AI mijenja pretraživanje proizvoda: zašto Google Shopping ostaje važan i zašto je CSS prednost bitna

AI mijenja pretraživanje proizvoda – i podiže zahtjeve prema online trgovcima

Usporedno s ekonomskim pritiskom mijenja se i kupovno ponašanje kupaca. Uz ChatGPT, Google AI Mode i druge aplikacije temeljene na AI-ju nastaju nove mogućnosti za otkrivanje proizvoda i njihovu međusobnu usporedbu.

Umjesto da klikaju kroz brojne rezultate pretraživanja, potrošači mogu izravno formulirati svoje zahtjeve i dobiti preporuke prikladnih proizvoda. Kupac, primjerice, više ne traži samo „muške tenisice za trčanje“, nego pita:

AI sustav može usporediti različite proizvode, objasniti njihove značajke i predstaviti konkretan izbor. Za online trgovce time nastaju dodatni zahtjevi:

• Proizvodi moraju biti pronalazivi, s potpunim, ažurnim podacima i razumljivim opisima.
• Prepoznatljivost brenda, recenzije i vjerodostojna iskustva s proizvodima mogu utjecati na odluke o kupnji.
• Online trgovine moraju bolje pretvarati zainteresirane posjetitelje u kupce uvjerljivim informacijama o proizvodima i jednostavnim procesima kupnje.

Istodobno nastaju novi putovi kojima kupci saznaju za proizvode, a da se svaki kontakt ne može izravno izmjeriti kao posjet web-stranici.

Google Shopping ipak ostaje ključan prodajni kanal

Sve veća važnost AI-ja ne znači da klasične Shopping kampanje odjednom postaju suvišne.

Google Shopping i dalje dopire do ljudi s konkretnom namjerom kupnje. Proizvodi se prikazuju izravno u rezultatima pretraživanja, s cijenama, slikama i informacijama o trgovcu. Upravo zato taj kanal za mnoge online trgovce ostaje ekonomski zanimljiv.

Ipak, trgovci si sve manje mogu priuštiti da jednostavno prihvate izbježive troškove unutar svojih kampanja. I upravo ovdje na scenu stupa često podcijenjena poluga.

Google CSS prednost: do 20 % učinkovitije licitiranje

Mnogi online trgovci svaki mjesec ulažu znatne budžete u Google Shopping, a da se pobliže ne bave ulogom svoje usluge Comparison Shopping Service (CSS). A izbor CSS partnera može izravno utjecati na isplativost njihovih Shopping oglasa.

Što je Google CSS partner?

CSS je kratica za Comparison Shopping Service, odnosno uslugu usporedbe cijena. Na europskim CSS tržištima Shopping oglasi prikazuju se putem takve usluge.

To može biti Googleova vlastita usluga Google Shopping. No trgovci se mogu odlučiti i za neovisnog CSS partnera.

Za online trgovinu osnovni postupak ostaje uglavnom isti: proizvodi se dostavljaju putem usluge Merchant Center, a kampanjama se upravlja u sustavu Google Ads. Razlika je, među ostalim, u tome kako ponude ulaze u dražbu oglasa.

Zašto neovisni CSS partner može uštedjeti novac

Google sam objašnjava mehanizam u svojoj službenoj dokumentaciji. Na tržištima na koja se to odnosi Google Shopping od ponude trgovca oduzima maržu prije nego što ponuda uđe u dražbu. Ta je marža uključena u cijenu po kliku koju trgovac plaća.

Neovisni CSS partner može raditi bez tog specifičnog odbitka marže koji provodi Google Shopping. Time nastaje ekonomska prednost koja se često naziva CSS prednošću do 20 %. U usporedivim uvjetima to može značiti:

• Niži efektivni troškovi po kliku uz usporedivu konkurentsku poziciju.
• Veća konkurentnost u Shopping dražbama uz isti budžet.
• Potencijalno više klikova i narudžbi bez dodatnog budžeta za oglašavanje.

Stvarni učinak ovisi o uvjetima dražbe, strategijama licitiranja i strukturi kampanja. CSS prednost stoga nije zajamčeno smanjenje svakog CPC-a za točno 20 %. Kako dražba pritom računa, pokazujemo u članku 20 % CSS prednosti: mit, mehanika dražbe i praksa.

Izvor: Google Merchant Center – Oglašavanje putem usluga usporedbe cijena

Što 20 % niži troškovi po kliku mogu značiti u ekonomskom smislu

Financijsku razliku lako je prikazati. Online trgovina mjesečno ulaže 10.000 € u Google Shopping. Uz prosječnu cijenu po kliku od 0,50 € za to dobiva 20.000 klikova.

Kada bi se efektivna cijena po kliku u usporedivim uvjetima smanjila za 20 % na 0,40 €, izračun bi izgledao ovako:

Isti budžet za oglašavanje mogao bi u ovom pojednostavljenom primjeru dakle financirati 5.000 dodatnih klikova. Uz nepromijenjenu stopu konverzije iz toga bi proizašao i odgovarajući potencijal za dodatne narudžbe. Alternativno, trgovac bi mogao pokušati postići usporediv broj klikova s manjim budžetom.

Ipak je presudna ekonomska ideja: ako trgovac može učinkovitije iskoristiti postojeći Shopping budžet, poboljšava svoju početnu poziciju, a da pritom ne mora nužno uložiti više novca u oglašavanje.

Zašto bi CSS optimizacija trebala doći prije povećanja budžeta

Kada online trgovina želi ostvariti veći prihod, prva je pomisao često očita: povećati budžet za oglašavanje. No prije ulaganja dodatnih sredstava isplati se zapitati koristi li se postojeći budžet već učinkovito.

Tu spada provjera strategija licitiranja, feedova proizvoda, praćenja konverzija i strukture kampanja. Još jedna važna točka je izbor pružatelja CSS usluge.

Jer dok mnoge optimizacije duboko zadiru u upravljanje kampanjama, promjena CSS-a često se može provesti bez temeljnih izmjena postojećih kampanja.

Što može ostati isto kad prijeđeš na neovisni CSS

Kod redovite promjene CSS-a trgovci u načelu mogu nastaviti koristiti postojeću infrastrukturu.

• Postojeći Google Ads račun ostaje.
• Kampanje i povijesni podaci o učinku ostaju sačuvani.
• Postojeći feed proizvoda u načelu ne treba graditi iznova.
• Merchant Center i dalje se koristi za upravljanje proizvodima.
• Smart Bidding i automatizirane kampanje mogu se nastaviti koristiti.

Promjena se odnosi na to kojem je pružatelju CSS usluge dodijeljen Merchant Center. Kod složenijih MCA struktura i individualnih dozvola za račune mogu biti potrebni dodatni koraci.

I Google u svojoj službenoj dokumentaciji opisuje suradnju s različitim CSS uslugama i odgovarajuće mogućnosti promjene. Izvor: Google Merchant Center – Suradnja s uslugama usporedbe cijena

Upravo to promjenu CSS-a čini posebno zanimljivom: trgovci ne moraju mijenjati cijelu marketinšku strategiju da bi iskoristili ovu polugu učinkovitosti.

Niži troškovi po kliku su važni – jednako kao i bolje stope konverzije

Neovisni CSS partner može poboljšati ekonomske uvjete Shopping oglašavanja. No ne zamjenjuje promišljenu strategiju e-trgovine. Jer hoće li klik doista postati profitabilna narudžba i dalje ovisi o cjelokupnom iskustvu kupnje.

Online trgovina s nejasnim informacijama o proizvodima, visokim troškovima dostave ili kompliciranim postupkom plaćanja propuštat će potencijal i uz jeftinije klikove. Zato bi trgovci trebali istodobno raditi na dvije strane:

1. 1Smanjiti troškove privlačenja posjetitelja. Učinkovitim strukturama kampanja, boljim podacima o proizvodima, prikladnim strategijama licitiranja i neovisnim CSS partnerom.
2. 2Povećati vrijednost svakog posjetitelja. Uvjerljivim stranicama proizvoda, korisnim savjetovanjem pri kupnji, jednostavnim procesima naručivanja i ciljanim zadržavanjem kupaca.

Upravo na tržištu koje sve više oblikuje AI ta kombinacija postaje važnija. AI može promijeniti način na koji korisnici istražuju proizvode. Istodobno Google Shopping ostaje relevantan kanal za konkretnu namjeru kupnje. A vlastita online trgovina na kraju odlučuje o tome koliko se dobro taj interes pretvara u prihod.

Zašto se CSS partner može isplatiti i manjim online trgovinama

CSS prednost nije zanimljiva samo trgovcima sa šesteroznamenkastim budžetima za oglašavanje. I kod manjih Shopping budžeta moguće uštede mogu se zbrojiti. Presudan je omjer između ostvarive prednosti i troškova pružatelja CSS usluge.

Primjer: online trgovina mjesečno ulaže 2.000 € u Shopping oglase. Kad bi se promjenom CSS-a uz usporediv učinak doista postigla efektivna ušteda od 10 %, to bi računski iznosilo 200 € mjesečno, odnosno 2.400 € godišnje. Od toga bi trebalo oduzeti troškove CSS usluge.

Pri odabiru pružatelja usluge trgovci bi stoga trebali paziti na transparentne cijene, jednostavnu tehničku promjenu i pouzdanu podršku.

Zaključak: profitabilniji rast počinje s učinkovitijim Google Shopping kampanjama

E-trgovina je pred dvostrukim izazovom. S jedne strane raste ekonomski pritisak na privlačenje kupaca. S druge strane sustavi temeljeni na AI-ju sve više mijenjaju način na koji potrošači istražuju proizvode i donose odluke o kupnji.

Online trgovci stoga moraju učiniti više od pukog povećanja budžeta za oglašavanje. Trebaju bolje podatke o proizvodima, uvjerljivija iskustva kupnje i dosljednu kontrolu troškova privlačenja kupaca.

Neovisni Google CSS partner pritom je posebno očita mjera. Jer prije nego što trgovci ulože dodatni budžet, trebali bi provjeriti iskorištavaju li već puni potencijal svojih postojećih Shopping izdataka.