EU:n kilpailusakko Googlelle: 2,42 mrd. €, joista hyödyt yhä tänään

Google nosti oman Shopping-vertailupalvelunsa näkyvästi hakutuloksiin ja alensi kilpailevien hintavertailupalveluiden sijoituksia systemaattisesti. Päätös kattaa 13 ETA-maata ja lähes vuosikymmenen toimintaa.

Juuri tämä päätös avasi Shopping-huutokaupan riippumattomille Comparison Shopping Service -palveluille (CSS) – perustan jokaiselle CSS-kumppaniohjelmalle, joka kauppiaiden käytettävissä on tänään.

Komissaari Vestager kutsuu Googlen menettelyä selväksi lainrikkomukseksi

„Google on kehittänyt monia innovatiivisia tuotteita ja palveluita, jotka ovat muuttaneet elämäämme. Se on hyvä asia. Mutta Googlen strategia sen Shopping-vertailupalvelulle ei perustunut asiakkaiden houkuttelemiseen tekemällä tuotteesta kilpailijoita parempi. Sen sijaan Google väärinkäytti markkina-asemaansa hakukoneena suosimalla omaa vertailupalveluaan hakutuloksissa ja alentamalla kilpailijoiden sijoituksia. Se, mitä Google teki, on EU:n kilpailuoikeuden mukaan laitonta. Se esti muita yrityksiä kilpailemasta ja innovoimasta reilusti. Ja ennen kaikkea se esti eurooppalaisilta kuluttajilta aidon valikoiman palveluita ja innovaation täydet hyödyt."

Google on suosinut omaa hintavertailupalveluaan systemaattisesti vuodesta 2008

Googlen lippulaiva on hakukone, joka tarjoaa kuluttajille tuloksia, joista nämä maksavat tiedoillaan. Lähes 90 % Googlen liikevaihdosta tulee mainonnasta, mukaan lukien hakujen laukaisemat mainokset.

Vuonna 2004 Google tuli erillisille eurooppalaisille hintavertailumarkkinoille tuotteella, jota kutsuttiin aluksi nimellä "Froogle". Vuonna 2008 se nimettiin uudelleen "Google Product Search" -nimiseksi, ja vuodesta 2013 lähtien se on kulkenut nimellä "Google Shopping". Markkinoille tullessa vakiintuneita toimijoita oli jo olemassa. Googlen sisäinen asiakirja vuodelta 2006 totesi: "Froogle just doesn't work."

Hintavertailupalvelut ovat vahvasti riippuvaisia liikenteestä pysyäkseen kilpailukykyisinä. Enemmän liikennettä tarkoittaa enemmän klikkauksia, enemmän myyntiä ja enemmän kauppiaita, jotka haluavat listata tuotteitaan. Koska Google hallitsee yleistä hakua, Google-haku on ratkaiseva liikenteen lähde jokaiselle hintavertailupalvelulle.

Vuodesta 2008 lähtien Google muutti strategiaansa eurooppalaisilla markkinoilla perusteellisesti. Oma vertailupalvelu sijoitettiin systemaattisesti hakutulosten kärkeen tai aivan ylimmäksi, kun taas kilpailijoihin sovellettiin yleisiä hakualgoritmeja, joiden kriteerit painoivat kilpailevat palvelut alaspäin. Googlen oma palvelu oli vapautettu näistä alennuksista. Tulos: Googlen Shopping oli kuluttajille huomattavasti näkyvämpi kuin kaikki kilpailijat.

Tämä rikkoo EU:n kilpailuoikeutta, koska Google väärinkäyttää markkinavoimaansa haussa

Määräävä markkina-asema ei EU-oikeuden mukaan ole itsessään laiton, mutta määräävässä asemassa olevilla yrityksillä on erityinen vastuu olla käyttämättä asemaansa väärin kilpailun rajoittamiseksi – ei hallitsemallaan markkinalla eikä lähimarkkinoilla.

Komissio totesi, että Googlella on vuodesta 2008 (Tšekissä vuodesta 2011) ollut määräävä asema yleisessä internethaussa koko Euroopan talousalueella – kaikissa 31 ETA-maassa – markkinaosuuksilla, jotka useimmiten ylittävät 90 %. Google otti itsesuosinnan käyttöön 13 ETA-maassa: Saksassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa (tammikuu 2008), Ranskassa (lokakuu 2010), Italiassa, Alankomaissa ja Espanjassa (toukokuu 2011), Tšekissä (helmikuu 2013) sekä Itävallassa, Belgiassa, Tanskassa, Norjassa, Puolassa ja Ruotsissa (marraskuu 2013).

Itsesuosinta räjäyttää Googlen oman liikenteen ja romahduttaa kilpailijoiden

Jo pöytäkoneella noin 95 % kaikista klikkauksista kohdistuu sivun 1 kymmeneen ensimmäiseen orgaaniseen tulokseen (pelkkä kärkitulos saa noin 35 %). Sivun 2 ensimmäinen tulos saa vain noin 1 %. Kun kärkitulos siirretään sijalle 3, klikkaukset puolittuvat jo. Mobiililaitteilla vaikutus on vielä voimakkaampi.

Näiden käytäntöjen seurauksena liikenne Googlen omaan vertailupalveluun kasvoi, kun kilpailijat menettivät liikennettä voimakkaasti:

Komissio perustaa päätöksensä teratavuihin hakudataa ja sisäisiin asiakirjoihin

Päätöstään varten komissio kokosi ja arvioi laajan kirjon todisteita, muun muassa:

1. Googlen ja muiden markkinatoimijoiden sisäisiä asiakirjoja.
2. Noin 5,2 teratavua todellisia Googlen hakutuloksia – noin 1,7 miljardia hakua.
3. Kokeita ja kyselyitä hakutulosten näkyvyyden vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen ja klikkausprosenttiin.
4. Talous- ja liikennedataa näkyvyyden ja alentamisen kaupallisesta merkityksestä Google-haussa.
5. Laajan markkinakyselyn asiakkaille ja kilpailijoille, joka lähetettiin useille sadoille yrityksille.

Googlen on maksettava ja kohdeltava omaa palveluaan kuten mitä tahansa kilpailijaa

2 424 495 000 euron sakko heijastaa rikkomuksen kestoa ja vakavuutta, ja se laskettiin liikevaihdon perusteella, jonka Google on saanut hintavertailupalvelustaan 13 kyseisessä ETA-maassa.

Google velvoitettiin lopettamaan laiton toiminta 90 päivän kuluessa eikä jatkamaan vastaavaa käytäntöä. Erityisesti Googlen on sovellettava kilpaileviin vertailupalveluihin hakutuloksissaan samoja menettelyjä ja menetelmiä sijoittelussa ja esittämisessä kuin omaan palveluunsa. Komissio valvoo noudattamista, ja Googlen on raportoitava säännöllisesti.

Jos Google rikkoo velvoitteita, uhkana on sakko, joka voi olla jopa 5 % Alphabetin keskimääräisestä maailmanlaajuisesta päiväliikevaihdosta. Lisäksi kansalliset tuomioistuimet voivat velvoittaa Googlen maksamaan vahingonkorvausta kenelle tahansa henkilölle tai yritykselle, joka on kärsinyt sen kilpailunvastaisesta käytöksestä – tätä helpottaa EU:n kilpailuoikeuden vahingonkorvausdirektiivi.