2024 szeptemberében az Európai Unió Bírósága végső fokon megerősítette a határozatot. Az ügy azonban mindenekelőtt a klasszikus versenyjog strukturális korlátait mutatja meg a platformok korában: az eljárás nagyjából 15 évig tartott, az elrendelt korrekciós intézkedés pedig újabb piaci torzulásokat idézett elő.

Google Shopping-stratégiák a nagyobb bevételhez, a postaládádba

Kéthetente: mi változik a Google Shoppingban, mit látunk az ügyfeleink fiókjaiban, és mi következik ebből.

I. felvonás: A Foundem-ügy és a versenyjog lassúsága

A lavinát a brit Foundem termékkereső indította el, amelyet 2006-ban alapított Shivaun és Adam Raff. Nem sokkal az indulás után a Google rangsorolási szűrői drasztikusan hátrébb sorolták az oldalt, miközben a Google saját szolgáltatása (előbb a Froogle, később a Google Product Search) kiemelt helyen jelent meg a keresési találatok felett.

A Foundem kezdőlapja a Foundem, a Kelkoo és a Ciao Google elleni, a Competition Appeal Tribunal előtt folyó perére utaló közleménnyel — A Foundem kezdőlapja (2026. október) a londoni Competition Appeal Tribunal előtti perre utal.

A Foundem 2009-ben hivatalosan panaszt nyújtott be az Európai Bizottsághoz.

Az első határozatig nagyjából hét év telt el, az Európai Unió Bíróságának végleges megerősítéséig nagyjából 15 év. A Foundem működése szempontjából az ítélet túl későn érkezett: a vállalat elvesztette organikus keresési forgalmának nagy részét, és már 2016-ban beszüntette működését.

A gyors, erős hálózati hatásokkal működő online üzletben egy többéves jogvita jellemzően a kisebb versenytársak tényleges piaci kilépéséhez vezet, még mielőtt a szabályozói döntések hatni kezdenének.

II. felvonás: Az aukciós modell – a versenytársakból viszonteladók lesznek

Hogy eleget tegyen az Európai Bizottság 2017-es határozatából eredő követelményeknek, a Google még ugyanazon év őszén bevezette a Comparison Shopping Services (CSS) modellt.

A versenytársak azonban nem kapták vissza eredeti helyüket az organikus keresési találatok között. A Google ehelyett megnyitotta az organikus találatok feletti vizuális Shopping-dobozt a külső árösszehasonlítók előtt. Ezek ettől kezdve licitálhattak a Google Shopping ellen az aukciós rendszerben – nagyjából 20%-os licitelőnnyel a kattintási díjon (CPC), mivel a Google Shopping azóta önálló egységként, saját árréssel licitál.

Ezzel a piaci szerkezet alapjaiban megváltozott: a saját webes forgalmat építeni kívánó független platformokból gyakorlatilag a Google hirdetési készletének viszonteladói lettek. A szabályozói kötelezettség a Google Ads ökoszisztémán belüli új szegmenssé alakult.

III. felvonás: A specializált CSS-partnerek minden kereskedő számára elérhetővé teszik az előnyt

Az új rendszer alapjaiban változtatta meg az árösszehasonlítók üzletét, és újfajta szolgáltatót hozott létre:

Specializált CSS-partnerek: Az új szolgáltatók teljes egészében arra összpontosítottak, amit a CSS-program a kereskedőknek nyújt: a Shopping-aukcióban elérhető licitelőnyre. Szerkesztőségi tesztek helyett karcsú árösszehasonlító platformot üzemeltetnek, amely megfelel a Google feltételeinek, és a 20%-os előnyt kiszámítható havi díj fejében továbbadják a kereskedőknek és ügynökségeknek. Így a kis- és közepes webáruházak is kihasználhatják a CSS-modellt anélkül, hogy maguk árösszehasonlítót üzemeltetnének.
Verseny a kereskedőért: A Shopping-dobozban a hirdető kereskedők számára elsősorban az aukciós előny számít, kevésbé a portál márkája. Ez nyomás alá helyezte a CSS-szolgáltatások árait, a kereskedők javára: a CSS-hozzáférés ma alacsony, fix költséggel érhető el.
A klasszikus portálok új szerepe: Az olyan bejáratott fogyasztói portálok, mint az idealo vagy a Geizhals, azóta maguk is hirdetési költségvetést fektetnek a Google-aukcióba, hogy elérést biztosítsanak listázott kereskedőiknek, miközben organikus SEO-forgalmuk tartósan alacsonyabb maradt.

Összességében tehát a CSS-előny már nem a nagy portálok kiváltsága: bármely kereskedő kihasználhatja egy specializált CSS-partneren keresztül.

IV. felvonás: Kártérítési perek polgári bíróságok előtt

Az EU 2,42 milliárd eurós versenyjogi bírsága teljes egészében az uniós költségvetésbe került; a károsult vállalatok semmit sem kaptak belőle. A visszaélés jogerős megállapítása azonban megnyitotta a versenytársak előtt az utat az úgynevezett follow-on polgári jogi kártérítési keresetek felé:

idealo: A portál a Berlini Tartományi Bíróság előtt nagyjából 3,3 milliárd eurót követelt. 2025. november 13-án a bíróság első fokon nagyjából 465 millió euró kártérítést ítélt meg az idealónak, kamatokkal együtt. Mindkét fél fellebbezést jelentett be.
Twenga: A francia árösszehasonlító a Párizsi Kereskedelmi Bíróság előtt 51,5 millió euró kártérítést harcolt ki, miután legfeljebb 666 millió eurót követelt.
Kelkoo: Az árösszehasonlító Nagy-Britanniában több mint egymilliárd font kártérítést követel.

V. felvonás: A Foundem-eljárás vége – egyezség 2026-ban

2026 júliusában lezárult az eredeti panaszos eljárása.

A londoni Competition Appeal Tribunal (CAT) előtt folyó per közben a Google és a Foundem (amelyet az Infederation Ltd üzemeltet) peren kívüli egyezséget kötött; a Foundem visszavonta keresetét. Az egyezség feltételeit nem hozták nyilvánosságra.

Epilógus: Az ügy öröksége a Digital Markets Actben (DMA)

A Google Shopping-eljárást ma a Digital Markets Act (DMA) egyik meghatározó mozgatórugójának tekintik. Az uniós jogalkotó azt a következtetést vonta le az ügyből, hogy a hosszadalmas, utólagos visszaélési eljárások (ex post) a digitális platformpiacokon túl későn hatnak. A DMA ezért előre meghatározott magatartási szabályokra (ex ante) épít, hogy az olyan gyakorlatokat, mint a self-preferencing, közvetlenül megtiltsa.

Az árösszehasonlítók piaca számára az eljárás nem jelentett visszatérést a status quo ante állapothoz. Miközben a túlélő vállalatok, például az idealo, évekkel később első fokon kártérítést harcoltak ki, a Foundemhez hasonló úttörők pedig végül egyezséget kötöttek, az árösszehasonlítók szegmense tartósan átalakult: önálló webes szolgáltatásokból a Google hirdetési piacának szereplőivé váltak.

A Google Shopping-ügy: hogyan alakította át egy rekordösszegű uniós ítélet az online árösszehasonlítók piacát