Google Shopping -tapaus: Miten EU:n ennätystuomio muutti verkon hintavertailumarkkinat

Näytös I: Foundemin tapaus ja kilpailuoikeuden hitaus

Kaiken käynnisti brittiläinen tuotehakukone Foundem, jonka Shivaun ja Adam Raff perustivat vuonna 2006. Pian julkaisun jälkeen Googlen sijoitussuodattimet pudottivat sivuston rajusti alas, kun taas Googlen oma palvelu (ensin Froogle, myöhemmin Google Product Search) sijoitettiin näkyvästi hakutulosten yläpuolelle.

Foundem teki vuonna 2009 virallisen kantelun EU-komissiolle.

Ensimmäiseen päätökseen kului noin seitsemän vuotta ja EU-tuomioistuimen lopulliseen vahvistukseen noin 15 vuotta. Foundemin liiketoiminnalle tuomio tuli liian myöhään: yhtiö menetti suurimman osan orgaanisesta hakuliikenteestään ja lopetti toimintansa jo vuonna 2016.

Nopeassa verkkoliiketoiminnassa, jossa verkostovaikutukset ovat voimakkaita, monivuotinen oikeusriita johtaa yleensä siihen, että pienemmät kilpailijat käytännössä poistuvat markkinoilta jo ennen kuin sääntelypäätökset ehtivät vaikuttaa.

Näytös II: Huutokauppamalli – kilpailijoista tulee jälleenmyyjiä

Täyttääkseen EU-komission vuoden 2017 tuomion jälkeiset vaatimukset Google otti saman vuoden syksyllä käyttöön Comparison Shopping Services (CSS) -mallin.

Kilpailijat eivät kuitenkaan saaneet takaisin alkuperäistä paikkaansa orgaanisissa hakutuloksissa. Sen sijaan Google avasi orgaanisten tulosten yläpuolella olevan visuaalisen Shopping-laatikon ulkopuolisille hintavertailupalveluille. Ne saivat siitä lähtien tehdä tarjouksia Google Shoppingia vastaan huutokauppajärjestelmässä – ja niillä oli noin 20 %:n tarjousetu napsautushinnassa (CPC), koska Google Shopping tekee siitä lähtien tarjouksensa itsenäisenä yksikkönä, jolla on oma katteensa.

Näin markkinarakenne muuttui perusteellisesti: itsenäisistä alustoista, jotka halusivat tuottaa omaa verkkoliikennettään, tuli käytännössä Googlen mainostilan jälleenmyyjiä. Sääntelyvelvoite siirrettiin uudeksi segmentiksi Google Ads -ekosysteemin sisälle.

Näytös III: Erikoistuneet CSS-kumppanit avaavat edun kaikille kauppiaille

Uusi järjestelmä muutti hintavertailupalvelujen liiketoiminnan perusteellisesti ja synnytti uudenlaisen palveluntarjoajan:

• Erikoistuneet CSS-kumppanit: Uudet palveluntarjoajat keskittyivät kokonaan siihen, mitä CSS-ohjelma tuo kauppiaille: tarjousetuun Shopping-huutokaupassa. Toimituksellisten testiarvioiden sijaan ne ylläpitävät kevyttä hintavertailualustaa, joka täyttää Googlen kriteerit, ja välittävät 20 %:n edun kauppiaille ja toimistoille ennakoitavaa kuukausimaksua vastaan. Näin myös pienet ja keskisuuret verkkokaupat voivat hyödyntää CSS-mallia ilman, että niiden tarvitsee itse ylläpitää hintavertailua.
• Kilpailu kauppiaista: Shopping-laatikossa mainostaville kauppiaille merkitsee ennen kaikkea huutokauppaetu, vähemmän portaalin brändi. Tämä painoi CSS-palvelujen hintoja alas kauppiaiden hyväksi: nykyään CSS-pääsyn saa pienin, kiintein kustannuksin.
• Uusi rooli perinteisille portaaleille: Vakiintuneet kuluttajaportaalit, kuten idealo tai Geizhals, sijoittavat siitä lähtien itse mainosbudjetteja Google-huutokauppaan turvatakseen näkyvyyden listaamilleen kauppiaille, kun taas niiden orgaaninen SEO-liikenne jäi pysyvästi pienemmäksi.

Kaiken kaikkiaan CSS-etu ei siis ole enää vain suurten portaalien asia: jokainen kauppias voi hyödyntää sitä erikoistuneen CSS-kumppanin kautta.

Näytös IV: Vahingonkorvausoikeudenkäynnit siviilituomioistuimissa

EU:n 2,42 miljardin euron kilpailusakko meni kokonaisuudessaan EU:n talousarvioon; vahinkoa kärsineet yritykset eivät saaneet siitä mitään. Väärinkäytön lainvoimainen toteaminen avasi kuitenkin kilpailijoille tien siviilioikeudellisiin follow-on-vahingonkorvauskanteisiin:

• idealo: Portaali vaati Berliinin alueellisessa tuomioistuimessa (Landgericht Berlin) noin 3,3 miljardia euroa. Tuomioistuin määräsi 13. marraskuuta 2025 ensimmäisessä oikeusasteessa idealolle noin 465 miljoonan euron vahingonkorvaukset korkoineen. Molemmat osapuolet ilmoittivat valittavansa.
• Twenga: Ranskalainen hintavertailupalvelu sai Pariisin kauppatuomioistuimessa 51,5 miljoonan euron vahingonkorvaukset vaadittuaan jopa 666 miljoonaa euroa.
• Kelkoo: Hintavertailupalvelu vaatii Isossa-Britanniassa yli miljardin punnan vahingonkorvauksia.

Näytös V: Foundemin oikeudenkäynnin päätös – sovinto vuonna 2026

Heinäkuussa 2026 alkuperäisen kantelijan oikeudenkäynti päättyi.

Lontoon Competition Appeal Tribunalissa (CAT) käynnissä olleen oikeudenkäynnin aikana Google ja Foundem (jota ylläpitää Infederation Ltd) sopivat tuomioistuimen ulkopuolisesta sovinnosta; Foundem perui kanteensa. Sovinnon ehtoja ei ole julkistettu.

Epilogi: Perintö Digital Markets Actissa (DMA)

Google Shopping -menettelyä pidetään nykyään keskeisenä Digital Markets Actin (DMA) taustavoimana. EU:n lainsäätäjä päätteli tapauksesta, että pitkäkestoiset, jälkikäteiset väärinkäyttömenettelyt (ex post) puuttuvat digitaalisten alustojen markkinoilla asioihin liian myöhään. Siksi DMA nojaa ennalta määriteltyihin käyttäytymissääntöihin (ex ante), joilla self-preferencingin kaltaiset käytännöt kielletään suoraan.

Hintavertailumarkkinoille menettely ei merkinnyt paluuta entiseen (status quo ante). Siinä missä selviytyneet yritykset, kuten idealo, saivat vuosia myöhemmin vahingonkorvausta ensimmäisessä oikeusasteessa ja Foundemin kaltaiset edelläkävijät lopulta sopivat, hintavertailusegmentti muuttui pysyvästi itsenäisistä verkkopalveluista Googlen mainosmarkkinoiden osallistujiksi.

Lähteet

• LTO: Berliinin alueellinen tuomioistuin velvoittaa Googlen maksamaan idealolle 465 miljoonan euron vahingonkorvaukset
• mind Media: Twenga voittaa Googlelta 51,5 miljoonaa euroa
• Global Competition Review: Foundem sopii Google Shopping -kanteensa