EU sakottaa Googlea 2,42 mrd € Shopping-väärinkäytöstä

Google sijoitti oman Shopping-vertailupalvelunsa näkyvälle paikalle hakutuloksissa ja huononsi järjestelmällisesti kilpailevia hintavertailupalveluita. Päätös kattaa 13 ETA-maata ja lähes vuosikymmenen käyttäytymistä.

Juuri tämä tuomio avasi Shopping-huutokaupan riippumattomille Comparison Shopping Services -palveluille (CSS) — perusta jokaiselle CSS Partner -ohjelmalle, joka kauppiaille on tänään tarjolla.

Komissaari Margrethe Vestagerin lausunto

„Google on luonut monia innovatiivisia tuotteita ja palveluita, jotka ovat muuttaneet elämäämme. Se on hyvä asia. Mutta Googlen strategia hintavertailupalvelussaan ei ollut houkutella asiakkaita tekemällä tuotteesta parempi kuin kilpailijoiden. Sen sijaan Google käytti väärin määräävää asemaansa hakukoneena edistämällä omaa vertailupalveluaan hakutuloksissa ja huonontamalla kilpailijoiden tuloksia. Se mitä Google on tehnyt, on EU:n kilpailusääntöjen mukaan laitonta. Se vei muilta yrityksiltä mahdollisuuden kilpailla ansioilla ja innovoida. Ja ennen kaikkea se vei eurooppalaisilta kuluttajilta todellisen palveluvalinnan ja innovaation täydet hyödyt."

Googlen strategia hintavertailupalvelussaan

Googlen lippulaiva on hakukone, joka antaa tuloksia kuluttajille, jotka maksavat datallaan. Lähes 90 % Googlen liikevaihdosta tulee mainoksista, mukaan lukien hakukyselyjen laukaisemat mainokset.

Vuonna 2004 Google tuli erilliselle eurooppalaiselle hintavertailumarkkinalle tuotteella, joka oli aluksi „Froogle", nimettiin uudelleen „Google Product Search" vuonna 2008 ja „Google Shopping" vuodesta 2013. Markkinoille tullessaan oli jo vakiintuneita toimijoita. Googlen sisäinen dokumentti vuodelta 2006 myönsi: „Froogle just doesn't work."

Vertailupalvelut riippuvat vahvasti liikenteestä pysyäkseen kilpailukykyisinä. Enemmän liikennettä tarkoittaa enemmän klikkauksia, enemmän myyntiä ja enemmän kauppiaita, jotka haluavat listata tuotteensa. Koska Google hallitsee yleishakua, sen hakukone on kriittinen liikennelähde jokaiselle vertailupalvelulle.

Vuodesta 2008 Google muutti strategiaansa perusteellisesti Euroopassa. Oma vertailupalvelu sijoitettiin järjestelmällisesti tulosten kärkeen tai lähelle sitä, kun taas kilpailijoihin sovellettiin yleisiä algoritmeja kriteereineen, jotka painoivat kilpailijoita alas. Googlen oma palvelu oli vapautettu näistä huonontamisista. Tulos: Google Shopping oli paljon näkyvämpi kuin yksikään kilpailija.

Miksi tämä rikkoo EU:n kilpailusääntöjä

Määräävä asema ei ole sinänsä laitonta EU-oikeudessa, mutta määräävässä asemassa olevilla yrityksillä on erityinen vastuu, etteivät ne käytä asemaansa väärin kilpailun rajoittamiseen — eivät hallitsemallaan markkinalla eivätkä lähimarkkinoilla.

Komissio totesi, että Googlella on määräävä asema yleishakussa koko ETA-alueella — kaikissa 31 ETA-maassa — vuodesta 2008 (Tšekissä vuodesta 2011), markkinaosuuksien ollessa tyypillisesti yli 90 %. Google otti itsesuosinnan käyttöön 13 ETA-maassa: Saksa ja Iso-Britannia (tammikuu 2008), Ranska (lokakuu 2010), Italia, Alankomaat ja Espanja (toukokuu 2011), Tšekki (helmikuu 2013) sekä Itävalta, Belgia, Tanska, Norja, Puola ja Ruotsi (marraskuu 2013).

Laittomien käytäntöjen vaikutukset

Jo työpöydällä sivun 1 kymmenen ensimmäistä yleistulosta keräävät yhdessä noin 95 % kaikista klikkauksista (ylimmäinen yksin ~35 %). Sivun 2 ensimmäinen tulos saa vain noin 1 %. Ykköstuloksen siirtäminen kolmanneksi puolittaa klikkaukset jo nyt. Mobiilissa vaikutus on vielä voimakkaampi.

Näiden käytäntöjen ansiosta Googlen oman vertailupalvelun liikenne räjähti, kun taas kilpailijoiden liikenne romahti:

Kerätty näyttö

Päätöksensä tueksi komissio keräsi ja analysoi laajaa näyttöä, kuten:

1. Googlen ja muiden markkinatoimijoiden sisäisiä asiakirjoja.
2. Noin 5,2 teratavua todellisia Googlen hakutuloksia — noin 1,7 miljardia hakukyselyä.
3. Kokeita ja kyselyitä siitä, miten näkyvyys hakutuloksissa vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja klikkausprosenttiin.
4. Talous- ja liikennetietoja, jotka osoittavat näkyvyyden ja huonontamisen kaupallisen merkityksen Googlen haussa.
5. Kattava markkinakysely asiakkaille ja kilpailijoille, lähetetty useille sadoille yrityksille.

Päätöksen seuraukset

Sakko 2 424 495 000 € heijastaa rikkomuksen kestoa ja vakavuutta, ja se laskettiin Googlen vertailupalvelun liikevaihdon perusteella 13 vaikutuksen kohteena olevassa ETA-maassa.

Googlen oli lopetettava laiton toiminta 90 päivässä ja pidätyttävä vastaavista käytännöistä. Erityisesti Googlen on sovellettava kilpaileviin vertailupalveluihin hakutuloksissaan samoja menettelyjä ja menetelmiä sijoittelussa ja näyttämisessä kuin omaan palveluunsa. Komissio valvoo noudattamista ja Google raportoi säännöllisesti.

Jos Google ei noudata, se voidaan tuomita maksamaan jopa 5 % Alphabetin keskimääräisestä globaalista päiväliikevaihdosta. Lisäksi Google on alttiina siviilikorvauskanteille kansallisissa tuomioistuimissa keneltä tahansa vahinkoa kärsineeltä henkilöltä tai yritykseltä, mikä on helpompaa EU:n kilpailuoikeuden vahingonkorvausdirektiivin ansiosta.