Optimizacija feeda proizvoda za Comparison Shopping Services

Feed proizvoda ima dvije razine podataka koje moraš održavati odvojeno

Kod CSS-a i Google Shoppinga trgovci često miješaju dvije različite razine podataka.

Feed trgovca u Merchant Centeru donosi osnovne podatke tvoje trgovine

Ovaj feed sadrži podatke o proizvodima iz internetske trgovine, primjerice:

• ID proizvoda
• Naslov
• Opis
• Stranica proizvoda
• Cijena
• Dostupnost
• Slike
• Marka
• GTIN
• Podaci o varijantama
• Podaci o dostavi

Ovi podaci upravljaju Shopping oglasima i besplatnim unosima. Feed ostaje ključan i uz CSS partnera.

CSS stranice proizvoda dodatno prikazuju vlastite, slično strukturirane podatke o proizvodima

Comparison Shopping Services nude i vlastite stranice proizvoda. Za njihov organski prikaz Google navodi atribute poput id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, atribute varijanti, product_detail i product_highlight.

Praktična posljedica glasi:

Podaci o proizvodima moraju biti tehnički valjani i strukturirani tako da ih trgovac, Google i CSS pružatelj mogu jednoznačno prepoznati.

Šest razina pokazuje ti pravilan redoslijed pri optimizaciji feeda

Trgovci često pišu nove naslove prije nego što isprave temeljne pogreške u podacima.

Smislenije je jasno postaviti prioritete:

Optimiziran naslov malo pomaže kod proizvoda odbijenih zbog pogrešaka u cijeni. Osim toga, odobren feed rijetko je automatski i optimalan.

Stabilni ID-jevi proizvoda i uredne varijante temelj su svega

Svaki proizvod koji se prodaje i svaka varijanta koja se može naručiti trebaju jednoznačnu identifikaciju.

Majica u pet veličina i četiri boje daje 20 varijanti. Svaka varijanta ima vlastitu kombinaciju sljedećih podataka:

• ID proizvoda
• Boja
• Veličina
• Cijena
• Dostupnost
• Slika
• GTIN
• MPN

Varijante dostavljaj pojedinačno i poveži ih zajedničkim item_group_id. Naslov i atributi opisuju konkretnu izvedbu.

Ovih pet pravila čini ID proizvoda stabilnim

ID proizvoda trebao bi:

• trajno ostati stabilan
• biti jedinstven unutar feeda
• ne ovisiti o cijeni ili zalihama
• po mogućnosti dolaziti iz sustava za upravljanje robom ili iz trgovine
• kod varijanti identificirati konkretnu izvedbu

Zadrži isti ID kod promjena naslova, cijene ili slike. Novi ID za Google nepotrebno stvara novi proizvod.

Jedan ID za sve veličine zbunjuje varijantu nakon klika

Trgovac za sve veličine cipela koristi isti ID. Na odredišnoj stranici unaprijed je odabrana veličina 42, dok feed navodi veličinu 39.

Feed, stranica proizvoda i varijanta koju je moguće odabrati time se razilaze.

Bolje je:

• vlastiti ID za svaku veličinu i boju
• ispravna varijanta na odredišnoj stranici
• odgovarajuća slika varijante
• trenutno važeća dostupnost
• zajednički item_group_id

Precizan naslov najprije odgovara na najvažnija pitanja o kupnji

Naslov proizvoda izravno objašnjava Googleu i korisnicima konkretnu ponudu.

Dobar naslov, ovisno o asortimanu, odgovara na nekoliko sljedećih pitanja:

• Koja marka?
• Koji model?
• Koja vrsta proizvoda?
• Za koju ciljnu skupinu?
• Koja izvedba?
• Koja boja?
• Koja veličina?
• Koji materijal?
• Koja tehnička specifikacija?
• Koja količina?

Google preporučuje precizne naslove i navođenje varijanti poput boje i veličine izravno u tekstu.

Vrsta tvog proizvoda određuje smislenu strukturu naslova

Tri primjera pokazuju razliku između nejasnog i preciznog

Preopćenito:

Ženska jakna moderna jeftino

Bolje:

Marka Ženska prijelazna jakna vodootporna Tamnoplava Veličina 40

Previše reklamno:

Vrhunski profesionalni aparat za kavu kupi sada jeftino

Bolje:

Marka Model Automatski aparat za kavu 15 bara 1,8 l Crna

Neprecizno:

Industrijska pumpa nehrđajući čelik

Bolje:

Marka Centrifugalna pumpa 400 V 12 m³/h Nehrđajući čelik DN 50

Najvažnije informacije idu na početak

Neki prikazi skraćuju naslov. Zato važne kriterije kupnje stavi na početak.

Kod poznatih marki naziv marke ide na početak. Kod manje poznatih proizvođača na prvom je mjestu vrsta proizvoda.

Ne postoje fiksna pravila za sve asortimane. Važan je podatak po kojem korisnici proizvod odmah prepoznaju.

Nizanje ključnih riječi čini naslov nečitljivim

Naslov poput ovoga ne donosi dodatnu jasnoću:

Uredska stolica i okretna stolica jeftino kupi online.

Slični pojmovi nanizani jedan za drugim čine naslov proizvoda nečitljivim i neprecizim.

Bolje:

Marka ergonomska uredska stolica s lumbalnom potporom Crna

Sinonime, područja primjene i tehničke detalje unesi u opis ili u dodatne atribute.

UI generira naslove iz podatkovnih polja, ti kontroliraš rezultat

Sustavi UI-ja generiraju naslove za velike asortimane prema fiksnim pravilima na temelju podataka o proizvodima.

Dobar predložak naslova koristi isključivo postojeća podatkovna polja:

Naslov proizvoda sastavi od marke, modela, vrste proizvoda, boje, veličine i materijala, bez reklamnih izjava.

Google razlikuje title i structured_title. Za naslove generirane UI-jem koristi structured_title, a za ručno izrađene naslove title ili structured_title.

Redovito provjeravaj kvalitetu automatski generiranih naslova. Posebno provjeri:

• izmišljena svojstva
• udvostručene pojmove
• pogrešne mjerne jedinice
• odsječene oznake modela
• nedostajuće podatke o varijanti
• neprirodne prijevode
• nedopuštene reklamne izjave

Dobar opis razumljivo sažima sva svojstva proizvoda

Mnogi opisi u feedu sadrže samo početke teksta sa stranice proizvoda, ostatke navigacije, HTML ili generičke reklamne tekstove.

Dobar opis u feedu razumljivo sažima sva važna svojstva proizvoda.

Ovisno o proizvodu, tu spadaju:

• Funkcija
• Područje primjene
• Materijal
• Dimenzije
• Tehnički podaci
• Kompatibilnost
• Sadržaj isporuke
• Ciljna skupina
• posebna obilježja opreme

Google preporučuje strukturirane opise s više od 200 znakova. Detalji proizvoda i dodatne slike idu u zasebne atribute.

Usporedba pokazuje koliko konkretan opis kaže više

Slabo: „Kvalitetan proizvod naruči odmah online i iskoristi brzu dostavu.“ Ovaj tekst ne donosi korisne informacije o proizvodu ni Googleu ni kupcima.

Bolje: „Električno podesivi radni stol s pločom 160 × 80 cm i rasponom podešavanja od 65 do 130 cm. Postolje ima dva motora, četiri memorijske pozicije i nosivost od 100 kg.“ Tekst opisuje konkretna svojstva bez suvišnih ključnih riječi.

Isticanja i tablice detalja nadopunjuju sažet naslov

Naslov i opis namjerno ograniči na bitne podatke.

Putem product_highlight strukturirano dostavljaš ključna obilježja. Google preporučuje četiri do šest isticanja, minimalno dva, a maksimalno 100 unosa od po najviše 150 znakova.

Primjeri:

• Električno podesiva visina od 65 do 130 cm
• Memory funkcija za četiri radne visine
• Nosivost do 100 kg
• Dva tiha motora
• Ploča stola od FSC certificiranog drva

Atribut product_detail pohranjuje strukturirane tehničke podatke poput:

Tako naslov ostaje čitljiv, a tehnički detalji dostupni su strukturirano.

GTIN, marka i MPN jednoznačno identificiraju tvoj proizvod

Jedinstvene oznake proizvoda precizno identificiraju svaki trgovački proizvod.

Najvažniji podaci su:

• gtin: Global Trade Item Number, primjerice EAN ili UPC
• brand: marka
• mpn: broj proizvođača

Google preporučuje sva tri podatka radi ispravnog povezivanja i preciznih rezultata pretraživanja.

Izmišljeni GTIN zamjenjuje tvoj proizvod s drugim

Kod proizvoda sa službenim GTIN-om unesi upravo taj broj i izbjegavaj izmišljene brojeve.

Svaka varijanta proizvoda obično ima vlastiti GTIN. Crvena majica veličine M time se razlikuje od plave ili veličine L.

Samo pravi unikatni komadi dobivaju identifier_exists postavljen na no

Unikatni komadi, personalizirani artikli ili vlastita izrada često nemaju GTIN, MPN ni marku.

Atribut identifier_exists s vrijednošću no ili false koristi samo za proizvode bez oznaka. Ovaj atribut nikako nemoj koristiti za nedostajuće podatke kod uobičajenih brendiranih proizvoda.

Kod vlastitih marki naziv tvoje marke postaje atribut brand

Kod vlastite marke kao brand unesi naziv svoje marke. Interni broj artikla prikladan je kao MPN ako jednoznačno označava proizvod.

Ove podatke koristi ujednačeno u trgovini, feedu, na ambalaži i na stranici proizvoda.

Dva polja kategorije razdvajaju Googleovu taksonomiju od tvoje vlastite strukture

Atributi google_product_category i product_type imaju različite zadaće.

google_product_category svrstava tvoj proizvod u Googleovu taksonomiju

Ovdje proizvod svrstavaš u Googleovu taksonomiju proizvoda.

Primjer:

Odjeća i modni dodaci > Odjeća > Vanjska odjeća > Jakne i kaputi

Google za mnoge vrste proizvoda nudi numeričke ID-jeve kategorija i ispisane putanje.

Odaberi najtočniju kategoriju. Uredsku stolicu svrstaj u odgovarajuću podkategoriju, a ne samo pod namještaj.

product_type prikazuje tvoju vlastitu strukturu asortimana

Ovo polje može prikazati tvoju vlastitu strukturu trgovine ili asortimana.

Primjer:

Uredski namještaj > Uredske stolice > Ergonomske uredske stolice

Odgovarajući product_type olakšava analizu i grupiranje prema logici tvog asortimana.

Logika kampanje pripada u Custom Labels, a ne u kategoriju

Vrijednosti poput ovih nisu smislene vrste proizvoda:

• visoka marža
• bestseler
• rasprodaja
• kampanja 3
• PMax test
• prioritet A

Za to koristi Custom Labels. Kategorija opisuje sâm proizvod.

Jasna glavna slika odlučuje hoće li korisnici uočiti tvoju ponudu

Slika često odlučuje hoće li korisnici uopće zamijetiti Shopping rezultat.

Na glavnoj slici jasno prikaži proizvod. Izbjegavaj:

• pogrešne varijante
• sitne proizvode na velikim slikovnim površinama
• loše izrezane proizvode bez pozadine
• nedosljedne pozadine
• nejasne, mutne snimke
• zamjenske slike (placeholder)
• dodatnu opremu koja nije dio ponude kao dominantan element

Google za prikaz proizvoda preporučuje slike visoke rezolucije s više od 1500 piksela na dužoj stranici.

Glavna slika prikazuje točno onaj proizvod koji prodaješ

Atribut image_link prikazuje proizvod koji se stvarno nudi.

Kod varijanti sliku prilagodi boji, materijalu i izvedbi. Klikne li netko na plavu stolicu, ta varijanta mora biti unaprijed odabrana.

Dodatne slike odgovaraju na daljnja pitanja pri odluci o kupnji

Putem additional_image_link možeš dostaviti do deset slika. Ondje prikaži dodatne perspektive, detalje, ambalažu ili primjenu.

Smislen slijed slika mogao bi izgledati ovako:

• jasna glavna slika
• bočni pogled
• pogled straga
• detaljna snimka
• prikaz veličine u odnosu na okolinu
• proizvod u primjeni
• sadržaj isporuke
• ambalaža

lifestyle_image_link prikazuje tvoj proizvod odvojeno od neutralne glavne slike

Putem lifestyle_image_link dostavljaš lifestyle slike odvojeno od slika proizvoda.

Google za to navodi primjerice:

• odjeću na modelu
• namještaj u uređenom prostoru
• više proizvoda kao cjelovit set
• proizvode u stvarnoj situaciji korištenja
• image_link: kauč izrezan ili na neutralnoj pozadini
• additional_image_link: bočni pogled, stražnja strana, detalj tkanine
• lifestyle_image_link: kauč u uređenom dnevnom boravku

Ovaj atribut koristi kako bi uz neutralnu glavnu sliku prikazao i područje primjene.

Kod kauča raspodjela bi mogla izgledati ovako:

Cijene i dostupnost moraju biti usklađene

Pogrešne cijene ili nedostupnost proizvoda nakon klika obezvrjeđuju tvoj optimizirani feed.

Vrijednost u polju price mora se podudarati s cijenom na stranici proizvoda. Valutu prilagodi ciljanoj zemlji i odredišnoj stranici.

Za availability Google između ostalog podržava:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Ovaj podatak uskladi sa stranicom proizvoda, procesom naplate i strukturiranim podacima. Kod pretprodaje ili naknadne narudžbe datum dostupnosti prikaži i na stranici proizvoda.

Privremeno nedostupan proizvod ostaje u feedu

Privremeno nedostupne artikle nemoj odmah brisati iz izvora podataka.

Ovisno o situaciji možeš:

• koristiti out_of_stock
• pauzu upravljati putem odgovarajućeg atributa
• kod naknadnih narudžbi koristiti backorder
• kod još neobjavljenih proizvoda koristiti preorder

Tako veza ostaje očuvana, a artikl možeš ažurirati čim ponovno bude dostupan.

Repricing mora istovremeno ažurirati trgovinu, stranicu proizvoda i feed

Dinamične cijene često su korisne, no povećavaju rizik od odstupanja u cijeni.

Sustav za repricing mora, uz cijenu u trgovini, ažurirati sve razine podataka:

• cijenu u sustavu trgovine
• cijenu na stranici proizvoda
• strukturirane podatke na stranici proizvoda
• izvor podataka u Merchant Centeru
• po potrebi lokalne podatke o cijeni
• CSS podatke o proizvodu

Feed i stranicu proizvoda mijenjaj po mogućnosti istovremeno kako bi izbjegao privremena odstupanja u cijeni.

Strukturirani podaci na stranici proizvoda omogućuju Googleu automatsko ažuriranje cijene i dostupnosti. Ipak, redovito i sam ažuriraj podatke o proizvodima.

Repricing treba poslovne granice

Najniža cijena nije automatski i najprofitabilnija cijena.

Smislen sustav uzima u obzir:

• nabavnu cijenu
• maržu
• troškove dostave
• naknade za plaćanje
• stopu povrata
• troškove oglašavanja
• minimalne zalihe
• razinu konkurencije
• željenu tržišnu poziciju

Odredi minimalne cijene i granice marže. Automatsko snižavanje cijena donosi klikove, ali ugrožava tvoju maržu pokrića.

Local Inventory povezuje tvoj feed proizvoda sa zalihama po poslovnici

Trgovcima s fizičkim poslovnicama, uz opće podatke o proizvodu, potrebne su i lokalne informacije o zalihama.

Pritom treba razlikovati:

• sam proizvod
• njegovu dostupnost u određenoj poslovnici
• eventualno drukčiju lokalnu cijenu
• opcije preuzimanja i dostave

Postojeće podatke o proizvodu koristi i za lokalne oglase te besplatne unose na Googleu. Podaci o zalihama pritom se mogu automatski uskladiti.

Kod cijena specifičnih za pojedinu poslovnicu dostavljeni podaci moraju točno odgovarati cijeni na stranici te poslovnice.

Zalihe i cijena razlikuju se između tvojih poslovnica

Zalihe i cijena istog proizvoda mogu varirati ovisno o lokaciji.

Koristi jedinstvene ID-jeve poslovnica kako bi lokalne podatke bez pogrešaka povezao s odgovarajućim poslovnicama.

Pet Custom Labels upravljaju tvojim asortimanom prema poslovnoj vrijednosti

Podatke o proizvodima nadopuni poslovnim pokazateljima kako bi asortimanom ciljano upravljao prema poslovnoj vrijednosti.

Google za to nudi pet prilagođenih oznaka:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Vrijednosti poput sezone, prodajne snage, cjenovnog raspona, marže ili uvođenja na tržište pomažu ti pri grupiranju u Shopping i Performance Max kampanjama.

Ovaj raspored prikazuje maržu, prodajnu snagu i sezonu na prvi pogled

Tako brzo prepoznaješ prodaje li tvoja kampanja prije svega proizvode s niskom maržom.

Custom Label ne zamjenjuje drugi ID proizvoda

Custom Label nije zamišljen kao drugi ID proizvoda.

Nije baš smisleno:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = visoka_marza
• custom_label_0 = srednja_marza
• custom_label_0 = niska_marza

Smislenije:

Oblikuj smislene skupine koje ti omogućuju jasne odluke.

Veličina asortimana i učestalost promjena određuju odgovarajući izvor podataka

Ne treba svaka trgovina isto tehničko rješenje.

Automatski preuzeta datoteka dovoljna je za male, stabilne asortimane

Za male asortimane s rijetkim promjenama cijena obično je dovoljna automatski preuzeta datoteka.

Mogući formati su primjerice:

• XML
• TSV
• automatizirano dostavljena datoteka proizvoda
• izravna integracija s trgovinom

Pripazi prije svega na pouzdano i pravovremeno ažuriranje podataka.

Primarni i dopunski izvori kombiniraju podatke o proizvodu i poslovne podatke

Ovdje je najbolje kombinirati primarne i dopunske izvore podataka.

Primarni izvor sadrži primjerice:

• ID proizvoda
• Naslov
• Cijena
• Dostupnost
• Poveznica na proizvod
• Slike
• Klase marže
• sezonske oznake
• Oznake kampanje
• optimizirani naslovi
• dodatna obilježja proizvoda

Dopunski izvor donosi:

U Merchant Centeru proizvod se može sastaviti iz primarnog i više dopunskih izvora podataka.

Merchant API održava velike i dinamične asortimane ažurnima

Kod čestih promjena cijena, zaliha ili asortimana Merchant API pruža stabilnu osnovu.

Primarne i dopunske izvore podataka upravljaj putem Merchant API-ja za različite jezike i oznake feeda.

Kod više od jednog ažuriranja dnevno koristi Products Service umjesto planiranih preuzimanja datoteke.

Praktična podjela stoga glasi:

Lokaliziranje feedova proizvoda za više zemalja

Međunarodne feedove uvijek prilagodi pojedinačno svakom ciljnom tržištu.

Ovisno o ciljnoj zemlji mogu se razlikovati:

• Jezik
• Valuta
• Cijena
• PDV
• Troškovi dostave
• Dostupnost
• Oznake veličina
• Mjerne jedinice
• Nazivi proizvoda
• obvezne pravne informacije
• Asortiman

U Merchant API-ju feedLabel, contentLanguage i ciljne zemlje neovisni su jedni o drugima. Ciljne zemlje i opcije dostave odredi zasebno.

Ne prevodi samo riječi, nego ponašanje u pretraživanju

Doslovni prijevodi često zvuče gramatički ispravno, no ponekad promašuju komercijalni učinak.

Primjerice, korisnici u različitim zemljama mogu:

• koristiti drukčije nazive proizvoda
• drukčije zapisivati mjere
• različito kombinirati marke i modele
• više pretraživati prema materijalima ili primjeni
• očekivati drukčije standarde veličina

Za svaki jezik izradi vlastita pravila za naslove i prilagodi naslove proizvoda pojedinom tržištu.

Pet koraka čini svaku optimizaciju feeda mjerljivom

Atribute prilagođuj postupno kako bi precizno izmjerio učinak pojedinih optimizacija u asortimanu.

Bolji je kontroliran proces.

Korak 1: Oblikuješ dvije usporedive skupine proizvoda

Primjerice:

• 200 proizvoda s optimiziranim naslovima
• 200 sličnih proizvoda s dosadašnjim naslovima
• skupina proizvoda s lifestyle slikama
• usporediva skupina proizvoda bez lifestyle slika

Ili:

Korak 2: Dokumentiraš dosadašnje rezultate

Zabilježi barem:

• Impresije
• Klikovi
• Stopa klikanja (CTR)
• Troškovi
• Konverzije
• Stopa konverzije
• Prihod
• Omjer troškova i prihoda
• Udio odobrenih proizvoda

Korak 3: Mijenjaš uvijek samo jedan čimbenik

Testiraj redom naslove, slike i naposljetku Custom Labels ili opise proizvoda.

Korak 4: Prikupljaš dovoljno podataka za pouzdan zaključak

Promjene ocjenjuj na temelju većih skupina proizvoda i sezonskih učinaka. Dvije impresije po proizvodu nisu dovoljne za pouzdan zaključak.

Korak 5: Ocjenjuješ poslovnu vrijednost, a ne stopu klikanja

Novi naslov možda povećava stopu klikanja, no ponekad privlači korisnike koji su manje spremni na kupnju.

Zato ne ocjenjuj samo:

Je li optimizacija donijela više klikova?

Nego:

Je li mjera donijela više profitabilnih narudžbi ili veći doprinos pokriću?

Ove pogreške najčešće se pojavljuju u CSS feedovima proizvoda

Plan od 30 dana unosi strukturu u tvoju optimizaciju feeda

Tjedan 1: Provjeravaš tehničko stanje svog feeda

Najprije napravi popis trenutnog stanja:

• Koliko je proizvoda odobreno?
• Koje se pogreške najčešće pojavljuju?
• Podudaraju li se cijena i dostupnost?
• Jesu li ID-jevi stabilni?
• Jesu li varijante ispravno razdvojene?
• Koliki je udio valjanih GTIN-ova?
• Koji proizvodi nemaju slike?

Prioritetno ispravi pogreške koje proizvode potpuno isključuju iz prikazivanja.

Tjedan 2: Poboljšavaš naslove i identifikatore

Odaberi najvažnije skupine proizvoda prema prihodu ili potencijalu.

Za svaku kategoriju izradi predložak naslova i dodaj:

• Marku
• Model
• Vrstu proizvoda
• ključnu specifikaciju
• podatke o varijanti

Istovremeno provjeri GTIN, MPN i marku.

Tjedan 3: Proširuješ slike i informacije o proizvodu

Za važne proizvode dodaj:

• glavne slike visoke rezolucije
• alternativne perspektive
• detaljne snimke
• lifestyle slike
• isticanja proizvoda
• tehničke detalje proizvoda

Najprije optimiziraj proizvode s mnogo impresija, a slabom stopom klikanja ili konverzije.

Tjedan 4: Uspostavljaš poslovno upravljanje i automatizaciju

Definiraj sustav Custom Label oznaka i unesi:

• maržu
• prodajnu snagu
• zalihe
• sezonu
• strateški prioritet

Učestalost ažuriranja prilagodi svom asortimanu. Kod dinamičnih cijena i zaliha koristi API.

CSS partner osigurava infrastrukturu. Feed podataka određuje tvoj uspjeh.

Dobar Comparison Shopping Service omogućuje CSS povezivanje. Uspjeh tvog asortimana prije svega ovisi o kvalitetnim podacima o proizvodima.

Najprije osiguraj jedinstvene identifikatore, ispravna odobrenja te ažurne cijene i zalihe svojih proizvoda.

Nakon toga slijede mjere koje povećavaju performanse:

• precizni naslovi proizvoda
• strukturirani opisi
• ispravni GTIN-ovi
• specifične kategorije
• uvjerljive slike proizvoda
• lifestyle slike
• poslovno usmjereni Custom Labels
• pouzdana automatizacija

Snažan feed proizvoda donosi odgovarajuće informacije u pravom atributu u optimalnom trenutku.

CSS povezivanje, podatke o proizvodima, cijene i logiku kampanje prati zajedno. Tako Google Shopping ostaje upravljiv i kod velikih asortimana.

Česta pitanja o optimizaciji feeda proizvoda za CSS