CSS bemutatása ügyfeleknek: forgatókönyv és 8 kifogás

A legtöbb ügyfél még soha nem hallotta a Comparison Shopping Service kifejezést. Ez nem gond, amíg nem ezzel kezded.

Egy jó CSS-beszélgetés az ügyfél saját Shopping-költségkeretével indul, egy mondatban elmagyarázza a mechanizmust, majd világossá teszi, mi marad változatlan. Az ezután következő kifogások kiszámíthatók, és mindegyikre van rövid, őszinte válasz.

Az ügyfél költségkeretével kezdd, ne a rövidítéssel

A találkozó előtt nyisd meg az ügyfél Google Ads-fiókját, és jegyezz fel egyetlen számot: mennyit költött az elmúlt hónapban Shopping-hirdetésekre. A beszélgetésben minden erre a számra épül.

Ezután mutasd meg, mit jelent a CSS-előny pontosan erre a költségkeretre. Kétféleképpen lehet kihasználni: ugyanakkora forgalom alacsonyabb költséggel, vagy több forgalom ugyanakkora költségkeretből.

Példa: egy ügyfél Shopping-költségkerete

Havi 4 000 000 Ft, CPC: 400 Ft = 10 000 kattintás

A változat: ugyanannyi kattintás, kisebb költség

Havi 3 200 000 Ft

Havonta 800 000 Ft, évente 9 600 000 Ft megtakarítás

B változat: ugyanaz a költségkeret, több kattintás

12 500 kattintás

2 500 további kattintás változatlan költés mellett (4 000 000 Ft)

Szemléltető példa 20%-kal alacsonyabb CPC-vel, nem előrejelzés. Egyébként változatlan kampányokkal és elegendő elérhető forgalommal számol.

A példa azzal számol, hogy az átlagos CPC 400 Ft értékről 320 Ft értékre csökken, minden más pedig változatlan marad. A valós eredmények az ajánlattételi stratégiától, a versenytől és az elérhető forgalomtól függnek, ezért szemléltetésként mutasd be, ne előrejelzésként.

Egy szám az ügyfél saját fiókjából jobban hat, mint bármilyen százalék egy diáról. Az elvont előnyből egy sor lesz az ügyfél költségvetésében.

Beszélgetési forgatókönyv három lépésben

1Mutasd meg a számot. „Múlt hónapban ennyit költöttél Shopping-hirdetésekre: 4 000 000 Ft. Ugyanennyi kattintás ennyibe került volna: 3 200 000 Ft.”
2Magyarázd el a mechanizmust egy mondatban. „A Google Shopping, a Google saját árösszehasonlító szolgáltatása, minden ajánlatból megtart egy árrést; egy független CSS-en keresztül a teljes ajánlat bekerül az aukcióba.”
3Mondd el, mi marad változatlan. „A Google Ads-fiókod, a kampányaid, a termékfeeded és az ajánlattételed pontosan úgy marad, ahogy van. Az egyetlen látható változás a név a Shopping-hirdetéseid alatt.”

A mechanizmust maga a Google dokumentálja: a CSS-program országaiban a Shopping-hirdetések bármely részt vevő CSS-en keresztül megjeleníthetők, nem csak a Google Shoppingon keresztül. Forrás: Google Merchant Center Súgó

Az egymondatos változat: „Ugyanazok a kampányok, ugyanaz a költségkeret, de a teljes ajánlat kerül az aukcióba, nem csak egy része.”

Nyolc kifogás és a válaszok rájuk

1. „Ez egyáltalán megengedett?”

Igen. A Google az Európai Bizottság 2017-es, a Google Shopping-ügyben hozott döntése után megnyitotta a Shopping-hirdetéseket más árösszehasonlító szolgáltatások előtt. A CSS kiválasztása a Google Merchant Center szokásos beállítása, amelyet a Google saját súgóoldalai is leírnak.

2. „Újra kell építenünk a kampányokat?”

Nem. A Google szerint a Merchant Center-fiókot állítják át egy másik CSS-re, a kapcsolt Google Ads-fiókot nem kell átállítani. A kampányok, a termékadatok és a konverziós előzmények ott maradnak, ahol vannak. Forrás: Google Merchant Center Súgó

3. „Elveszíti az automatikus ajánlattétel, amit eddig megtanult?”

A kampányok és a konverziós adataik a fiókban maradnak, így az automatikus ajánlattétel ugyanazokkal az előzményekkel dolgozik tovább. Az aukció árszintje változik, és a stratégia ehhez igazodik. Ezért figyeled szorosan az átállás utáni első heteket.

4. „Ha ez ilyen jó, miért nem szólt még senki?”

Mert semmi sem kényszerít a választásra. Az a Merchant Center-fiók, amelyben nincs más CSS kiválasztva, alapértelmezés szerint a Google Shoppingon keresztül jeleníti meg a Shopping-hirdetéseit. Sok hirdetőt egyszerűen soha senki nem kérdez meg.

5. „A versenytársaim is CSS-t használnak. Hol itt az előny?”

Akkor a kérdés megfordul: azok a versenytársak, akik független CSS-en keresztül licitálnak, a teljes ajánlatukat viszik az aukcióba, miközben az ügyfeled fizeti az árrést. A CSS egy hátrányt szüntet meg. Az első helyet nem garantálja, mert továbbra is a relevancia, az ajánlatok és a termékadatok döntenek.

6. „Mennyibe kerül ez nekem?”

A White Label CSS-szel te magad határozod meg az árat az ügyfeleid számára. Tedd az első lépés száma mellé: az ügyfél egy fix havi díjat vet össze egy olyan megtakarítással vagy plusz eléréssel, amely a Shopping-költségkeretével együtt nő.

7. „Vissza tudok állni?”

Igen. A CSS a Merchant Center egyik beállítása, és később újra módosítható: egy másik CSS-re vagy vissza a Google Shoppingra. A Google Ads-kampányokat egyik esetben sem érinti.

8. „Ki fér hozzá az adataimhoz?”

A CSS hozzáférést kap a Merchant Center-fiókhoz, hogy megjeleníthesse a Shopping-hirdetéseket. A Google Ads-fiókot, a kampányokat és a költségkereteket nem kell átadni. Az ingyenes terméklisták is egy kiválasztott CSS-en keresztül futnak, ezért érdemes mindkettőt egy helyen tartani.

Amit ne ígérj

Egy átállás után úgy veszítheted el a leggyorsabban a bizalmat, ha olyat ígérsz, amit az aukció nem teljesít. Ezeket kerüld:

Fix CPC-csökkenés. Az előny valós, de hogy miben mutatkozik meg, az ajánlatoktól, a versenytől és a szezontól függ.
Első hely. A CSS egy ajánlat árát változtatja meg, nem egy termék relevanciáját.
Előnyök a Shoppingon kívül. A Performance Max kampányokban a CSS-előny a Shopping-készletet érinti, nem a Keresést, a YouTube-ot vagy a Displayt.

Ígérd inkább azt, amit teljesíteni tudsz: a teljes ajánlatot az aukcióban, változatlan beállításokat, az ügynökséged nevét a hirdetések alatt, és egy riportot, amely őszintén mutatja a hatást.

Egy szerény eredményt az ügyfelek megbocsátanak. Egy olyan ígéretet, amely sosem volt reális, nem.

Az igen után: az átállás és az első riport

Ha az ügyfél igent mond, maga az átállás néhány Merchant Center-beállítás kérdése, amelyet a CSS-sel közösen intézel el. Előre egyeztessétek az időpontot, és a következő hetekben tartsátok a lehető legstabilabban a költségkereteket, az ajánlattételi célokat és a feedet.

Utána rögtön tervezd meg az első riportot: mely számokat hasonlítod össze, milyen időszakra, és mikor mutatod be őket. A beszélgetésnek, amelyet az ügyfél költségkeretével kezdtél, az ügyfél eredményeivel kell zárulnia.