido fornisce le informazioni giuste nell'attributo corretto al momento ottimale.

Tieni sempre sotto controllo insieme collegamento CSS, dati prodotto, prezzi e logica di campagna. Così Google Shopping resta gestibile anche con assortimenti di grandi dimensioni.

Domande frequenti sull'ottimizzazione del feed prodotti per CSS