Performance Max vs. standardni Shopping s CSS-om

Google Shopping strategije za veći prihod u tvoj inbox

Svaka dva tjedna: što se mijenja na Google Shoppingu, što vidimo u računima naših klijenata i što iz toga slijedi.

Mnogi trgovci pitaju se trebaju li potpuno prijeći na Performance Max. Često obje vrste kampanja rade usporedno, bez jasne odluke.

CPC prednost putem Comparison Shopping Servicea (CSS) vrijedi jednako za obje vrste kampanja. Vrsta kampanje odlučuje samo o tvojoj kontroli nad licitacijama, pojmovima za pretraživanje i prikazivanjem.

Ovaj vodič pokazuje prednosti obiju vrsta kampanja, važne pokazatelje i strukturu testa za četiri do šest tjedana.

Što obje vrste kampanja zapravo rade

Performance Max: doseg nasuprot uvidu

Performance Max pokriva Shopping, pretragu, Display, YouTube, Discover, Gmail i Maps. Uz dovoljno podataka o konverzijama Google automatski optimizira raspodjelu tvog proračuna.

Kod Performance Maxa nedostaju detaljni popisi pojmova za pretraživanje i licitacije po grupi proizvoda. Slabim segmentima upravljaš neizravno putem feedova, isključenja i ciljnih vrijednosti.

Standardni Shopping: manji doseg, više kontrole

Standardne Shopping kampanje prikazuju se u Shopping inventaru i u pretrazi. Imaš punu kontrolu nad grupama proizvoda, licitacijama, pojmovima za pretraživanje, negativnim ključnim riječima i maržama.

Performance Max maksimizira doseg, standardni Shopping nudi maksimalnu kontrolu. CSS popust vrijedi jednako za obje varijante.

Ovih šest obilježja tvog računa odlučuje o vrsti kampanje

Provjeri šest obilježja svog računa u tablici. Ako četiri od njih pokazuju u istom smjeru, odluka je jasna.

Obilježje	Tvoja situacija	Preporuka
Veličina asortimana	Manje od 500 proizvoda	Standardni Shopping
Veličina asortimana	Nekoliko tisuća SKU-ova	Performance Max
Podaci o konverzijama	Manje od 30 konverzija mjesečno	Standardni Shopping
Podaci o konverzijama	Više od 50 konverzija mjesečno po kampanji	Performance Max
Marže	Znatno se razlikuju po kategoriji	Standardni Shopping ili hibrid
Promet vezan uz marku	Visok udio, treba ga zasebno vrednovati	Standardni Shopping
Cilj novih kupaca	Željen doseg izvan Shoppinga	Performance Max
Potreba za izvještavanjem	Pojmovi za pretraživanje i licitacije moraju biti sljedivi	Standardni Shopping

Test ne utječe na troškove: kod CSS-a s fiksnom cijenom plaćaš 19 € mjesečno neovisno o vrsti kampanje, pa je mjerodavan samo učinak.

Kada pobjeđuje Performance Max

Kod širokog asortimana i više od 50 konverzija mjesečno automatizacija otkriva neiskorišten potencijal u nišnim kategorijama.

Široki katalozi: Od nekoliko tisuća SKU-ova ručno održavanje licitacija po grupi proizvoda gotovo se više ne isplati.
Solidna baza podataka: Dovoljno konverzija omogućuje Smart Biddingu pouzdane odluke.
Cilj je ukupni prihod: Brz rast ima prednost pred preciznim razdvajanjem pojedinih vrsta prometa.
Doseg izvan Shoppinga: Discover, YouTube i Display otvaraju dodatnu potražnju.
Mali tim: Jedan središnji kanal i jasne ciljne vrijednosti štede vrijeme u svakodnevnom održavanju.

Performance Maxom upravlja feed. Budući da nedostaju licitacije po grupi proizvoda, o uspjehu odlučuju naslovi, slike, kategorije i custom labels.

Kada pobjeđuje standardni Shopping

Uz samo 20 konverzija mjesečno algoritam uči presporo. Tko ima marže između 8 % i 40 %, treba odvojene licitacije za profitabilan rast.

Malo proizvoda: 200 do 500 SKU-ova možeš ciljano voditi putem grupa proizvoda.
Oskudni podaci: Uz manje od 30 konverzija mjesečno ručno upravljanje radi stabilnije.
Velike razlike u maržama: Pojedinačne licitacije po kategoriji pouzdano štite tvoje marže.
Promet vezan uz marku: Odvojene kampanje i vlastiti proračuni osiguravaju čisto vrednovanje.
Obveza izvještavanja: Raspodjela proračuna u svakom je trenutku transparentna i razumljiva upravi i klijentima.

Kod malih računa o uspjehu prije svega odlučuju feed i struktura kampanje. Više automatizacije isplati se tek nakon toga.

Kako obje vrste kampanja rade paralelno, a da se međusobno ne nadmeću

Srednji i veliki računi obično koriste obje vrste. Performance Max pokriva širok asortiman, a standardni Shopping uža područja kojima se strože upravlja. Kampanje jasno razdvoji putem feeda kako bi izbjegao preklapanja.

Custom labels kao granica: Koristi jednu oznaku po kanalu, primjerice channel=pmax i channel=standard. Svakom proizvodu dodijeli točno jednu vrijednost.
Filtri feeda u obje kampanje: PMax filtrira odgovarajuće oznake na razini grupe sredstava. Standardni Shopping koristi odgovarajuće grupe proizvoda.
Bez preklapanja kod pretraživanja marke: Objedini sva pretraživanja vezana uz marku u jednu jedinu kampanju.
Odvojeni proračuni: Fiksno dodijeli proračune. Inače se troškovi neopaženo pomiču između kanala.
Jedinstvena shema imenovanja: Navedi kanal, zemlju i dio asortimana izravno u nazivu kampanje radi trajne preglednosti.

Bez razdvajanja u aukciji obično pobjeđuje Performance Max jer ima više signala. Osim toga, stari prioriteti Shopping kampanja u odnosu na PMax više ne djeluju pouzdano.

Kako u šest koraka testiraš obje vrste kampanja

1Odredi pokazatelj: Mjeri prihod i bruto dobit po kanalu. Niska cijena po kliku malo koristi ako se marža smanjuje.
2Ograniči područje testa: Odaberi kategoriju sa stabilnim volumenom, izvan vršnih razdoblja i sezonskih učinaka.
3Pripremi feed: Postavi custom labels, ukloni odbijanja i provjeri nazive proizvoda. Čisti podaci osiguravaju usporedive rezultate testa.
4Fiksiraj proračune: Zadrži jednake proračune za oba kanala tijekom cijelog testa.
5Trajanje četiri do šest tjedana: Pusti test da traje, a prvih deset do četrnaest dana ne ubrajaj u rezultate jer su faza učenja.
6Analiziraj i odluči: Provjeri prihod, bruto dobit, udio prikaza i udio novih kupaca po kanalu prije daljnjih koraka.

Kontrolna lista: pokazatelji, područje testa, custom labels, proračuni i datum završetka moraju biti utvrđeni prije nego što test počne.

Ovih šest grešaka najčešće se pojavljuje kod miješanja kampanja

Obje vrste kampanja na istom proizvodu: Razdvoji proizvode u feedu kako bi spriječio unutarnju konkurenciju i neupotrebljive izvještaje.
Prerana procjena: Nakon deset dana novi je kanal tek u tipičnoj fazi zagrijavanja.
Gledanje samo ROAS-a: Presudna je bruto dobit, a ne sam pokazatelj.
Zanemarivanje feeda: U Performance Maxu feed upravlja prikazivanjem. Slabe naslove naknadno je teško nadoknaditi.
Nerazdvajanje prometa vezanog uz marku: Pretraživanja vezana uz marku u PMax kampanji iskrivljuju stvarni rast novih kupaca.
Rješavanje problema s feedom promjenom kampanje: Pogrešni podaci i nedostajući atributi ostaju i nakon promjene vrste kampanje.

Vrsta kampanje određuje upravljanje i doseg, a tvoj CSS partner cijenu po kliku: 20 % uštede na CPC-u ili 25 % veća snaga licitiranja, neovisno o tome koja vrsta kampanje odgovara tvom asortimanu.

Česta pitanja o Performance Maxu i standardnom Shoppingu

Djeluje li CSS popust i u Performance Maxu?

Da. Comparison Shopping Service vodi proizvode u aukciju, bilo putem Performance Maxa ili standardnog Shoppinga. Prednost u cijeni po kliku uvijek se zadržava.

Mogu li obje vrste kampanja voditi istovremeno?

Da, veći računi redovito koriste ovu strukturu. Razdvoji proizvode putem custom labels i filtara feeda kako bi izbjegao dvostruke licitacije.

Koliko konverzija treba Performance Max?

Planiraj otprilike 30 do 50 konverzija po kampanji mjesečno. Kod nižih vrijednosti ručno upravljanje često daje stabilnije rezultate.

Što se događa ako je isti proizvod u obje kampanje?

Performance Max obično prevlada jer koristi više signala. Standardne kampanje pritom gube prikaze. Zato razdvoji proizvode u feedu.

Vidim li pojmove za pretraživanje u Performance Maxu?

Samo djelomično. Vidiš kategorije pretraživanja i uvide, ali ne potpune pojmove za pretraživanje. Za ciljana isključenja bolji je standardni Shopping.

Mogu li se vratiti s Performance Maxa na standardni Shopping?

Da. Strukturu i grupe proizvoda možeš ponovno izraditi, ali dosadašnja povijest se gubi. Zato testiraj prije prelaska.

Košta li promjena vrste kampanje kod CSS-a više?

Ne. CSS s fiksnom cijenom košta 19 € mjesečno, neovisno o vrsti i broju kampanja ili potrošnji.

Koliko dugo bi test trebao trajati?

Planiraj četiri do šest tjedana s fiksnim proračunima. Prvih deset do četrnaest dana faze učenja izostavi iz procjene.